破解线上经营“方程式”，抖音企业号驱动生意进阶

出品 | 创业最前线

(资料图)

作者 | 小新

编辑 | 闪电

美编 | 希希

数字经济时代，消费者获取信息、实现娱乐、完成消费和服务的渠道，早已从线下向线上迁移。高效拥抱数字化转型，在线上环境寻求更多的生意机会，是几乎所有企业共同选择。

但如何在线上掘金这件事，又成为他们生意经营的“拦路虎”。比如，线上流量到底该如何获取、流量进来后又该如何经营？有的商家虽然想进行线上经营，但他们对如何建立线上数字化经营主阵地仍一知半解，也不清楚怎么找到高转化的资源组合。

这时，面对不得不做的线上经营，更多商家在思考，如何破局？

1、线上生意陷入低效怪圈，经营进阶仍需平台赋能

无论线上线下，商业的本质和底层逻辑都是相通的——获取流量，再将流量转化成生意。

在短视频成为国民生活的“新基建”后，很多商家第一时间察觉到短视频与直播行业所蕴含的红利。毫无疑问，抖音是一个巨大的流量池。同时随着抖音小店的上线和逐渐完善，抖音已经有了自己的完整电商闭环，这对于品牌商家来说潜力巨大。

但随着更多商家涌入抖音，面对抖音庞大的平台流量，商家却缺乏流量为己所用的科学方法。有的商家刚注册就不断更新视频，缺乏内容制作经验和必要的账号运营策略，视频不仅上热门难度大，甚至展示量也受限。

尤其是刚开始做店铺的商家比较着急引流问题，往往忽视了流量进来之后如何有效转化，结果陷入流量虽大但转化低的矛盾之中。实际上，转化率的影响因素很多，如产品价格、优惠活动、销量评价、服务，市场环境以及人群精准度等。如果不加以监测与科学分析，最终的结果很可能是商家投入的大量人力、物力打“水漂”，最终导致经营效率低下。

低效率的运营模式，如同一座绕不开的大山，挡在流量和生意之间。

纵观那些已经取得阶段性经营成果的企业，会发现 ，他们的成功就在于找到了顺利打通这一阻碍的方法论。

例如一汽丰田，身为线索需求企业，在2018年前后就开启了对线上生意的探索，但早期探索所带来的结果却不尽如人意。究其原因，在于一汽丰田的线下化程度很高，庞大的线下队伍让一汽丰田如同大象般难以转身，很难推动线上交易闭环的形成，对于线上化模式的不适应，使得一汽丰田的优势与劣势都非常突出。

同理，从主机厂、大区到经销商形成的“树状结构”，虽然增加了整体系统线上运行的阻力，但如果能够将这支庞大的线下队伍合理利用起来，却能有效提高线索收集效率，最终成为其线上阵地的一大助力。

如何将劣势变优势？抖音企业号成为“关键先生”。

首先，在阵地搭建上，一汽丰田创立了“网红学院”的内部帮扶机制，以小班群培养模式进行系统化培训，同时为旗下700+家经销商打造出“1+7+X”的高效管理矩阵体系，并通过奖励瓜分、品牌代投的方式给到流量扶持，激励经销商积极参与账号运营，成功打造了抖音内50+头部经销商账号。

庞大的矩阵体系为一汽丰田带来了线上经营的流量阵地基础。接下来的关键在于如何实现有效的销售转化，这同样离不开抖音企业号工具的助力。

比如一汽丰田对「在线预约」工具的使用，使得矩阵下95%短视频和100%直播均已挂载「在线预约」留资工具；私信场景下提供的自动回复功能，让顾客进入对话时自动弹出留资表单，能减少人工沟通成本，缩短留资路径；而私信菜单由多个「在线预约」落地页组成，可以多渠道增大产品的曝光机会，让用户可以快捷到达产品介绍。

对于账号矩阵的打造和工具的有效应用，也让一汽丰田的线上运营渐入佳境。今年5月，一汽丰田还开启“超级直播购”活动，邀请700+经销商同时并发直播，形成话题和自然流量聚集，实现了300%的线索量增长、40%的粉丝量增长，降低了66%的经销商成本。

需要注意的是，为提高线索成交效率，一汽丰田的异地线索回购政策还会做一些跨区域的线索交换，厂家付费回收经销商异地线索，通过把线索转移到近距离的经销商，帮助线下店铺形成更高效的交易和转化。数据显示，自2021年8月开始，异地线索为总成交量做出了极大的贡献。

