对话敦煌网集团营销服务副总裁李卫：行业困境只是暂时，社交电商场景为核心趋势

21世纪经济报道记者董静怡 上海报道

近年来，随着跨境电商贸易机制的逐步完善、国际物流网络的持续疏通，跨境电商渠道加快拓宽，越来越多的市场主体正通过这一渠道将中国产品推向全球市场。

《2022年度中国电子商务市场数据报告》显示，2022年中国跨境电商市场规模达15.7万亿元，较2021年的14.2万亿元同比增长10.56%。其中，2022年中国出口跨境电商市场规模达12.3万亿元，较2021年的11万亿元同比增长11.81%。

(资料图片)

规模不断扩大的同时，行业也在经受挑战，外部来看，全球较大经济体经贸摩擦、俄乌冲突等重大事件接连对国际贸易造成了较大影响，与此同时，电商平台规则趋严，野蛮生长时代告一段落；内部来看，赛道日趋火热，竞争更加激烈，低价已不是唯一策略，卖家们开始寻求转型。

从头部卖家公司最新的财报数据中可以看出，企业盈利情况普遍有所好转，但在2022年艰难大环境下，企业营收遭遇挑战，普遍出现营收下降或增速放缓的情况。不过，敦煌网集团营销服务副总裁李卫在近日接受21世纪经济报道记者专访时表示，当下的这些问题都是暂时性的，长期来看行业仍然向好，但卖家想要获得竞争优势仍需在其他方面下功夫。

行业内普遍知道转型已迫在眉睫，但如何转型仍众说纷纭，在行业红利仍未散去前，卖家希望在洪流中站稳脚跟。针对于此，李卫在采访中频繁强调了社交化的趋势，他认为，社交媒体，尤其是视频化的媒体，将成为未来的主流电商场景。

Statista预计，2022年全球社交电商销售额估计为9580亿美元；到2025年，社交电商预计将占所有电子商务交易额的17%。在此趋势下，熟练掌握社交媒体运营的卖家更有可能迎来增长。

与此同时，海外红人资源也可与中国供应链实现对接，为中国工厂、供应商和品牌商打开增量市场。以敦煌网集团旗下做相关业务的去中心化社交电商平台MyyShop为例，其2022年交易额较前一年增长超过300%，平均每天带来的订单量超过1万单。

而红人经济与社交电商会更有利于品牌的打造，卖家可借此完成从跨境电商到全球品牌的过渡。据悉，有自主品牌和知识产权的跨境电商利润率可达19%至28%，远超传统铺货型跨境电商或一般工厂转型的跨境电商。

“品牌化将成为未来跨境电商一个关键的突破点。”李卫表示。

《21世纪》：近年来，国家出台各项政策鼓励跨境电商行业发展，但外部环境艰难，海外通胀、消费疲软等问题仍存，跨境电商存在机遇和挑战，2023年，你认为跨境电商呈现出哪些新的趋势？

李卫：我认为当下的这些问题都是暂时性的。

从长期来看的话，我们能看到一个明显的趋势就是以社交电商为主的去中心化的流量场景，这个场景会是未来电商的核心场景，会逐渐成长为跨境电商卖家在做品牌营销的过程中非常重要的一个环节，场景的变化也会给商家带来更多的机会，可以看到国内短视频的场景已经对整个电商产生带动作用。

此外，在接下来这几年里面，我认为很多出海的企业会进一步加快海外本土化的布局。卖家的出海模式会从过往普遍较“轻”的模式过渡到偏“重”的模式，它的本土化可能会围绕产品、供应链、营销、品牌建设，甚至包括服务、物流等一系列的布局，实现对于目标市场用户的深度挖掘，从而使自己的产品在当地扎根。

第三，出海卖家在未来需要更多数字化的转变，他们需要有更多数字化的运营方式。随着跨境电商的市场份额越来越大，每一个商家面临的机会也会越来越多，数据对于出海的商家、品牌进行用户分析、获客、完善供应链等方面会发挥很大的支撑作用，帮助商家降本增效。目前来看，跨境电商行业在数字化方面还有很大的提升空间。

最后，对于最近大火的AI，我个人认为它会对这个行业带来一些颠覆性的变化。首先是流量场景的改变，正如随着短视频的出现，过去由图文为主的电商流量入口逐渐转移到短视频一样，类ChatGPT的AI同样在流量入口端会有一个非常大的颠覆。其次，在运营和营销的效率上，AI也将起到明显的降本增效作用。

