消费分层背后：品牌加码细分赛道 电商能否开拓新蓝海？

21世纪经济报道记者陶力 实习生闫硕 上海报道

价格上万的电竞椅、3999元的皇室御用水晶杯、动辄上千的开瓶器、摇酒套装……

在消费复苏的大背景下，电商平台正在向更加细分的市场深耕，一些小众奢品也逐渐走到台前。对于品牌来说，无疑是寻找增量的机会。

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“过去两年，不管是DIY的屏显还是PC屏显，我们受到的影响没有预想的那么大。因为应用场景不局限于某一种，电竞行业还是倾向于细分化市场去拓展，我们不做价格战也不花大力气营销。”近日，华硕外设产品中心电商负责人在接受21世纪经济报道等媒体采访时透露，今年会持保守态度，希望通过发布新品以及联名等形式，去找到新的人群受众，并进一步刺激市场发展。

事实上，在电竞游戏这一历来由男性主导的消费领域中，女性占比已经上升到了44%。数据显示，2021、2022两年间，天猫新增了2100多个实物商品叶子类目，并从中产生了超过100条过亿新赛道。其平台上的电竞品类成交规模已经超过100亿元。

另一个数据则来自细分酒具，酒水消费人群呈现年轻化、高端化趋势，也热衷代表趣味和格调生活的进口酒具。

“在性价比阶段，经济缓慢上涨时，消费者更多追求便宜耐用、知名可靠的产品；在经济快速增长时期，消费者追求高端化、高功能，有颜有型的产品，这也是过去5-6年国内一批新消费品牌崛起的原因之一。”贝恩公司全球合伙人张婧对21世纪经济报道记者表示，消费者需求的变化，必然也会带来企业发力方向的变化。从提供平价多样、规模迭代的产品，到升级迭代、细分圈层，再到重塑价值、创新市场。

实际上，海外设计师款的灯具、香薰、椅子、茶几等，也是年轻人群越来越关注的生活方式品类。虽然细分赛道的关注度仍然有限，但背后展现出的新趋势，有望成为电商平台发展的下一个引爆点。

细分下探

过去一年，超过6400个海外新品牌通过电商平台进入中国市场。包括进口酒具、城市骑行、路亚、摩托车头盔这类新趋势品类，销售额都同比翻倍增长。

对于眼下的年轻人来说，尽管收入并不高，但她们依然愿意为“悦己”买单。以爱酒人士为例，喝葡萄酒搭配高脚的红酒杯、喝威士忌搭配杯身矮、杯口宽的可林斯杯或者冰石杯等需求已经成为共识。

也正是在这一趋势下，各行各业的细分新品都在不断涌现。据《2022年中国电竞产业报告》数据显示，目前中国电竞人群规模达4.88亿，产业规模达1400亿元。电竞场景下的主力客群以95后、00后的Z世代群体为主，他们偏好科技感的电竞产品，追求沉浸式的游戏体验。

其中，电竞衍生品已经成为电商平台的新百亿赛道，如电竞音响、电竞手机、电竞耳机、电竞键盘、电竞鼠标、电竞按摩椅等均在电商平台热销。

就七彩虹而言，自从2015年入驻天猫旗舰店，电竞相关细分品类销售额每年以50%—100%的速度增长。华硕品牌仅外设产品，自2020年至今也保持了每年40%—50%的增长速度。

近年来，雷蛇陆续与国内外知名IP合作，如科尼塞克、兰博基尼等超跑品牌推出联名款电竞椅，和EVISU这类知名潮牌合作推出生活方式周边等。“现在电子竞技已经不局限于坐在电脑前玩这一个场景。现在我们有更多的产品，比如骑士的手游手柄、电竞指套等，去覆盖更多场景的人群。”雷蛇天猫营销负责人niels表示。

消费者的需求越来越细分化，细分赛道也是从存量市场中寻找增量的重要途径。在天猫国际平台，过去一年，进口酒具品牌的销售同比增长193%，超70%消费者来自一二线城市。

“如果今天品牌做三四线线下门店的经营，对我们来说可能成本太高了，触达的效率也没那么高，所以我们选择更合适的线上渠道，希望能达到四两拨千斤的效果。”意大利设计师酒具品牌ALESSI中国区市场负责人无忌在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，会根据想要的触达的人群标签，去找到相应的内容和场景，再去搭配相应的产品，线上销售渠道的目标更加清晰。

目前，ALESSI的用户群体年龄集中在30-45岁，三四线城市用户也占据了相当的比例。

新品“造势”

