商道|费大厨创始人费良慧：做餐饮界优衣库，注重“基本款”

“我觉得商业的乐趣就在这里，它让我们不能保持100%的安全感，从而促进我们去创新，去勤奋，去努力。”费大厨创始人费良慧如是说。

近年来，湘菜市场发展势能强劲，据湖南省餐饮行业协会，2021年全年湖南餐饮实现销售额1869亿，同比增长4.41%，省内湘菜产业产值约4000亿。观研天下数据预测，到2026年湘菜餐饮行业的产值规模将达到5242.2亿元。

(资料图片)

千亿市场，也推动了包括彭厨、兰湘子、农耕记在内的一众湘菜企业的发展，期间，从湖南本土走出的、外地诞生的大大小小品牌也开始在国内多点开花。

费大厨即是本土湘菜代表之一。据了解，成立于2003年的它，在直营模式下慢速发展了多年，直至2018年首次出湘入深，才正式开启全国化发展。而值得注意的是，自2021年向东入沪，再到2022年北上入京至今，2年时间，费大厨集中在一线城市多点开花。

令人费解的是，在餐饮行业仍处观望阶段之时，一向保守的费大厨却开始大步前迈，还选择了一条与湘菜行业主流走向不同的路？日前，借广州首店开业之际，蓝鲸财经记者专访了费大厨创始人费良慧，分享他对旗下品牌费大厨和湘菜市场的破局思考。

南下—北上—再度南下：湘菜品牌费大厨反其道而行之，先攻“一线”？

“防疫工作优化以来，赶上消费回暖，我们也赚了点小钱。”湘菜品牌费大厨创始人费良慧在接受蓝鲸财经记者采访时如是说。

于是，“赚了点小钱”的费大厨，加快迭代了门店产品和环境，为进入广州市场铆足劲头。4月29日，蓝鲸财经记者获悉，费大厨广州首店正式开业，当日午市开餐30分钟内已发放排队号200位，火爆程度不输去年的北京首店。

据了解，费大厨是湖南本土湘菜头部品牌，诞生于2003年，原名同新餐饮，后于2016年正式更名费大厨辣椒炒肉，并将特色湘菜（湘菜头牌）“辣椒炒肉”作为品牌主推产品。2017年以来，费大厨坚持通过直营模式布局全国，扩张步伐以稳为主，并未太快，因而出湘5年内，仅相继在深圳、上海和北京三地开拓新店。

“既然费大厨在北京、上海和深圳都开了分店，为什么不考虑在广州开呢？”谈及本次进驻广州的原因，费良慧表示，一方面是身边越来越多的人特别是顾客在不断呼吁费大厨来广州开店，且商业地产等合作伙伴也不断抛出橄榄枝，这都提醒了自己要加快步伐；另一方面，面对“美食之都”，自己也深知其餐饮品牌之间的竞争形势更为严峻，若非5年来在一线拓店的经验积累，费大厨也不会有这个底气前往广州“落子”。

而秉着“谨慎为上”的原则，本次压轴广州，也让“南下—北上—再度南下”的费大厨，成为了湖南本土出来的唯一覆盖北上广深的湘菜直营品牌。

事实上，近年来，湘菜行业势头正盛、相关品牌发展强劲，但门店数破百家的品牌寥寥无几，且除了加盟制的彭厨、毛家饭店等在一线有所布局外，其余品牌似乎大多选择的是“农村包围城市”之路，部分湖南本土品牌更是集中精力只为守好自己所在的“一亩三分地”。

走出去不易，尤其在北上广深这类一线城市，直营意味着成本的上涨、管理难度的增加，对于品牌的考验更甚。费大厨为何反“大流”之道，选择了一条看似更为艰难的“一线”攻克之路呢？

费良慧坦言：“主要有两个原因，其一是因为费大厨的主要消费者是年轻人，他们更容易去传播和宣传品牌，而一线城市的人口密度更高、年轻人也多，所以当我们在这些城市推出品牌时，相对容易引起更多人的关注和呼应；其二是我们相信，想要成为一线品牌或领导品牌，就应该在一线城市得到市场的验证，若能在一线城市不被淹没，那便有望在更大的市场中获得更多的经验。”

对于这一思路，中国食品行业分析师朱丹蓬也予以了肯定。他表示，费大厨整体的发展较为稳健，成立以来并未盲目扩张，而是通过在网红城市长沙建立起一定的品牌知名度后，再借以特大型城市进行品牌建设、加强消费者认知，通过门店的布局去拉动下一拨的流量。“接下来，费大厨将开始在新一线以及二线慢慢布局，但是应该也不会太快。”朱丹蓬如是说。

“赚了点小钱”的费大厨，要做餐饮界的优衣库？

目前来看，上述想法的确得到了前期验证。从2022年的北上入京，到如今的广州落子，新店开业后“一座难求”的火爆背后，也反映出消费者对费大厨品牌的认可。而这些来自“一线”的验证，也让费大厨逐渐走出先前疫情的阴影，门店再次有了盈利。

因此，“赚了点小钱”的费良慧，也开始勇气将目光投向新的城市——“下一站，苏州。”在接受采访时，费良慧眼神满怀憧憬，向蓝鲸财经记者透露了品牌在国内的下一步布局计划。据其介绍，费大厨的开店节奏正在调整，受此前大环境的影响，原本定于2023年截止的“三年百店”计划可能延后至2024年上半年完成，接下来品牌还将在全国范围内持续“落地开花”。

而连锁门店的扩张需要资金支持。前两年受疫情催化，餐饮资本之间热度曾有所升温，不过，日前，蓝鲸财经记者从业内人士口中得知，历经三年疫情，以及新消费餐饮品牌的频频暴雷等情况，大多投资机构已不再讨论餐饮项目。

