激活产业带发展,2023年视频号商业脚步提速-全球聚看点
此外,视频号的原生信息流广告也取得不错的成绩。财报显示,得益于视频号及小程序广告的强劲需求以及移动广告联盟复苏,社交及其他广告收入增长17%至人民币214亿元。
为了让视频号从业者更快瞄准视频号的机遇,百准推出“视频号的朋友们”系列直播,邀请业内服务商、品牌商家和创作者等,做客百准直播间,分享最新的行业资讯、品牌操作案例和运营方法论等。
在“视频号的朋友们”第一期,百准CEO龚海瀚邀请了智零网络CEO于海军、前腾讯直播总监小Q和京润珍珠董事总经理周朔,分别从服务商、平台以及品牌的角度,观察和预测2023年视频号会出现的新机遇。
(资料图)
01
产业带借"视"升级
龚海瀚:近日,视频号官方公示了视频号产业带服务商的名单,智零网络作为其中一员,对接江苏连云港海鲜产业带。产业带政策可以给服务商提供哪些优势,产业带企业要如何抓住视频号这波机会,建立及整合上下游的产业链?于海军:目前,服务商最大的任务和机遇,就是通过数字化营销能力、运营支持服务、专项落地扶持和激励政策等,帮助当地产业商家更好更快融入到视频号。
产业带服务商严格把控商家质量,可以说是平台发展电商环境的重要条件。
目前我们对产业带商家有两个重要指标:退货率和纠纷率,如果快触碰红线,就需要提醒商家,及时改进;另外,我们让当地的优质供应链企业加入优选联盟,帮他们充分挖掘作直播的优势,提供运营售后等服务支持。
公示名单提高了产业带服务商的公信力,让更多产业带商家主动来找我们合作,帮助他们提高在视频号的运营能力,比如更好地享受到平台的流量激励政策。
小Q:中国社会消费品总额70%在线下,其中25%来自产业带,淘宝以过往经验验证了,拿下产业带,后面的商业运营操作基本就是牢固的。
我认为,企业首先要争取两点:第一是当地政府的支持,比如场地资源,可以节约很大的运营成本;第二是财税支持,比如当地的补助,利于前期投入更多的资源。
于海军:以连云港海鲜产业带为例,很多商家都是个体户,几乎没有品牌的概念。在大家SKU都一样的前提下,商家必须塑造强IP,吸引用户来消费。
我们调研发现,在视频号卖海鲜的TOP10直播间,几乎都遵循一个原则:打造强人设,让粉丝认准他,通过在直播间互动了解,从而肯定产品,最后完成购买。这种打造人设的运营方向,在直播中非常容易提高销量。
龚海瀚:京润珍珠作为国内最大的珍珠产业集团,已经完成了产业上下游的整合,周总应该很清楚产业链整合升级会遇到的一些问题,你认为,以视频号为主的短视频直播工具,能切入产业链中的哪些环节?以你熟悉的珍珠/珠宝产业来举例,产业带的企业应该从中看到哪些机会?
周朔:首先是解决了信任问题,珠宝属于价格不太透明的行业,如果有产业带的真实性背书,可以帮助品牌更长效发展。
视频号的受众群体比较下沉,需要企业提供更多有信任度的资讯,才能达到品牌传播的效果。因此,在视频号直播时,主播都会尽量展示京润产业链的情况,比如养殖、生产端等,让用户了解我们的优势,提升品牌信任度。
同时,信任提升了用户的购买意愿,使得我们在视频号的客单价高于其他短视频平台,京润珍珠在视频号的平均客单价是千元,甚至可以到上万,但在其他平台是低于千元的。
另外,用户对品牌的黏性更强,复购率更高。在足够信任的基础上,用户的消费决策是比较快的,这让商家创造高价格销售的机会。
龚海瀚:视频号直播是购物场景的一次升级,原本线下购买的用户,通过视频化的方式,看到产品源头,从而更愿意消费。
高客单价、高复购和上游的产业带能力是息息相关的。
如果产业带没办法提供质好价优的产品,即使平台不断输送流量,商家也是吃不上红利的。因此产业带企业布局视频号,需要发挥自身优势,以及借助平台优质资源,同时还要构建用户信任,做好售后体验,才能催生线上新供给和新消费。
02
"视"品牌的经营模式
龚海瀚:随着视频号商业化的成熟,许多品牌商家在视频号已经形成了一套完善的模式。我们调研发现,这些品牌具备一定的共性,因此,我们尝试提出“视品牌”的概念,并且将它具像化。总结发现,“视”品牌有五大特点:1. 具备强大的产品研发能力与企业实力;2. 建立基于视频号的公私域联动经营阵地;3. 将视频号的公私域经营与原本的生意打通,形成全域经营模式;4. 相比流量,更重视用户体验,口碑与复购表现优异;5. 社交裂变是品牌增长的关键方式之一。
龚海瀚: 目前在视频号发展的商家具备“视”品牌的哪些特点?
