【天天报资讯】春节将至,休闲零食无战事
作者|孙鹏越
编辑|大 风
(资料图)
年关将至,零食已经作为春节重要的一部分,也即将迎来销售旺季。
早在60年代,就已经流行春节送零食。当时路边上的手摇式爆米花机,和供销社、副食品商店的大白兔奶糖,都是一代人的“春节记忆”。
到了80年代,学校和小区门口的小卖铺品种开始丰富起来,果丹皮、陈皮、无花果、泡泡糖、跳跳糖各种爆款零食盛行,然而当时的零食厂商品牌意识薄弱,并没有一个零食品牌“打出名头”,最终沦为时代的眼泪。
到了2000年前后,旺旺、统一、康师傅等台资零食品牌来到大陆,带来了先进的电视广告营销,让内地零食厂商开始了品牌意识的觉醒,迅速孵化出娃哈哈、喜之郎、达利园等品牌进军休闲零食赛道。
不光品牌,零食赛道长达几十年的发展,诞生一大批具有完整产线和出色产能的食品加工厂,等到新消费经济的到来,休闲零食品牌也被迫“重做一次”。三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等头部休闲零食品牌应运而生。
休闲零食赛道,不断上演着“长江后浪推前浪”的品牌更替迭代故事。
淘品牌零食的辉煌
作为网红零食、新消费时代的代表,三只松鼠和良品铺子过去十年的成长经历,足以代表近十年消费零食赛道的历史脉络。
成立于2012年的三只松鼠,创立仅仅两个月后,就获得了IDG资本150万美元天使投资。而它起势的根本就是抓住电商时代的红利,作为第一代“淘品牌”,三只松鼠高度重视高效物流,在全国14家城市设有仓储配送中心,全国90%的地区次日可送达。
在传统零食行业拼价格拼包装时,三只松鼠就开始打造品牌IP形象,让品牌中的“松鼠”具现化。
三只松鼠LOGO先是签下写字楼电梯间和央视频道的广告时段,让“送坚果送三只松鼠”“连续五年中国坚果销量遥遥领先”的广告语占据了消费者的视野,让更多人记住三只松鼠这个品牌。
然后是品牌的视觉效果,从线上旗舰店的网页设计到线下的包装、赠品、快递盒等,三只松鼠全部使用“松鼠”卡通形象。
最后是品牌的IP化,三只松鼠不断出没在动漫、游戏、主题商业上。在2016年,三只松鼠频频登上热门影视剧,共在10部电视剧中植入广告,强刷品牌存在感。热门影视剧的流量助攻2018年三只松鼠营收达到70多亿。
凭借消费者的认可,三只松鼠在2019年成交额突破百亿,并成功在深交所挂牌上市,成为“零食第一股”,但这也是三只松鼠最后的高光时刻。
过于依赖电商平台和影视剧植入广告费用,导致三只松鼠的推广费和平台服务费也不断增加。据2021年财报显示:三只松鼠销售费用高达20.7亿元,同比增长21.01%。
推广费和平台服务费高涨,营收却不断降低。三只松鼠近期发布的2022年Q3季度财报显示:公司营收12.19亿元,同比下降32.63%,净利润1136.5万元,同比下降87.43%。值得一提的是,这已经是三只松鼠连续四个季度净利润下滑。
来源:网络
同时在直播电商兴起的当下,友商良品铺子、恰恰却靠着直播带货实现弯道超车,悄无声息地夺走了三只松鼠的市场份额,三只松鼠曝光量直线下跌,没能抓住新风口的三只松鼠,也逐渐失去零食赛道头部的风采。
面对线上的失利,三只松鼠却做了个出乎意料的选择:加大线下销售渠道的建设,大规模自建店铺,去线下寻找增量。2019年,三只松鼠提出“万店计划”,即到2022年,开设10000家门店。
理想很丰满,现实很骨感,三只松鼠的“万店计划”仅仅只实现了十分之一,并且营收也不及预期。据2021年财报显示:三只松鼠投食店营收8.18亿元,联盟店收入7.49亿元,仅占总营收的17%。
无奈之下,三只松鼠终止了万店计划,开始了裁员闭店的“常规操作”。
代工厂高端在哪?
