8年聚焦困境家庭和家庭亚健康，欧派“爱家计划”的破圈奥秘

从2014-2022，欧派家居快速成长为中国定制家居的第一龙头企业，同时以“515”国际家庭日“为核心，在斥巨资成立爱家基金的同时，聚焦困境家庭与家庭亚健康，持续展开一系列的公益计划，不仅在精神层面唤醒了无数人对“家与爱”的回归与坚守，同时也为家居行业树立了另类“公益营销”与高阶“价值观”营销的标杆。

(资料图片仅供参考)

另类公益——欧派家居“爱家计划”

“爱家计划”，由欧派家居于2014年正式发起，由“爱计划”和“家计划”两个部分组成。“爱计划”强调通过各种形式的爱心行动，帮助有需要的困境家庭。“家计划”，则聚焦家庭“亚健康状态”，倡导和推动家庭成员之间关怀、爱护和陪伴，并让每一个家都因爱而温暖。

欧派“爱家计划”的诞生，是基于“有家有爱”的内涵深挖与品牌文化提炼，同时也是家居行业最具影响力和话题度的另类公益IP。

“爱家计划”的另类在于，它既不是一个单纯的救济计划，也不是一个简单的价值主张，而是一个关注困境家庭和家庭亚健康的非单一形式的慈善公益整合计划。与此同时，“爱家计划”的自我设定，并非 “我付出、他受益”的传统公益，而是“我付出、我受益”的“自我公益”。欧派认为，家庭思维、行为和价值观的正向改变，有利于帮助社会构建更稳固、更幸福、更美好的基础单元，进而实现企业与社会的良性互哺。

从携手“免费午餐”到成立“爱家基金”，欧派“爱计划”开启专业化转型

2014年，欧派家居集团在发起“爱家计划”的同时，向“免费午餐”捐赠善款50万，正式开启了为期8年的爱心之旅。自此之后，聚焦助学、扶贫和赈灾三大板块，欧派家居集团持续开展了一系列的爱心公益活动。

助学层面，欧派先后捐赠程家山革命根据地教育助学会、花都梯面振民安小学、宁夏固原市第一中学；与平远大柘镇“结对助学”，爱心助学云浮市郁南县平台镇中村小学；面向华中科技大学、东北林业大学、北京航空航天大学等高等大学设立教学基金及助学奖学金；启动“爱芯计划”，联合壹基金为四川昭觉县四开乡东启希望小学、河南新乡耿黄中心小学、凤泉实验学校、韩屋村中心小学、草坡中心小学、洪庄小学等多所小学捐赠1000多套净醛抗菌课桌椅，帮助孩子全面提升学习环境。

扶贫层面，在脱贫攻坚的关键之年,欧派主动参与清远“百企帮百村”等精准扶贫项目,主动吸纳白云区对口扶贫的荔波等贫困劳动力,获得“2019年广东省省级示范性就业扶贫基地”称号。2020年，欧派定点帮扶贵州省毕节市贫困村并捐款100万元。

抗疫赈灾层面，面对突如其来的新冠疫情，欧派率先捐助200万元驰援湖北黄冈，同步推出“10亿补贴”护航经销商，帮助欧派家居数万个经销商与员工家庭共克时艰。

为了更好地发挥“爱计划”的潜能，欧派家居集团于2020年正式成立了经广州市民政局批准的非公募基金会——广州市欧派公益基金会，并明确了基金会的三大核心：扶贫救济，公益援助与赈灾救助，正式开启了“爱计划”的专业化转型。

从“关机一小时”到“家长菜”，“家计划“对家庭亚健康的洞察与诊脉

相比 “爱计划”，欧派家居集团“家计划”更为引人注目。过去八年，欧派以5月15日“欧派爱家日“为核心，每年一个爆款主题，俨然已是行业内外公益营销的共同标杆。

2015年，欧派将每年的5月15日定位为“欧派爱家日”，并联合全国妇联发布中国首份权威性《中国家庭幸福指数与移动电子产品关系调查报告》，以及由周冬雨主演的《关机一小时》公益微电影，探讨手机等移动电子产品对家庭幸福的影响。在此基础上，发起了为爱关机一小时的公益号召。

2016年，欧派启动515“超级爱+”发布会，并推出以“关机一小时，陪伴更真实”为主题 系列微视频，通过明星助阵和爱心传递等方式，呼吁大家放下手机，陪伴家人。

2017年，欧派联合全国妇联中国家庭文化研究会、中国妇女杂志社以“唤爱回家为主题发布了 《中国式家庭情感表达方式》，携手濮存昕、黄菡等呼吁大家勇敢表达爱，通过给家人一个“爱的抱抱”的形式增加家庭温暖指数。

