环球热头条丨生鲜电商渡劫: 九头鸟落地，泥腿子上岸

“秘密藏在每日优鲜，那条“几”字形的曲线里”。

(资料图片)

?????????????????每日优鲜停摆，分为两种意见。 第一种，不是每日优鲜不努力，根本还是模式不行，像萝卜白菜猪肉这样的东西，损耗大，能买的地方多，不容易加价，用前置仓半小时送到，属于高射炮打蚊子，而且前置仓不临街，拉新客很难，“账算不过来”，所以盒马的侯毅坚定的反对前置仓。

但另一派意见，模式本身是ok的，所有可见的问题都有解决方案。与每日优鲜前后脚上市的另一家生鲜电商，最近一个季度的亏损率大幅降低到-9%以下，可用的资金还有40多亿，大概率可以护航到盈利那一天。去年底上海已经盈利，客单价66元，单仓每天 1200单，平均毛利率28%。

那么问题是，每日优鲜做错了什么，对手又做对了什么。

每日优鲜的财报只发布到21年Q3，跟同期的对手比，无论规模还是效率，都很惨。单看销售费用占总收入的比例，每日优鲜几乎是对手两倍。据我估算，当时对手拉来一个交易用户的成本接近200块，这已经高于资本市场给一个活跃用户的估值，而每日优鲜的拉新成本更高。江湖上传说的“藩镇林立，针插不进，上下联手薅公司羊毛”，应该不是谣传。

当时的每日优鲜亏损率达到45%，卖十块钱就要亏四块五，显然这是一个不能持续的生意，就算没有资本寒冬，进来再多的钱也是无底洞。在这个局面下，如果没有惊天逆转，就只有关门一条。而过了两个季度，确实发生了惊天逆转，但是只发生在对手身上，其亏损率从32%降到9%。

对手做的事包括，第一，过去拉新吸引的都是薅羊毛用户，占完便宜就跑，砍掉，第二，提高直采，做自制品牌，拉高毛利率，长了10个百分点，要用“好菜”而不是折扣来拉新，甚至“最终要做成一个食品企业”，第三，裁员，比如1600名地推，节流，灯泡坏了都是员工自己修，第四，退出“贫瘠”的土壤，比如天津，安徽。

问题是，这些作业，每日优鲜为什么没做，为什么做了没效果？其实很简单，每日优鲜早就没钱了，21年Q3已经资不抵债，撑不过过渡期。可是每日优鲜融资是生鲜行业最多，有120亿，腾讯多轮领头护航，钱都花到哪里去了？如果只相信“内部人薅公司羊毛”这一个传说，那可能漏掉了更大更本质的原因。

这张图是前置仓的数量，呈“几”字形的蓝色曲线是每日优鲜，而这条几乎没波动的上升斜线是对手，从中可以看出每日优鲜犯了两个错误，第一个，在前期猛踩油门，在不合适的地方猛开前置仓，但在亏损加大 hold不住的时候，猛踩刹车，这就表示之前的扩张是一次计算失误。而在猛踩刹车之后，经过两三年盘整，却又没有能力或者没有信心再次恢复增长，这是第二个错误，将空间拱手让给了对手。

每日优鲜曾经对媒体说，前置仓数量减少是因为小仓并大仓，但辐射效果不变。这并不符合数据，在21年Q3，每日优鲜的前置仓数量是对手的1/2.5，销售收入也只有对手的1/2.5，这说明前置仓的数量跟规模完全成正比。

一脚油门一脚刹车，钱就打了水漂。

熟悉互联网的人对这个“几”字形曲线会有感触，机不可失失不再来，窗口期间必须饱和攻击，不计成本，一旦过了临界点，江山已定，这个时候就可以快速断掉投入。唐彬森讲过教训，当年在美国第一个发布农场游戏，但不敢花钱推广，对手 Zynga一个月亏 1000 万美元，往死里砸，砸到 5000 万日活，一年上市，市值 100 亿美元。所以关键时刻，不all in就没戏了。

每日优鲜创始人在2020年接受采访时仍然说，要选就选指数性、而不是线性增长的事做。

这个“几”字形的冲高，猛踩油门，就像要开启一段指数性增长的陡峭曲线，可生鲜不是纯互联网，物理重力还是硬生生把这条曲线拉回了地面。把菜叶从地里搬到仓库，经过裁剪装包再搬到居民的家里，这是巷战不是空战，这事不能“饱和攻击”，而是“饭得一口一口吃”。

生鲜不是流量生意，不是指数性增长的事，创始人选错了战场，导致了一场方法论与现实的错配。有趣的是，对手恰恰是走出了一条并不陡峭的直直的斜线，活到了现在。

前一条曲线就像一只想要拔地而起飞翔蓝天的九头鸟，后一条曲线就像一条泥腿子，它没有翅膀，不能飞，只能一步一步的走出泥泞。

再看一眼这两条线，其实也正是两家公司不同的性格，“几”字曲线也代表了在不同时期，都大举进入了除买菜之外的其他业务，无人货架、便利购、冷链输出，再到拿下菜场分租给农户的“智慧菜场”、给商超做数字化服务的“零售云”，这些业务如果细看，都有故事可讲，但无一例外，短期内没有爆发，又果断撤出，或者猛踩刹车停止投入，钱打了水漂，这些动作都像极了这个“几”字曲线。

