向增长乏力Say No !消费企业该如何构筑第二增长曲线？-热文

文/李杨

消费市场正在复苏，但消费企业却面临新的烦恼。一方面，消费者的开支逐步趋于保守并越来越务实理性，从需求出发选择真实需要的产品服务，成为当下消费市场的新常态；另一方面，经历过去几年的起起伏伏后，消费企业愈发意识到，在多变的环境下，构筑第二增长曲线的重要性。

(资料图片)

事实上，每个企业都会经历诞生、成长、成熟、衰退的过程，这个过程也表现为一个S型曲线。所以，变化是企业的常态，但考验企业管理者的是，能否在极点到来之前提早布局新的曲线，找到新的增量市场。

消费企业如何构筑第二增长曲线的挑战，来自于“认知”和“选择”，即能否认识到现有业务的发展必然会变缓，能否在关键时点上做出果断的选择。

就像润米咨询创始人刘润曾提到：“人们不是不愿意花钱了。人们只是不愿意为不值得的东西花钱了。在不降低品质的情况下降低成本，才是本事。”

所以消费企业要想重塑品牌增长韧性，需要调整认知，并从新渠道、新供应和数智化中获取，只有“拼渠道”进行全域渗透、拼供应”实现链路掌控，以及“拼技术”进行数智改造，才能在消费者话语权不断增强的时代获得更好的发展。

但如何做，绝大多数企业都不知道该如何着手，而这，也给企业服务市场创造了新的空间。

助力新增长

4月18日，字节跳动旗下的云服务平台火山引擎对外发布了消费云行业解决方案，包括“3+1”，分别是3朵提效云——抖店经营提效云、门店渠道提效云、产品出爆提效云，和一朵以“火山引擎云计算以及抖店云”为主体的数字化降本云。

火山引擎消费云行业解决方案

具体而言，抖店经营提效云是帮助商家解决抖音电商“兴趣+货架”新玩法下出现的数字化需求，通过打通人群洞察——策略设计——内容提效——数字测款——直播复盘——会员复购的链路，最终实现从“种草——转化——复购”的全周期经营；

门店渠道提效云是通过结合抖音生活服务的能力，帮助客户实现线下的内容创作——精准触达——高效引流——深度转化，从而提升线下经营能力；

产品出爆提效云旨在帮助品牌打造消费者喜爱、有潜力的商品。而?数字化降本云，则是通过火山引擎的技术优势与极致性价比，在保证企业业务安全稳定的前提下，降低企业的基础设施成本。

火山引擎大消费业务总经理李阎指出，对新消费的商业价值理解，应该是消费者是中心、供应链是内核、新场景是阵地、稳增长是导向、数字化是能源。

不同于其他云厂商所提出的方案，火山引擎消费云并没有错综复杂的产品架构和场景罗列，而是简洁清晰地给出了消费企业潜在的增量场景。李阎表示，消费云真正要帮企业做的，是增量提效，这就要求方案要落到更加明确的业务场景里去，在今天，全域营销、私域运营等“场景”，更应该是成为企业的一种能力，贯穿到所有的业务场景当中。

从方案中不难看出，火山引擎消费云与抖音生态有着极强的联动优势，与抖音电商、抖音生活服务天然打通，而支撑消费云的内核是经过字节跳动长期实践打磨的技术，方案模块灵活，能够更加轻松的嵌入企业数字化的版图之中，为增量业务助力。

目前，抖音作为一个日活跃用户超6亿的短视频平台，越来越多的品牌开始认识到的抖音平台带来的商业价值，并逐步加大在抖音渠道的营销预算。

事实上，在整个互联网陷入增长瓶颈的时候，抖音也是为数不多能带来增量市场的平台，有研究机构预测，抖音平台的机会将是品牌商未来2-3年主要的业绩增长动力来源。因此，抖音正成为品牌商的新战场，甚至是主战场。

李阎表示，品牌在抖音要做好生意增长，就需要构建自身的内容体系、达人体系、消费者数据体系，而消费云便是在这样的背景之下应运而生，“我们希望可以帮助品牌提升自身数字化能力，高效支撑新时代下以内容、兴趣、推荐为核心的新场景新业务，并在抖音生态实现业务增长”。

与客户共创

而与大多数云产品来自厂商内部实践不同，火山引擎消费云的整个构建过程，都来自与客户的共创实践。

李阎说，从去年开始，火山引擎就在做消费云，期间跟客户一起调研、共创以及进行落地实践，具体包括全链路营销、抖店云、内容平台、AR平台、门店数字化等闭环验证。“所以，消费云是在大量实践和思考的基础上，再根据消费企业未来发展的诉求，由火山引擎和企业客户共同创新实践出来的”。

这种共创模式，实际上也体现了火山引擎面对消费行业的一种务实态度。“我们会避免‘拿着榔头找钉子，拿着扳手找镙丝’，重点的不是我们自己手里有什么，而是去看消费业务的痛点、需求”，李阎表示。

所以在外界谈论“全面打通”、“全面赋能”、“全面提升”时，李阎认为火山引擎消费云考虑的是“谋全局”，这里包括“谋全”和“谋局”，“谋全”谋的是全面考虑，“谋局”谋的则是局部闭环。这实际上也是火山引擎消费云的核心设计理念——全盘规划、小步快跑。

比如与伊利的合作，火山引擎就没有直接去追求大而全，而是先从相对较小的闭环切入。今年春节期间，火山引擎联合巨量引擎团队为伊利打造了一个AR营销方案，通过对AR技术的应用，伊利收获了不错的营销效果。

数据显示，整个合作项目的总曝光超25亿，定制话题播放量过5亿，其中AR新年集市吸引200多万人互动，Z世代群体渗透率则从原来的2.38%，提升到了15%。

李阎表示，有了这次成功的合作，火山引擎后来也为伊利集团打造了一个AR云平台，满足伊利内部众多业务在不同节点对AR应用的需求，这就是对局部场景试验的一个延续。

另外需要指出的是，火山引擎消费云并不是只支持在抖音生态里玩，比如火山引擎AR云平台，也完全可以支撑企业客户在微信等第三方平台的AR业务场景。

类似局部闭环的案例还有很多，比如峰米科技在其自主开发的大屏交互系统FengOS中，接入了火山引擎的推荐算法，这一与抖音同款的算法也帮助峰米科技的内容推荐变得更加精准。数据显示，在引入火山引擎推荐算法后，峰米科技的用户在线时长提升了16%-17%，用户付费率也提升了15%以上。

而在与中田体育的合作中，火山引擎带来的增长分析能力，让中田体育可以快速捕捉到用户的需求和兴趣，从而有针对性的进行业务策略调整。

通过这些共创案例，火山引擎逐渐与客户一起共同提炼出了零售消费企业在增长中几个比较关键的点：渠道增长，场景增长，用户增长，以及品类增长。

李阎认为，数字化转型的成败，不在于做了什么项目，而取决于“计算”在这些业务场景中的“浓度”。所谓“计算浓度”有三个衡量指标：温度、精度和速度，而这也正分别对应了火山引擎所提出的三要素，体验创新、数据驱动和敏捷迭代。

随着消费主权崛起，消费者的话语权、选择权、参与权不断增强，在这个背景下，企业不仅要关注“销售”，更要利用新技术、新渠道打造自己的核心竞争力。而围绕业务场景的创新和增长，提供深度洞察、优质内容、极致体验、高效连接的能力，正是火山引擎敲开消费市场大门的核心竞争力。