于海军:目前在视频号做得比较好的商家大多具备了覆盖用户群体广、重私域、强人设,拥有稳定供应链这四大特点。
举一个例子,去年上半年,我们服务过一个男装品牌,它之前在抖音运作,中间甚至花费上百万在运营上,但销量就是没有任何起色。下半年,它转战视频号,直播场观每场固定在20万人次,销量一路长红。
我们在接手它的时候,发现它是一个传统品牌,消费群体年龄偏大,有良好的知名度和成熟的供应链,另外基于款式多,性价比高,复购率也高,非常适合在私域运作。
基于这些特点,我们帮他开通了视频号直播带货,同时也做付费投流,没想到开播就吸引大批用户购买,日常开播有20万人次的场观,甚至进入大型电商节日的带货榜单。
龚海瀚:京润珍珠去年9月在视频号自播,首月GMV即破500万,不到两个月时间,GMV突破千万,复购率达到23%。从品牌角度,视频号提供哪些机会?
周朔:第一是视频号覆盖用户人群广,中国的女性群体大多喜欢珍珠,这给了京润很好接触女性群体的机遇。第二是视频号用户购买力度强,尤其是35岁—40岁以上的女性,对珍珠有很强的购买需求。第三是我们初期实行达人直播先行,品牌自播其后的直播战略。
京润第一场直播找了一个瑜伽形体老师,她的用户基本都是女性,并且是对形体、衣着有一定要求的女性全体,这完全契合京润珍珠的购买群体,因此,第一场达人带货直播就这样爆了。接着我们按照达人用户粉丝契合产品消费用户的属性,挑选了一些带货达人,几乎每场直播间都是爆单的状态,GMV从几十万到百万都有。
后来得到平台官方的重视,我们就开启了自播,再加上平台品牌日专场的扶持,GMV就一路增长。
龚海瀚:视频号帮助品牌找到精准的用户群体,对的人、对的货,在合适的场,销量自然就上升了。小Q你作为前腾讯人,怎么看待视品牌在视频号结合能力、政策、工具等方面,更好将业务和平台结合?
小Q:打造好的“人货场”模型很重要。以京润珍珠的直播间为例,会发现他们的主播在介绍产品的时候体现出足够的业务能力,也有鲜明的个人特色,很大程度就吸引了用户下单,同时还会推荐给亲朋好友,甚至转发到朋友圈,吸引更多的流量进入直播间,真诚是直播间的必杀技。
而产品也依赖平台赋予产品有价值的包装。举一个例子,茶叶。大家喝茶都不是追求品牌,而是品类,如果平台找到一款大众认可的茶品类,并且在平台上给予流量推荐,那么很多人就会被种草,所以商家一定要找好类目,和平台的流量做好匹配,才有可能获得流量推荐。
最后就是IP和产品的契合度,IP属性吸引的用户群体,一旦和产品的消费用户匹配性高,那成交的可能性就很高。一个漂亮主播推介化妆品的成交率,一定会比卖美食主播的高。
龚海瀚:从去年的公私域联动,到今年的全域经营,视频号的运营玩法也在不断升级。除了打通微信生态内的产品能力和流量触点,许多服务商和商家在做进一步探索,即将视频号与原有的生意模式打通,它既可以是线上原本的电商平台,也可以是线下的门店和经销渠道等,大家如何看待 “全域经营”?