至今，一汽丰田抖音主账号粉丝量已达102.7万，矩阵体系粉丝量也达到了680万。在2022年1-8月期间，实现了线索获取的10倍增长。仅2022年上半年，一汽丰田的线索获取就实现了环比增长300%的惊人表现。

在抖音企业号诸多工具和服务的优势加成下，一汽丰田实现了较高的精准性和销售转化率，形成全域流量长效蓄客的增长路径。

当然，一汽丰田的案例并不是单个线索类商家的“幸存者偏差”。对于汽车、家居、房产、教育等线上化程度低、客单价高、决策周期长的行业，很多不同体量的商家也借助抖音企业号的经营模式和底层逻辑，实现了对品牌建设的升维，以及目标市场的持续拓展。

大量实例都在证明，借助抖音企业号的工具和服务，线索类商家已然有效走通线上经营进阶的路子，成功突破“事倍功半”的怪圈。在其背后，是“阵地经营”的方法论在充当理论支撑。

2、阵地经营方法论，将成为行业长效增长生意经

数字经济时代，每个商家都需要一个主战场，并切实做好阵地经营。这不仅需要商家将有效资源集中起来，进行精细化运营。也离不开选择一个可以为商家提供数据、内容、粉丝等资产沉淀的核心经营阵地。

以抖音企业号为主阵地为例，依靠企业号提供的内容分发和商业营销服务，商家也可以构建完善的引流—转化—留资闭环，大幅缩短了消费群体的购买决策过程。

在抖音，2021年10月至2022年9月这一年间，抖音企业号商家共发布内容 22.5亿条，这些有用、有趣的内容带来的用户互动量超过1700亿。而商家与用户的互动量，也体现出抖音平台所蕴藏着海量的线索与商机。巨量算数数据显示，被当作线上经营主阵地的抖音企业号，截至2022年9月拥有的活跃总体去重粉丝数达到了6亿。而且在2022年9月，企业号数量就已经接近1700万，相较去年同期增长67.8%。

这也意味着，当前市场环境下各个行业的商家都可以借助阵地经营的方法论，找到属于自身的“长效增长生意经”。

以传智教育为例，身为教育类企业，吸引用户留资是核心需求。其在2018年入驻抖音，2020年又携集团下新品牌黑马程序员走进抖音企业经营，通过优质内容的打造和企业号的工具提效，多方面激发用户的留资意愿。

传智教育无论是短视频内容还是直播内容，都“干货满满”。

在直播中，通过私域（抖音群、企微群）沉淀粉丝反向引流直播间，并在每场直播设置「模拟面试」环节，利用有资深大厂经验的主播进行面试，每次直播都是一场面试实战案例分享。不仅能让用户在直播中进行面试经验学习，还能通过直播间优质内容&高频互动，引导用户通过小风车留资。

传智教育账号下全部短视频&直播均已挂载「在线预约」&「高级在线预约」留资工具，「高级在线预约」可以展示在短视频左下角，让传智教育的曝光量变为原「在线预约」的10倍。

除了教育行业之外，商业服务行业同样受益颇多，一个典型的案例就是申新律师事务所。其之前的盈利模式主要以线下为主，在2020年加入抖音，2022年1月在抖音实现月均百万级稳定收益，占公司总收入的80%，这背后的秘诀在于利用企业号为它提供的具体的方法和服务指导，进行降阻提效。

申新律师事务所通过账号IP打造明星律师专业人设，形成零成本“广告位”。申新律师事务所的账号运营全部都是旗下的律师自学，为了更好的找到爆点话题，团队每日关注抖音「蓝v热榜」，来筛选法律服务下的热门视频进行学习，利用官方榜单快速“抄作业”。在纯自然流量下，申新的短视频仍稳定在行业热度榜的前10。

同时，申新律师事务所也善于利用平台所提供的成长服务。因规模不断扩大，不断有新的矩阵账号面临起号的问题，自「成长体系」上线后，团队每日定时登录抖音APP内的「企业服务中心」完成经营秘籍中的「任务」来提升等级，一步步跟随平台的指导，完善账号的配置。

此外，申新律师事务所更善于留资引导关注，主动引导用户动线。比如在短视频场景的固定片尾语&置顶评论，引导用户前往直播间“来我直播间，董老师手把手教你如何xxx”；在直播场景固定背景，通过免费咨询的活动，引导用户留资&公屏带节奏；评论区的高意向评论（带实际场景&问题）引导私聊留资，自动回复+私信菜单内挂载多种「在线预约」工具，引导用户留资。