2018年，欧派515爱家日上线《我的爸爸是机器人》，紧扣个体与家庭“焦虑感”，提出“爱在，家在，成功才在”的爱家主张，并输出“十指紧 扣，为爱相守”的倡议。

2019年，欧派515爱家日上线《共享爸爸》的创意视频，并推出 “共享爸爸”APP，引发对“丧偶式育儿“问题的关注，在呼吁爸爸角色回归家庭同时，升级家的美好与温度。

2020年，欧派515爱家日发布《爱情不在场证明》创意视频，呼吁回归家庭、回归爱。

2021年，欧派发布微电影《结婚？离婚？》，探讨与每个家庭息息相关的婚姻话题，引导大家思考婚姻本质，关注家庭健康。

2022年，欧派结合父亲节发布微电影《家长菜》，呼吁抵制家庭内部的语言暴力，唤醒本该属于家庭的温馨和美好。

作为欧派“有家有爱“的一次内涵延申，“爱家计划”持续八年的“爱家“公益输出，不仅帮助欧派在终端建立起了形象鲜明的品牌识别系统，而且也让“爱家计划”自身成了行业内外最具知名度的公益IP之一。

从“爱家计划”的成功破圈，看价值观营销的巨大潜力

每年的5月15日，是一年一度国际家庭日，也是欧派定义的“欧派爱家日”。在“爱家计划”的推动下，如今在终端，“欧派爱家日”甚至比“国际家庭日”更加深入人心。为什么“爱家计划”能够成功破圈？答案是基于大数据的深度洞察，兼具高度与深度的审视视角，直击心灵的内容叙事，以及回归、实现的价值链闭环。

从“关机一小时”刷屏级社会话题的制造，到“突破情感表达症”，再到“唤爱回家，给爱一个拥抱”……欧派“爱家日”的每个爆款主题背后，其实都有欧派庞大的用户数据提供支撑，同时还有专业的调研机构和咨询智库在外围加持。

其次，欧派“爱家计划“的成功破圈，最为关键的一点是，欧派没有将营销的视角聚焦在品牌或者产品本身，而是立足更高的社会视角，真正嵌入社会话题，挖掘大众情感诉求，并提出针对性的社会倡议，更容易获得受众的认同和支持。

再次，《关机1小时》《唤爱回家》《共享爸爸》《结婚？离婚？》《家长菜》等微电影作品，之所以能够持续获得超高的曝光量，也得益于主题的与时俱进，以及精良的内容制作。观看时笑中带泪，看完后若有所思……走心的内容，不止让这些作品“直击心灵”，同时也更愿意被二次分享，进而实现裂变传播。

从“关机一小时“到”给爱一个抱抱“，再到“吵架翻译机”等，虽然欧派每一年的“爱家日“主题不尽相同，但是针对各式各样的家庭亚健康问题，欧派都通过呼吁或者互动的方式给出了相应的解题思路。

现代营销之父科特勒，在其新书《MEARKETING 4.0》中，首次提出营销4.0的概念。所谓营销4.0，是指以数字化（大数据、社群等）为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多参与价值创造。从这个层面上来说，欧派“爱家计划”不止是一个成功的公益营销IP，同时也在成为一个可让其他企业“抄作业”的价值营销4.0样板。

当下，企业的经营本质在日益激烈的市场态势下发生了转变，从垄断资源、抢占市场，转变为了争夺用户注意力，而争夺用户的关键就是要赢得人心。欧派“爱家计划”，以“有家有爱有欧派”为源点，聚焦“家场景”和“爱体验”，通过讲述打动人心的品牌故事，引导消费者积极参与到品牌价值观的塑造中，进而达到提高品牌知名度和提升品牌美誉度的传播初衷。

正如菲利普·科特勒所说的那样，数据是冰冷的，营销要在数据的基础上直击消费者的心灵。技术可以一次次升级迭代，但是人与人、情感与情感之间的联系和碰撞，是永远无法被取代的。只有以用户为主导，传递企业价值观，才能获得用户对品牌精神内核层面的认同，并自发成为品牌口碑的传播者和拥护者。对于欧派这样的头部品牌而言，在”品类多元化“和”品牌多元化“的特殊发展阶段，面对”流量碎片化“的外在大环境，价值观营销不仅避免了重复的品牌营销投入，而且避免了集团旗下不同子品牌之间的定位冲突，堪称欧派从集团层面开展长期品牌建设的最优解。

作为家居行业首个营收突破200亿，市值一度突破1000亿的家居企业，欧派在已经连续六年入围“中国品牌价值500强。在欧派快速成长的背后，固然离不开欧派家居营收规模的攀升，但欧派以“爱家计划”为核心的价值观营销，同样功不可没。截止2021年年底，欧派已经累计走进5000万个中国家庭。未来，伴随着“有家有爱”价值观营销的持续深化，欧派的“大家居之梦”，有望走得更快、更远！