于海军:过去大家会比品牌建设、私域运营导向企业微信,但视频号出现后,企业商家更倾向通过视频号内容和直播,强化品牌的概念,从而达到种草的目的。另外从技术层面,视频号打通小程序、公众号和搜一搜等,更有利于给用户做产品的精准推荐。
同时商家可以更好在视频号连接企业微信打造私域,用户可以不经过直播间,直接在社群打开商品链接,下单购买。商家所有的营销都是在微信生态内,后续通过数据分析,可以不断完善营销服务。
03
平台商业能力成熟
龚海瀚:近日腾讯发布Q4财报,视频号的位置越来越重要。视频号使用时长已经超过朋友圈;商业上,广告主对营销的需求也不断增强,算法效率有了明显提升。信息流广告、直播打赏以及直播电商等业务板块都有不俗的表现。2023年,大家认为视频号有哪些重要的机遇?小Q:从平台来看,腾讯更聚焦视频号的业务,不断输送生态内的各类资源,这也同时意味大家的试错成本降低了,但对外部创业者来说,还是有很大的市场空间。
对于服务商,平台也不断给予激励政策,包括公示通告和给予流量激励等,其中完善投流工具,可以提高商家的直播带货效率。服务商优惠券、ADQ(腾讯广告投放平台)和微信豆都可以帮助企业品牌,在不同阶段进行直播投流。
视频号已经跑出一些典型案例,比如京润珍珠,后面入场的品牌商家可以参考他们的运营模式,减少试错成本。
于海军:视频号是很开放的生态,从服务商角度,我认为2023年的机会在产业带、品牌和招商团长这几个方向。
实际上,视频号非常欢迎品牌的加入,也提供了不错的扶持政策,尤其在品类的流量扶持上,大家可以看到服饰、茶类的行业在视频号发展是非常快速的,除了品牌自身的运营,也离不开产业带服务商和平台的加持。
商家需要建立起一套商业模式,这套模型是可以复制的,可以参考女装品牌爱丽丝服饰,通过打造短视频IP人设,引流到直播间卖货,单月GMV达千万的案例。
另外,要做好私域流量的链路构成以及转化的方式,一些白牌商家虽然知名度不高,但重在运营私域,精细化运营用户,用存量带动增量,最终实现销量的增长。
周朔:对于品牌,第一个机会在于视频号电商能力的提升。目前我们看到视频号电商的团队架构还有很大的发展空间。目前京润在直播间几乎都是自然流,但有同行透露视频号的投放规模不断上升,ROI远高于其他平台,当投放工具成熟,将是品牌销量很大的增值点。
第二个机会在品类。京润目前有在推珠宝和美妆两大品类,但从结果来看,珠宝已经跑起来了,美妆还稍有滞后。我们认为主要是平台对美妆品类的流量放量不多,商家即使再多的运营,也没办法把这个品类推到精准用户的面前,因此商家在选择品类时,也要看清楚平台的风向,才可以乘风而上。
第三个机会在视频号对电商环境的把控。现阶段视频号在电商的构建过程中,相对谨慎和保守,以保持平台生态的品质。这非常难得,其他短视频平台几乎被流量挟裹,跟着流量走导致用户体验下降,最后品牌流失客户。但视频号更重视品质,这对商家来说,是值得花心思去发展的平台。
龚海瀚:微信并不缺交易量,它更看重用户的反馈。通过生态强大的微信整合能力,视频号帮助商家挖掘到新的流量洼地,为用户提供更加友好的购物体验,使得品牌脱颖而出。促成交易有一个很关键的问题:投流能力,这也是视频号商业化重要的一环。微信豆有哪些投流策略是有效的?另外,ADQ(腾讯广告投放平台)有哪些方案可以帮助到商家更快获得流量曝光?
小Q:从盘过的案例,微信豆是相对高效的,当然也是因为它更快进入到生态投入测试,使得用户标签更精准;至于ADQ,它的机制更完善,并且曝光速度快,我有个商家去年一个月投20万,现在一个月投100万,ROI可以做到2.5。对于品牌商家,ADQ更能冲门面,在短时间内可以迅速获得流量曝光。
于海军:ADQ的核心的亮点在于一站式投放腾讯系的全部流量,可以提高广告主和服务商的营销效率。商家投流一定要整理出一套方法论,我们通过一些AB测试,通过直播间的变量,不断去对比,在哪些环节适合去投流量、投粉丝。
责任编辑:hnmd003
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