“618”直播电商混战，李佳琦如何应对

一年一度的“618”如期而至。

(资料图片仅供参考)

伴随一场又一场的发布会，各大电商平台的预售已陆续启动，“大投入”“低价”的字眼不断出现，各路明星主播也在直播间预热备战。

近年来，随着直播电商的迅速发展，每每大促之前，头部主播的动向已然成了新的焦点。小杨哥团队入淘传闻，交个朋友携罗永浩入驻京东，电商平台争抢用户之时，主播和MCN机构也开始试水，以谋求在变局中抓住机遇。

作为行业的头部主播，李佳琦以及其所在的直播机构美ONE的一举一动更是受人关注，在业界看来，李佳琦与美ONE不光是大促的晴雨表，同样也是直播电商行业的风向标。

直播间里学知识

不同于最初的一天“卖爆”，如今“618”的活动周期已大幅拉长，包括淘宝、京东、抖音、快手等平台均于五月下旬开启活动，到6月中旬才宣告结束。

更多的决策时间，更多的货品选择，也意味着以往的“冲动消费”会减少，真正能让消费者买单的是他们真正需要的商品。这时候作为消费者与品牌的中间人，直播电商发挥的作用就尤为重要。

“我们希望消费者有超级丰富的选择。”美ONEVP新川介绍，“在整个‘618’大促期间，美ONE有5场小课堂，让更多消费者清楚了解自己应该使用的美妆产品和其他类目产品。”

在了解商品信息之后，自然而然，消费者需要知道哪里去买，什么时候去买，对此，美ONE给出的方案是攻略文档和各种直播专场。

通过小程序攻略文档，消费者可以更加精准地搜索自己所中意的商品和品类，商家可以获得曝光和精准流量。

银柿财经体验发现，在攻略文档首页，显示了美ONE旗下多个直播间的直播时间，进入专题后将会显示产品、赠品、优惠力度/到手价等信息，同时也对购物中遇到的下单、售后、付款等问题以Q&A的形式进行解答。

东吴证券认为，近年来“618”大促的重心前置，预售&首轮结尾款决定整个大促表现：“618”大促的销售额主要在6月1~3日释放，而前三天销售额主要来自预售。

以淘系平台美容护理行业为例，根据魔镜数据，2022年“618”大促前3日销售额占比达64%，预售占前3日比重达72%，即预售决定了整个大促期间46%的销售额。

可见，对于直播电商而言，未来预售环节的运营、宣发都将更为重要，如若大促期间没有好的开头，在后期很难完成逆袭。

实验室里选商品

便捷的购买体验之外，商品的品质保证和满意的售后服务也是直播机构核心竞争力的体现。

至于如何保证商品品质，要从最开始的选品讲起。以美ONE为例，品牌方如果想要进入直播间，需要经历层层筛选。从商家寄送样品、资料提报，再到进入初选会，由选品组、招商组、QC（质检）组和排期组共同参加，从品牌维度和产品维度进行评估。在这之后，产品还要继续通过QC审核、offer考量、主播试用等等环节，最终排期上播。

不光是流程严格，如今直播间选品的标准也越来越严谨。据美ONE商品部负责人韩俏介绍，美ONE选品的第一考量是产品安全性、其次是功效性、产品质量、消费者体验。

对于美妆和生活等核心品类，选品组会提前7-14天完成待选产品的内部试用体验。目前，美ONE甚至已着手自建选品实验室，将来一些基础的产品理化测试和稳定性、老化实验，将由美ONE自主完成，并建立数据库进行管理，为后续选品做参考。

好的选品是GMV的开始，而退货率是GMV最大的敌人，于是就需要完善的售后来让消费者放心买。

作为带货的“场地”，直播间通常是消费者联想到的“第一责任人”。直播间、小程序、社交媒体都会有观众，因此也都需要相应的沟通渠道。

据悉，在大促之间，美ONE还增加了“李佳琦售后大本营”的表单，在高峰期用来集中收集顾客的问题做批量的处理，确保90%以上的case能够在24小时内处理完结。

美ONE合伙人蔚英辉表示，为了保证服务通道畅通，公司对售后对接的响应设置了时效要求，月度对每一个店铺的服务水平做综合打分，如果有低分店铺，会对其采取延缓上播或者终止上播计划等措施。

行业里“建标准”

实验室的测试实验、店铺服务水平的量化，这些听起来与直播电商相去甚远，但确实在头部公司成了现实，预示着整个行业正朝着标准化的方向发展。

直播电商针对货架电商模式的部分不足进行了重要的模式创新，创造出了差异化的购物体验。区别于传统货架电商，直播带来的互动体验、视觉体现升级以及折扣力度具备较强吸引力。

凭借短视频的红利，作为一种新型业态，直播电商的成长速度十分之快。2017年国内直播电商市场交易总额为196.4亿元。五年之后，据淘宝直播此前发布的《2022直播电商白皮书》数据显示，估计2022年全网直播电商的GMV（成交额）为3.5万亿元左右，占全部电商零售额的23%左右。

与此同时，竞争格局也逐渐清晰，政策监管、行业规范也都随之而来。

2020年6月28日，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局正式发布了包含互联网营销师在内的9个新职业。此后，互联网营销师成为官方认证、国家认可的正式职业，李佳琦也是首批互联网营销师之一。次年互联网营销师国家职业技能标准出台，分为选品员、直播销售员、视频创推员、平台管理员四个工种。

蔚英辉在回忆时表示，公司2019年开始意识到，直播电商绝不是三五个人在台前把货卖了就完事，当业务发展与人员结构不匹配时就需要对岗位和分工进行细化和调整。

如今的美ONE，早已不止三五人，旗下的主播更不止李佳琦。针对不同时段和品类，美ONE矩阵里已有所有女生直播间、所有女生的衣橱直播间。

蔚英辉坦言，美ONE做新主播培育并不是要打造下一个超级主播。美ONE的直播渠道面向的不光是所有女生，还有所有男生。更多的品类，更多的时段，都需要更垂直、更专业的人进来，给用户带来专业的内容输出和帮助。

今年“618”，美ONE也以一场综艺揭示了主播职业背后的故事。继此前《所有女生的offer》之后，美ONE再推《所有女生的主播》，节目中新人主播们经历面试、选品、直播等多项考核，不断“打怪升级”，李佳琦则以导师的身份进行指导，提升新人主播们的专业度。

李佳琦表示，希望通过这种方式，向大家传递正向的主播职业观，能让大家对主播这个职业建立起更多信任。

除了主播的高标准之外，美ONE也在积极参与行业标准的制定，早在2021年，美ONE就发布了《直播电商商品质量与合规管理规范》。作为直播电商的首个企业标准，内容涵盖直播选品流程、人员管理、合规管理、售后服务等多个环节，旨在严格地将直播全流程规范化，为用户提供良好购物体验的同时，以身作则推动行业自律。

近期AI、虚拟主播技术的成熟，似乎又将时间拉回了那个萌生变局的2019年。

“像人工智能、数字人这样的技术既对业务带来了很大的机会（包括24小时全天候直播），同时也给监管带来了挑战。”但是蔚英辉有信心：“无论是新技术带来的新内容还是新直播方式，我们内部都会很早地去部署合规要求。如果以后主播有持证上岗的要求，我们也一定会是第一批拿证的机构。”

不过对直播电商未来的发展方向，蔚英辉认为，尽管环境在不断变化，但希望整个行业还是秉持长期主义，之于用户，提供好的消费体验，买到更好的产品；之于品牌，传达消费者的声音，帮助其成长。