细分赛道中展露的新面貌，虽未成气候，却有着巨大的发展潜力，或许就是下一个万亿市场的起点。

而在消费行业，新品也是推动品牌成长，引领消费趋势的重要载体，也是获取新用户的主要方式。同时，也是市场环境不确定性下，保持持续经营和企业经营利润的关键。但是，创新也意味着试错。做新品对企业来说始终是一件充满风险的事情，如何提升新品上新的确定性，也始终是摆在企业面前的一道难题。

2022年，天猫新品在线商品数同比增加137%，而在一些趋势类目，新品更是井喷，例如摩托车装备的新品供给增长超过500%，预制菜的新品增长超过300%，收纳整理的新品增长了230%，儿童玩具和宠物用品的新品也都翻倍增长，长成了新的百亿规模细分市场。

如今，消费市场正逐步回暖。据国家统计局数据显示，2023年1-2月份社会消费品零售总额同比增长3.5%。为抓住消费回暖机遇，品牌也频繁开始上新。但是，在这个过程中，新品能否为品牌带来更多的效益？

据薇诺娜官方数据，其2022年推出保湿特护精华、敏感肌抗老精华等新品，新品成交同比增速超过300%，品牌年成交额的比例提升了4倍。一定程度上来说，新品也给品牌带来了流量红利。

“品牌价值是新品最核心的内容，我们需要解决的问题是，怎么样给消费者更大的惊喜、更好的冲击力？怎么把我们的品牌精神包含在里面？怎么通过数据链接喜欢尝新的消费者？”资生堂新兴品牌群总经理Sarah FU表示，未来会更多考虑与数字平台的合作。

但是，当前新品的角逐日趋激烈。品牌上新不仅面临着“九死一生”，还要应对上新周期和生命周期越来越短的挑战。仅从供应链来说，2017年，消费行业每个新品上市的周期在4.4个月，今年上新的周期已经缩短到了2.5个月。行业人士认为，在高供给、高同质化的市场竞争中，只有精准预判、敏捷反应、及时落地产品、快速实现商业变现，才能领跑细分市场，占领品类份额。

品牌又如何在上新中“卷”出未来？淘宝天猫市场部总经理暮珊认为，年轻人的消费观发生了很大的变化，比如有一些独立的偏好，有细分更强的场景。“我们会根据这些属性和生存的圈子，包含校园渠道去做更好的年轻人的沟通，同时帮助一些品牌通过新品做年轻化的表达。”

差异竞争

国家统计局数据显示，今年一季度，社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%，由负转正，刚刚过去的3月份，社会消费品零售更是同比增长10.6%，消费复苏迹象明显。

物流数据也印证了消费回暖。4月26日，国家邮政局发布信息则显示，一季度邮政行业快递业务量完成268.9亿件，实现行业业务收入2589.6亿元，同比分别增长11%和8.2%。

伴随着消费市场回暖，电商竞争的火药味又回来了。毕竟，对于平台来说，在用户增量几乎见顶的情况下，增速放缓已是不争的事实，寻找差异化竞争、分类分层势在必行。今年以来，京东先后上线“百亿补贴”、“9.9包邮”等栏目，价格战意图明显。

而在消费者层面，呈现出寻找更具性价比的商品、同时也愿意高价为自己的喜好买单的两极分化的趋势。

“我们起步是从传统渠道，线上渠道是后来慢慢开拓的。尤其是像我们这种DIY品牌，它的配置五花八门，还比较重。过去对于商家来说，能从线下走到线上已经是一个很大的突破了。”前述华硕电商负责人认为，电竞从小众走向大众的前提是要在更多的渠道布局和拓展。

无论是品牌还是平台，均希望在未来脱离价格战的红海竞争。

“现在的消费者可支配收入越来越高的情况下，国外进来的品牌不仅当成普通杯子在卖，而是装饰品、奢侈品、艺术，不可能买一个几千块钱的杯子每天拿来喝酒，更多时候是为了展示，追求一种生活品质。” KAGAMI品牌中国区总代负责人邹杨告诉21世纪经济报道记者，尽管过去两年受到外界环境影响，但是其销量仍然维持在三位数增长。

一方面是消费者对于品质的要求有所提升，另一方面过去多年的大众消费品思路不再能满足所有的需求，于是也催生了更加细分的市场，也带来了新的增量。

“你做大众化赛道，价格早已经白热化了。大家都很清楚洗洁精、纸尿裤的价格。你很难把你的价格和份额扩大。但是，你要做精细化赛道，包括像杯子、开瓶器就是切中了某些人的需求。”天猫国际生活家行业负责人诸敏娟对21世纪经济报道记者坦言，差异化的市场里大家才能有更好的发展空间。