产业深观察丨对话Lazada集团首席运营官秦潇：东南亚依然处在电商市场红利期

编者按：

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电商“猛火”不停，东南亚近年成巨头们的必争之地。

据《东南亚互联网经济报告》，2022年东南亚六国互联网用户数新增2000万达4.6亿，整体互联网渗透率高达76%，远高于世界平均水平的59.5%。

得益于互联网渗透率的提高，当前，东南亚跨境电商市场日益崛起。据《e-conomy SEA 2021》数据，在2021年，东南亚地区电商市场GMV约为1200亿美元，年均复合增长率超过60%。到2025年，其规模预计达到2340亿美元。

随着市场从疫情中复苏，时尚、美妆及个人护理、百货类成为东南亚市场最受欢迎的几大品类。

其中，服装、美妆尤为突出。目前，服装电商消费在东南亚的渗透率已高达70%，美妆类目的电商渗透率亦达到65%，尤其是在泰国、新加坡、印尼等国家较高。

在卖家眼里，东南亚与十多年前的中国情况相像，企业们纷纷渴望将国内电商“神话”复制到东南亚。

不过，必须注意的是，东南亚市场本质上与以前的中国市场极为不同，虽然整体基础建设有待改进，但是其电子化渗透率很高，尤其是整个市场非常年轻化，会有很多独特、小众的消费需求和互动玩法。

南方财经全媒体记者 欧雪 深圳报道

“东南亚市场是个复杂的混合体。”秦潇称。

目前，东南亚电商市场依旧火热，随着入场“玩家”越多，人们对东南亚市场的神秘面纱就越感兴趣。

在淘系电商平台和东南亚Lazada平台均有丰富工作经验的秦潇表示，东南亚市场基础建设落后但电子化渗透率非常高，国内的电商经验难以一键复制至此。

不过，秦潇表示，大家都还在一个平等的赛道上，只是看谁能第一时间抓住消费者、商家。

近日，为进一步了解东南亚电商市场的真实情况，南方财经全媒体记者专访了Lazada集团首席运营官秦潇，进一步探讨了东南亚电商市场的趋势与机会。

Lazada集团首席运营官秦潇（KayaQin）/受访者供图

东南亚概况：新兴市场的红利仍未消散

南方财经：据您在东南亚多年的工作经验，东南亚市场的真实情况是怎样的？

秦潇：我在东南亚待了五年，其中有四年时间都在越南。

有意思的是，东南亚市场是个复杂的混合体。从消费需求、生活习惯或基础建设来看，目前东南亚的整体电商水平还不是很高。不过，相反的是，东南亚的电子化渗透率非常高，尤其是整个市场非常年轻化，会有很多独特、小众的消费需求和互动玩法。

这是东南亚与中国或其他地区最为不一样的地方。不管是平台还是商家，既要致力于提升当地市场的整体经济和基础设施水平，又要契合当下的流行趋势、消费特点针对性地推进运营策略，这样才能抓住东南亚市场的机会。

我们知道，Lazada于2016年纳入阿里系，背靠阿里对公司来说相当于获得了厉害的武器和弹药，但武器需要进行本土化改造，才能真正在东南亚“开山辟路”。

尽管我在淘系也有多年工作经验，但很多先进的运营经验、产品技术都无法直接照搬到东南亚，仍需要像开辟新市场一样，从基础链路开始建设。

以电商大促为例，在淘宝天猫做大促的时候，平台只需要开个招商报名入口就好了，商家会自己来报名然后盘货，这是一个很顺理成章的事情。但是在东南亚，电商发展水平仍处于相对初期的阶段，平台一开始需要给商家一个个打电话，指导商家报名、选品、定价等，从招商贯穿到商家培训，直至如今在东南亚建立起一个相对完整的商家生态。

