组织架构和顶层战略很难匹配高强度的竞争

在整个植物蛋白饮料市场中激烈竞争下，承德露露占据着杏仁露饮料霸主地位，但近年来业绩增长渐显疲态，业绩增速逐年回落。

近日，承德露露发布2017年度报告，公司实现营业收入21.12亿元，同比减少16.23%;实现净利润 4.14亿元，同比减少8.16%。

3月19日晚，承德露露发布消息称，鲁伟鼎继承其父鲁冠球名下股权，成为公司实际控制人，他又将如何带领承德露露走出营收利润双下滑的局面成为市场关注焦点。

业绩承压

资料显示，承德露露主要产品是杏仁露，公司在1997年招股书中即称是国内生产杏仁露规模最大的企业，在可查的2001年至今的年度报告中均称市场占有率90%。但在2016年开始，承德露露业绩就出现下滑态势。数据显示，2016年，公司营收25.21亿元，同比下降6.85%，实现净利润4.5亿元，同比下降2.78%。

公司在2016年年报中分析经营情况时表示，国内饮料行业增速放慢，全行业利润出现了罕见的负增长，整个行业竞争空前激烈，小企业维持现状，大企业经营下滑。

业内人士分析，承德露露自身有一些问题，它的组织架构和顶层战略很难匹配高强度的竞争，产品没有跟上消费升级的趋势。

面对这些问题，承德露露作出多方调整。2016年，承德露露先后在市场上投放了核桃露、果仁核桃、花生露等新产品，还推出了针对儿童和高端人群的小露露和露露甄选。今年1月，又推出热饮款杏仁露，抢滩年轻白领人群早餐市场。

除了产品方面，2017年上半年，承德露露对组织架构也进行了调整，将原来14个部门优化合成7个部门+1个营销中心，强调营销中心的核心地位。同时改革营销中心实施事业部制，设立四大区域。

券商唱多

承德露露上述举措被部分机构看好。太平洋证券分析师表示，从渠道调研情况来看，目前新品露露在主要推广区域KA超市中铺货情况良好，2018年有望成为业绩爆发的亮点。预测2018/2019/2020公司净利润对应增长为20.62%和25.55%和20.16%。

安信证券在研报中表示，承德露露战略已经重大调整，淡出核桃露，聚焦杏仁露，推出杏仁露新品“热饮款”重塑重点市场。公司换届后，非常重视重新定位工作，聚焦杏仁露的思路已经十分明确，在品牌、产品和渠道突破上着力。

在销售架构上，核桃露事业部撤销，销售并入所在杏仁露事业部/大区，资源更加集中投放杏仁露。激励机制相对进步，销售基本薪酬提升明显，销售提成和奖励力度加大更具执行力和正面效果。

有分析师还认为，此前，承德露露一批老的管理人员相继离开，新的管理团队正逐步建立起来，管理层趋向年轻化，将给露露未来发展带来新的活力。

山寨捣乱

今年的央视315晚会上，承德露露与“河北老乡”六个核桃均被曝存在大量山寨产品。

据曝光，山东省枣庄市多家企业大量山寨杏仁露、核桃露、核桃花生饮料等市面上流行的饮品，有的甚至连包装设计也一并模仿。据悉，这些产品一般销往3、4线城市和农村市场。

具体来看，承德露露山寨版为“承德杏仁露”。资料显示，“承德杏仁露”外观几乎和“露露杏仁露”一模一样，外包装显眼位置写着醒目的“承德”字样。另外，露露杏仁露的代言人是许晴，照片旁边还有许晴的签名，而“承德杏仁露”代言人为一名穿着和拍照姿势都与许晴几乎一致的女子，该女子的签名为“许倩”。

在315晚会曝光后，淘宝和京东均火速将“承德杏仁露”下架。

承德露露也披露过公司被侵权事项。公告显示，2月8日，承德露露就汕头高新区露露南方有限公司及北京荣诚文华超市侵犯商标权事项向法院提起诉讼。公司称，除北京外，上述公司侵权产品在全国各大中小城市、各大连锁超市均有销售，侵权范围遍及全国各地。

业内人士认为，有些山寨、仿冒产品的销售属于突击性质，在过年及节假日市场监管人员不足时，假货大量出现;上班时间一到，这些产品又全都消失不见了。假冒产品制造成本低且转移迅速，产品量又不大，因而打假难度大，不容易根治。