西方有谚语说，狐狸会很多的技法，而刺猬只会一样，那就是一有风吹草动就缩成一团。每日优鲜就像狐狸，眼观六路耳听八方，对手就像这只刺猬，只会一手。

也像是九头鸟闻风而变，而泥腿子憨气十足。在每日优鲜想要四面出击、飞龙在天的时候，竞争对手走的是一条向下扎根、做深做重的路。

除了全国一千多个前置仓和 60 个城市分拣中心，对手还开设了 10 个食品研发加工工厂，注重品控。由于中国的农业种植形态以散户为主，计划性差，又签了120 家种植基地，加大产地直采。在上海郊区承包了800亩地，建自营农场，每天为上海供应叶菜，同时试着制定农业标准。一切为了一件事，卖菜。

对于每日优鲜的四面出击，创始人的理由是: 前置仓业务只能支撑起百亿市值，而希望通过像零售云 + 智慧菜场这些新东西撑起千亿美元。

为什么要急着看千亿美元呢？创始人自己讲过，更倾向于算规模，而不是看短时间内阶段性的亏损得失。如果先赢到手一千亿、三千亿规模，就可以定市场份额，即便输掉一些小市场也无所谓。

而对手对此的评价是: 第一曲线一定要做好，如果因为第一曲线做不好，然后忙着说我要做第二曲线，这没有意义，往往失败是失败之母。

大路朝天，各走一边。据一个未经验证的数据源，就在对手把30%的资金划出来提升上游采购能力时，每日优鲜把40%的资金压在了智慧菜场和零售云上。现在，这两种态度都被现实检验了，九头鸟落地，泥腿子要上岸了。

一切事情的根本都在于人。

每日优鲜创始人，81年生，家境优越，数学天才，上中科大少年班时15岁，大学创业挣到过钱，09年28岁，是联想最年轻的事业部总经理，并将部门年均营收拉高到300亿元，江湖谣传说，正因此被柳传志相中，去负责联想孵化的农业项目佳沃，2015年34岁创立每日优鲜。

顺风顺水，天之骄子无疑。

对手创始人，72年出生在安徽最贫穷的农村，18 岁考上军校，一待12 年，在部队，最骄傲的事是长跑，负重奔跑颠簸中，沉重的枪身会一次次撞击脖子和身体，很多人无法忍受，他每次都帮队友扛枪，最多的一次扛了 7 杆冲锋枪。30岁退伍，做过软件、母婴、社区、O2O等等十几个项目，这一次创业时已经46岁。

皮糙肉厚，泥腿子无疑。

《晚点》是深度采访过这两个人的唯一一家媒体，在采访中，一个人针对“逻辑、数据、直觉”三环验证的方法论做了详细的论证，另一个人则“最关心牛奶的蛋白质含量，蔬菜的药物残留，啤酒的发酵。”

每日优鲜创始人是数学天才，为什么数学能拿奖，因为他看数学的时间最多，不看语文英语，“不用想，我的策略就已经赢了。”学习和工作的经历，让他学到了，这个世界会奖励把一些事做到极致，而不是面面俱到的人。

可惜生鲜电商却是一个需要“面面俱到”的事情，产业链长，既要懂农产品，又要懂物流、仓储，还要懂用户的电商运营。“把一件事做到极致”，是俯冲式的摧枯拉朽，是快战，而“面面俱到”，是苦战，久战，拉锯战。

创始人的惯性意志，跟土壤并不相配，如若不经过大苦大难，人又是绝难改变的。

至于那个皮糙肉厚的对手，被行业里形容成，“经得住诱惑，情绪稳定，尊重常识，常思己过，做重要但不紧急的事情”。

再看这两条曲线，正是两种心态，一种是用短跑心态跑马拉松，在起初用尽全力，但发现力气不支，不得不减速，由于前期耗尽能量，也丧失信心，于是在后期也无法提速。而另一条几乎无抖动的增长曲线，是一个长跑选手的心态，自始至终匀速推进，过程中，能量得到保持，信心逐步增强。

有个朋友讲，“几”字曲线体现出来的是一种“患得患失”的心态，在开始害怕失去，到了后来又害怕争取。反观对手，这是一条逐步推进、“心如止水”的直线。

值得提到的是，每日优鲜是用前置仓做生鲜电商的开创者，创始人还在联想佳沃的时候就悟出了一个前景，第一，要把农产品从田地直接采购，这样保证低价和新鲜，第二，以极快的速度送到人家里，而这需要前置仓。令人唏嘘的是，这个前景却是由其对手在苦苦坚持。

一个天之骄子所看到的前景，辗转腾挪最终还是交到了一个皮糙肉厚泥腿子的手里，这让我想起了一句老话: 理可顿悟，事须渐修。