在此背景下，求稳多年的费大厨反而迈开步伐，究竟为何？

对此，费良慧表示，参考了优衣库的思路。在他看来，优衣库在全球曾大获成功的原因很多，其中他最为触动的有两点，一点是注重规模化带来的便捷性，另一个是坚持基础款提供的全面性。

“在全球范围内进入的一座城市，优衣库几乎可以遍布所有的商圈，且选址都是在消费者能够方便且快速找到的地方。除此之外，优衣库始终坚持将门店的基础款产品占比维持在较高的范围，对于消费者而言，有了基础的解决方案后，无论男女老少，进店购物时犯错率也会大大降低，且由于产品品质的稳定性好且价格实惠，优衣库覆盖的消费人群十分广泛，有钱没钱都能闭眼入。”费良慧坦言，费大厨也正朝着这两个方向发展中。

对于“基础款”层面，据介绍，费大厨的菜品结构全而不杂，除了湘菜头牌辣椒炒肉外，基本维持着例如剁椒鱼头、皮蛋青椒擂茄子、香酥大鲫鱼在内的湘菜特色菜品，每两个月一次的菜单更新，也都是基于应季原料的变化或者菜品口味改善去做的调整。

“我们希望做到消费者想吃湘菜，就能想到费大厨，且不管开多少家门店，菜单上的菜品品质都非常稳定，随便点也不会踩雷。”费良慧如是说。

当“规模”遇上“特色”，借“湘菜界星巴克”之力破局？

而事实上，出湘也意味着将面对更多不同口味的人群。朱丹蓬曾指出，对于费大厨来说，从地方品牌成为全国品牌的过程中，还将面临不少挑战，例如如何完善自身供应链、保持口味的稳定性、产品的创新频率以及服务体系的升级等，都是其下一步要面对跟解决的问题。

那么，在全国化布局过程中，费大厨是否会因地制宜调整口味？费良慧明确表示，不会。“我们还是希望弘扬正宗湘菜文化，所以会坚持原本的味道，不过，我们的湘菜中也有不辣的菜品，供顾客配合着食用。”

对于这一点，费良慧则向蓝鲸财经记者透露，是学习了星巴克的品牌气质。在他看来，星巴克是一个有着自己的坚持而非随波逐流的品牌。“过去外卖盛行的时候，大家都在开小店、做即拿即走的生意，但星巴克仍然坚持第三空间的打造，保证社交属性，注重消费者体验，在快节奏的同时保留了一丝慢意。费大厨也希望如此，无论是湘菜原味还是堂食体验，都是我们所要坚持下去的。”

除此之外，星巴克对咖啡师的重视，也给到费良慧不小的启发。“我曾跟星巴克高管交流时得知，他们会对咖啡师持续培训，加强其专业能力，并通过等级认证的方式，将这一职位的晋升空间明确出来。”而这一点在费大厨内部亦是如此，据介绍，费大厨的品牌基因是大厨，一直以来也坚持以大厨为本，培养了多位湘菜大师和湘菜名师。

“费大厨内部对大厨设有严格的培养体系和晋升体系，前者包括特有的“专业大厨”培养4步法，第一步为‘校企培养’，即与专业烹饪学校设立“费大厨定向班”，常年为费大厨培养“专业大厨”提供基础保障；第二步则是‘专业培训’，我们内部创建了世界上第一所‘大厨学堂’，提供理论和实践的培训，期间会采取师徒制的模式，针对湘菜技艺、费大厨创新菜品和食材进行培训；第三步为‘内部评测’，于大厨而言，需通过“大厨考核三道关”即理论认证—师傅考评—伙伴评测，才能正式上岗；最后一步便是‘大厨承诺’，大厨上岗需签署“大厨公约”，精炼厨艺，积极报考‘湘菜大师’和‘湘菜名师’。”费良慧如是说。

据其介绍，费大厨内部有1号大厨、2号大厨、3号大厨、4号大厨、5号大厨、6号大厨等级别，一般是通过理论认证、实操认证、师傅认证和顾客认证等关卡来定级，此外大厨间也会通过PK来不断提升自己的厨艺。

而大厨的标准化，也是费良慧用来保证品牌规模化发展后产品一致性的核心方式之一。

关于产品品质的一致性，北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳曾向蓝鲸财经记者强调，对于连锁化的特色品牌来说，无论在哪里开店，都需要保持同样的口味和品质，才有益于口碑的持续打造。“这对餐饮企业在供应链的把控和标准化的设定上都有很高的要求，如果能将菜品制作流程规范化、标准化，那么门店的产出效率也能相应提高，口感一致性也会得到保证。”

与此同时，赖阳还提到，对于费大厨这类企业而言，要找准品牌特色，打出差异化，形成领先优势。“餐饮市场同质化情况明显，湘菜体系也是如此，所以差异化竞争不容小觑，这对餐饮品牌在特色的保持上提出了更高要求，也让其在研发上有更多投入。例如花时间、花人力、花资金去研究餐品的口味，同时找到相应的技术来保持这种口味，在此基础上去考虑是否有更好更专业的设备去进行品控，解放部分人力、提升服务效率等。”

然而，“以人为主，将其标准化”，费大厨选择的这一方式似乎再次与餐饮业主流思路相悖。谈及于此，费良慧坦言：“当前的确有不少餐饮企业将中央厨房做工业化、标准化，从而提升食材和菜品的稳定性。但我们是把大厨的训练和大厨的专业性做标准化，从而保证出品的稳定性，大家努力的方向和投入的资源不一样，但只要结果一样，就不存在什么对错了。”