三只松鼠一直以来的宣传口径是“零食第一股”,而比它稍晚一年上市的良品铺子,则称呼自己为“高端零食第一股”。所谓的“高端零食”,按照良品铺子的自我形容是:高品质、高颜值、高体验及精神层面的满足。
高端零食的市场一直被进口品牌所占据,良品铺子试图用定位高端来打开市场。然而良品铺子的产品足够高端吗?
据了解,良品铺子全部产品均使用轻资产的代工厂模式,它的好处就是产品矩阵丰富,能够满足消费者多种需求,这也是良品铺子能够迅速走向成功的关键。借助代工厂,良品铺子发展出1200余种产品组合,涉足快消食品、日常食品、粮油调料等多个领域。
然而代工厂的缺陷也显而易见,就是产品检测十分困难,很容易出现产品质量问题。
良品铺子线下店
据媒体报道,去年3月,消费者从良品铺子官方店购买“低脂鸡胸肉肠”出现大量的蛆虫。而该产品的生产日期为2021年1月30日,按照180天的保质期计算,是在保质期内的产品。
面对消费者的质问,良品铺子官方客服在未加任何鉴定的情况下,便称长蛆不是产品质量问题,并欲以退款的方式进行处理。此举动引发了全网热议,但良品铺子仍然并不承认是自身问题:“有可能是物流运输造成的包装袋破损、或产品封口不严、或开袋长时间未食用等方面原因。”
值得一提的是,标榜高端的良品铺子,在产品研发费用仅为3811万元,明星代言费和综艺冠名费用等营销费用却达到了12.88亿元(2022年前三季度数据)。
除了“高端零食”人设站不稳之外,良品铺子的经营状况也很“惨烈”。
据财报显示,从2018年开始,良品铺子的扣非净利润同比增长率就开始呈现持续下降态势;在2022年前三季度,良品铺子营收为70.03亿元,同比增长了6.61%,净利润为2.87亿元,同比下跌8.84%。
增收不增利的怪相,成为困扰良品铺子多年的心病。
资本减持,头部地位松动
三只松鼠和良品铺子近些年的“疲软”,也让背后的资本失去了耐心。
自2020年7月以来,三只松鼠第二大股东IDG便对其进行了多次减持。截止到目前,IDG对三只松鼠的持股比例仅剩12.57%,已变为三只松鼠的第三股东。
同样,良品铺子也遭受到高领资本的放弃,自2021年2月至今,高瓴对良品铺子进行四轮减持,累计减持782.20万股股份,持股比例降至5.56%。
据高瓴资本在11月底公告,减持依然在继续,未来半年将清仓良品铺子的全部股份,彻底退出良品铺子股东之列。
吃到第一波电商红利的零食品牌,逐渐遭受淘宝之外新兴电商平台的分流,导致内卷更加严重,想凭借年工序列吃老本,注定会被其他的零食品牌蚕食市场。
来源:网络随着市场同质化竞争越来越严重,挖掘细分市场也成为休闲零食赛道的共识。目前,零食赛道开始出现人群细分趋势,如女性、老人、儿童、婴幼儿等。
其中包括有益胎儿的孕妇零食,如孕味食足、野娇娇、数味坊、梅朋友、健元堂等;
提供加餐需求和婴幼儿辅零食的儿童零食,如蔬格乐、果蔬天团、哆猫猫、种子特工队等;
还有为食欲逐渐衰减特制的老年人,提供低油低糖、口味丰富的老年人零食。
根据Frost&Sullivan数据,预计2025年我国休闲零食行业零售额将达到11014亿元。在这庞大数据下,三只松鼠、良品铺子几个头部企业加起来,市场份额也不足5%。
这就意味着这个万亿市场相对分散,可挖掘的空间巨大,有充足的机会跑出估值数百亿的公司。至于谁能在这个广阔蓝海里重新登上顶端,仍需要长期观望。
责任编辑:hnmd003
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