如果说申新律师事务所依赖于对公域及服务的应用，那么婚纱摄影公司芙拉薇尔的生意增长则取决于营销与经营的良好协同。芙拉薇尔之前在投广营销上并不擅长，自2017年入驻抖音后，组建专业运营团队、建立账号矩阵体系，借助企业号经营，实现线索量倍级增长。

在探索“广告+经营”增长模式过程中，芙拉薇尔的投放预算逐步加码，营销预算一路从最初的 5% 迅速增长到目前的 50% 。2022年完成千万级年框广告签署，布局商域流量能力，稳定高效精准获取线索。其投广策略为，从销售线索收集—企业号推广—搜索—直播，通过产品布局，实现多产品多矩阵账户投放。在投广优化过程中，强化企业号运营，配合推广搭建商家主页等，通过企业号蓝V标识更好的为品牌背书与线索承接，付费流量与推广流量相结合，稀释运营成本。

此外，以“芙拉薇尔旅拍婚纱照”为中心，根据婚纱摄影业务特色建立起以城市（三亚、大理、丽江、厦门）为维度的矩阵账号体系，母账号进行整体的宣推，子账号进一步聚焦至城市特色，形成具备鲜明自身特点的矩阵体系。

依托于抖音企业号提供的商业服务支持，芙拉薇尔总结出了布局商域流量能力，稳定高效精准获取线索的方法论。至今矩阵粉丝数量已经达到143万，月均线索量5000+，月均新增粉丝量近5万人。

事实证明，不管是工具提效、亦或是广告提效、服务提效，抖音企业号不同维度的经营提效能力都得到了充分验证，各行各业的商家都能通过抖音企业号实现生意的确定性增长。

换句话来说，抖音企业号的“工具+服务”已经对于各行各业来说体现出了多场景的“普适性”价值，能够为不同行业的商家提供了可复制性的深化线上经营案例。

借由阵地经营的理论，也能够发现，对现阶段的企业而言，不仅线上经营是数字化转型的大势所趋，随着行业痛点的更迭，长期主义也将会取代短期主义，逐渐演化为全域生意的新可能。

未来企业竞争的重点，更是会集中于如何实现更高的经营效率。

3、数字化时代，商家如何进阶“长期主义”价值

从营销角度来看，当前主流的产品运营思路，无非是在追求高频转化的短期主义，以及探索深度成长的长期主义之间进行选择。二者之间并没有实际的优劣之分，如何选择运营策略，主要还在于企业对自身定位的认知，以及哪种模式更适合应对当前市场形势的变化。

抖音企业号所选择的，则是以长期主义为核心价值观，将流量视作重要资源进行深度运营，实现商家长期收益的扩容和强化。并通过对流量的多维度发掘，促进阵地规模的稳定增长，帮助商家长效经营精益求精的同时，持续提高全领域生意转化效率。

纵观不同商家在企业号平台上，应对线索收集、品牌维护、广告转化、场景拓展等需求的方法，明显能够发现这样的共同点——他们并没有把营销重点，放在能够快速满足受众需求，但难以维持用户长效粘性的低价、福利等低质量强广告推送形式。而是放眼长期规划，根据各自行业的不同，从更长远的未来格局思考如何更好地提效增效。

而“提效”二字也将永远贯穿生意本身，商家通过经营提效能够加快产品营销速率，扩大品牌力辐射面积，追求更低的成本积压和更高的转化效率。

“提效”看似简单，实际上需要平台从品牌营销、效果转化、阵地经营、获得交易、用户管理等多个角度提供全链路的整合服务，为企业搭建服务体系，投入资源去补齐更多的能力，然后帮助商家不断打破围栏，触达新的消费人群，突破增长的天花板。

简单的两个字背后，是一个系统性工程，需要为商家的长效增长提供完整的经营体系和实践指引。这也需要抖音以内容经营为核心，串联抖音电商的场、货、人经营策略；从短视频、直播为主的内容场，延展到以抖音商城、搜索为主的中心场，并配合营销场的流量放大，让不同场域间的经营高效协同，帮助商家找到清晰的增长路径。

就像是抖音企业号所做的那样——从流量获取、流量经营到生意经营全方位、全链路打通商家线上经营的“盲点”，让商家快速上手，把“盲点”变成“增长点”，同时与生态中的商家共生共荣、相互扶持。

而这，或许也是作为平台方，所能交出的最优质答卷。点击链接获取完整版《抖音企业经营提效指南》，商家将获得更多生意经营提效的秘诀和指南，发现更多商业新机遇！

*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。