从这个意义上来看，并不存在一套完整的经验可以原样照搬，对东南亚的电商从业者而言，这里没有可以一键复制的经验，关键还是如何契合所在市场商家、消费者的心声。

南方财经：目前全球进入后疫情时代，您觉得东南亚市场还是一个新兴市场吗？目前，东南亚市场还有哪些机会可以挖掘？

秦潇：目前，全球供应链正逐步复苏。尽管竞争愈发激烈，但由于整个东南亚电商市场和电商渗透率仍有很大的增长空间，东南亚市场接下来仍不是存量市场的竞争。

而且，基于东南亚互联网普及快、人均上网时间长、社交媒体活跃度高、年轻消费者多等因素，目前东南亚市场的红利仍然巨大，还是电商企业们需要争先抢夺的新兴市场之一。

大家都在一个平等的赛道上，只是看谁能第一时间抓住消费者、商家。很多的发现和洞察也是比较类似，只是说我们今天有没有能力满足消费者的需求。通过过去11年在东南亚的深耕，可以说Lazada正靠近或者更接近消费者对我们的期望和需求。

当然，在这个过程中，不管是后疫情时代还是进一步回归正常，我们会根据东南亚各国最新的趋势相应地调整一线的运营策略，目的也是为了及时满足消费者需求，提升消费者体验。

透视增长点：加强美妆、服饰的深耕细作

南方财经：Lazada的服饰、美妆等类目一直受到外界的关注，平台在这方面的优势是什么？

秦潇：东南亚国家众多、文化不一，应该说服饰、美妆这些垂直行业都比较能契合疫情后东南亚消费者的个性化需求。

从平台的角度，Lazada也可以借此进一步激活东南亚各国本土以及中国在服饰、美妆等领域基础雄厚的供应链优势。

对想出海东南亚的中国商家来说，这也意味着极大的增长机会。

东南亚消费者对于价格非常敏感，国内天然就有高性价比的丰富供应链，恰好能满足当地的缺口，也因此越来越多的中国商家、品牌意识到，除了原有的跨境模式之外，也开始更多尝试深耕东南亚的本土运营。

南方财经：Lazada今年有没有具体的计划可以扶持到这些类目的商家？

秦潇：从具体的运营玩法来看，目前Lazada有针对性的不同策略，一是利用原本基础不错的Lazada线上品牌商城LazMall服务品牌商家，吸引更多类目品牌加入；二是继续深耕平台原有的招商、招品、营销、物流、支付、技术等优势，加大服饰、美妆等垂直行业赋能，让数量众多的中小商家一样也能和平台一起实现共赢；三是根据消费者最新、真实的需求进行策略调整，继续加大高性价比商品的供给。

此外，显性化提升消费者体验也是Lazada一直以来运营的重点，也是我们区别于其他竞争对手的突出优势。平台在继续夯实技术基础的同时，也会持续消费者的极致体验，比如目前基础较好的当日达、次日达物流体验，这是Lazada在东南亚深耕11年所打造的独特竞争优势。

对于Lazada来说，运营的主旋律并没有改变，体系化地做好商家培育、体系化地提升人、货、场效率，从东南亚各国消费者、商家需求出发去做好运营。

中国卖家出海：高性价比仍比较重要

南方财经：随着东南亚“掘金潮”开始涌起，国内越来越多的商家、品牌也在出海东南亚，在这方面，您有哪些建议给中国卖家？

秦潇：其实，国内很多外贸企业有着多年打造的强大供应链优势，无论是通过跨境模式出海，还是通过加大本土运营的方式加速增长，东南亚庞大的市场均是最好的选择之一。

中国供应链的优势是非常明显的，特别是端到端所串联起来的整体优势，也是其他国家短时间内没有办法撼动的。

我比较建议，中国品牌、商品出海东南亚的时候，可以优先考虑供应链优势明显、性价比高的产品，其次根据各自商家、品牌不同的运营经验和团队特点选择适合的店铺运营模式。

目前，Lazada平台上既有东南亚各国家市场的本地电商业务，也有快速增长的跨境业务，涵盖了数码家电、快消品、生活百货以及时尚等多个行业类目，既有来自于中国的大量卖家，也有来自日本、韩国等地的跨境卖家。

对供应链优势明显的中国卖家来说，Lazada始终致力于提供一站式的出海东南亚解决方案，在中国和菲律宾、泰国、马来西亚等多国也均组建了专门的本土化团队提供运营支持。