《21世纪》：你提到的社交电商、视频化的趋势，这确实最近很多业内人士强调的重点，你认为中国卖家做这个方向有什么难点、或需要注意的地方吗？

李卫：我认为中国商家是有优势的。抖音在国内已经率先起步，中国商家对于抖音基础玩法较为熟悉，且国内与抖音相关的生态服务已较为完善，这些经验在一定程度上可以平移到tiktok，中国卖家的适应速度是很快的。

真正的难点在于，当卖家以短视频、直播的形式传播时，中国商家需要更加了解目标市场的人群画像以及目标市场的文化和法律法规，以此生产匹配目标市场的内容，国内短视频和直播的思路方法不一定在海外市场适用。

《21世纪》：跨境电商可以与海外网红资源对接吗？

李卫：是的。我们也逐渐发现，海外一些网红逐渐意识到自己有很多商业化的机会，且较国内网红而言他们的个性化更为强烈，想要打造自主品牌。他们普遍有很大的粉丝群体，其中一些甚至有很强的设计能力，但往往缺乏靠谱的供应链资源对接。而在国内，有设计能力，能做到小单快返的供应商有很多，他们也面临激烈的流量及同行竞争。将两者对接也是敦煌网2023年的重点策略之一。

以Joey Reed和Gaberiel Reed两位美国的双胞胎网红为例，他们在TikTok上有超过1000万名粉丝，希望拥有自己的品牌，销售体现自己时尚品味的潮流服饰，从头部内容创作者转型为创业者。今年2月，通过敦煌网的社交电商平台MyyShop，他们匹配到了国内具备一定设计能力的供应商，在2个月内完成了设计、打样等流程，收到了自己定制的首批6款服装。

《21世纪》：跨境电商已跨过野蛮生长阶段，起初以低价取胜的主要策略也在随着越来越多卖家入局后发生改变，你认为对于卖家来说，未来有什么新的竞争点吗？

李卫：的确低价是过去的普遍策略，但在未来它不会是唯一的策略，低价的竞争已经十分激烈，且平台流量越来越贵，成本在变得越来越高，纯粹靠玩低价的思路会很难适应新形势。

对于未来的机会点，我认为品牌化会成为接下来跨境电商一个关键的突破点。卖家需要思考自己的目标市场、细分品类，以及如何通过跨境的打法逐渐建立起自己的品牌认知和品牌竞争力，从而能够带动商品产生品牌溢价。上面谈到的本土化中最关键的一点也是为了品牌化。

第二个竞争点我认为在服务，这其中包括物流配送服务和本土化服务。物流配送服务一直是跨境电商的一个瓶颈之一，成本和时效的问题困扰着商家和消费者，这部分服务能力的提升尤为重要。而高技术含量的商品出海，如家电、电子产品等，对于海外本土化售前、售中、售后的服务要求也会越来越高，这也考验着卖家海外本土化布局的能力。

第三点在于对场景的把控能力。在未来，社交电商会成为核心场景，如何通过社媒掌握流量、拉动销量也是卖家们需要思考的新方向。

《21世纪》：与传统贸易相比，跨境电商目前的发展还有什么局限性？

李卫：跨境电商商家对于商品质量和服务的把控仍不足。我们可以看到，目前的跨境从业者更多还是贸易商，或者有一部分是工贸一体，真正纯正的工厂走到线上是很少的。当贸易商成为卖家主体时，对于商品的把控并不是按照工厂的标准，而是按照自己贸易商服务的标准，很难有一个非常标准化的统一把控。

其次，跨境电商并没有像传统贸易那样非常清晰且通畅的关检汇税流程。目前在整个跨境电商的交易生态的板块上，支付链路、支付场景、关检物流等等场景都处在不断摸索和完善的过程，这个环节的便捷性和时效性还不如传统贸易高。

但是我觉得这些劣势会随着跨境生态越来越成熟、跨境业务体量越来越大逐渐得到改善。

《21世纪》：你提到传统工厂很少做跨境电商，原因是什么？

李卫：也有一些工厂它开始逐渐往前去走，把自己从过去的单一工厂变成现在的工贸一体，也有一些贸易商开始向后看，把自己由过去的贸易商变成现在的工贸一体。

不管是贸易商去整合工厂还是工厂迈一步去整合贸易商，我觉得更多的还是取决于他们要打破自己的惯性思维。有些工厂的惯性思维比较严重，则需要市场发酵去带动，但是当你被产业裹挟着往前走的时候，你也往往已经错过行业的红利了。