机构报告：快消品市场开始回暖 家用快消品增长呈现五大特点

21世纪经济报道记者杨清清、实习生师洁 北京报道

我国快消品市场正在复苏。

【资料图】

近日，在京东超市618家用快消品趋势及新品发布会上，京东超市联合凯度消费者指数共同发布了《2023家用快消品消费趋势报告》，报告基于快消品宏观趋势和家用消费品增长特点进行了分析解读。

“从宏观趋势上来看，中国快消品市场在慢慢复苏。”凯度消费者指数北方区总经理赵晖在发布会上表示，从目前家用快消品的消费增长特点来看，则出现了高端化趋势、品质生活、专属趋势、创新重要性、国货崛起五大特点。

快消品市场复苏

中国快消品市场的未来发展趋势成为大众关心的话题。

对此，赵晖在大会上就市场销售额和均价两方面数据对快消品行业宏观趋势进行了解读。 在市场销售额方面，赵晖表示截至今年3月份，中国快消品市场销售额较去年同期增长了3%。“如果再把几个数据去掉可能会更好，把凡是囤积类产品的相关数据都去掉，整个快消品在第一季度上涨了1.9%，这个数字还是非常不简单的。”赵晖表示。

在均价方面，据赵晖介绍，中国快消品的均价在2020年之前连续上涨了20年，每年都比前一年大概增长3.5%左右，但是受疫情等宏观因素的影响，上涨趋势自2020年停滞了。2020年、2021年、2022年三年间中国快消品的均价每年以-1.1%至-1.5%的速度下降，然而在2023年第一季度，快消品的均价一反颓势上涨了1.6%，中国快消品的均价开始回暖。

“从这两个数据来看，可以非常乐观地告诉大家中国快消品市场的确在慢慢复苏。同时得益于线上渠道增长、消费潜力的持续释放以及高增长趋势品类的不断涌现，快消品市场也将进一步呈现稳健增长的态势。”赵晖表示。

京东超市洁护母婴业务部负责人在接受21世纪经济报道等媒体采访时也表示：“就今年来看，整个快消品市场的表现还是非常亮眼的，很多类目都有非常高的一个增速。比如纸品业务的增速相比去年增长了80%，其他包括母婴、粮油等类目增速也都在大比例增加。快消品市场我觉得是慢慢在复苏的。”

家用快消品增长新特点

除了快消品市场开始回暖，赵晖在大会上也提出了目前家用快消品五大增长新特点。

一是高端化趋势。虽然过去三年家用快消品中许多品类的均价一直在下降，但是赵晖却明确表示：“高端化在很多品类中是可以继续往前走的。”

在他看来主要有两方面原因。一方面是目前快消品呈现出消费分级的状态，很多高端化产品销售增速大比例增加，同时大众化产品也取得了良好业绩。

“过去三年表面上看很多家用快消品的均价是在降低的，但事实上在分级增长，很多高端品牌卖得非常不错。”赵晖表示。

另一方面宏观政策的调控会持续释放消费潜力。“19.6%的年轻人在2023年3月份前是失业的，这个数字创了历史新高。而今年国家宏观政策调控会让很多的年轻人重新回到正常的工作中。我们相信这些人会带动快消品高端化继续往前走。”赵晖表示。

对此，京东超市洁护母婴业务部负责人也有相同观点。“目前高端化和高品质化的产品一直在稳步向上，销售增速非常好”。同时，该负责人也提出高端化的产品同大众化产品一样需要注重性价比。

“中低价位产品的消费者越来越多地寻求在他这个程度上的性价比，而高端化产品消费者同样也看重性价比，不论是高端还是大众端，每个人都在自己的商品程度上追求性价比。”京东超市洁护母婴业务部负责人表示。在她看来，企业需要寻求在不同的价位段里面都给消费者提供最合理的价格。

二是品质生活。赵晖表示，随着人们日常生活品质的提高，一方面对于高端化快消品的需求增加，另一方面对于能够提高生活质量但过去相对小众的快消品需求也大幅增加，如护发精油、洗衣凝珠等呈现出可观的销售增幅。

三是专属趋势，即同一快消品在家庭中针对不同的使用者和使用场景细分赛道越来越全，呈现出专属趋势。“过去一个东西全家用，而现在一个东西不同的人是不同用。过去一种纸全家都在用，而现在厨房用厨房纸，卫生间用厕纸，有的消费者用湿纸巾，有的消费者用干纸巾。”赵晖表示，“这样的专属趋势也为我们提供了很多新的机会和要求，市场渗透率是不重叠的，各有各的使用和消费人群，每个子类发展出来都会有新的市场。”

四是创新。随着国内各大公司新品的加大上市，今年品牌创新率以及存活率都会有所上升。

五是国货崛起。在赵晖看来，相比于60、70年代的消费者，如今的80、90年代的消费者更愿意购买国产产品，这也使得国产品牌的销售增幅大比例增加，出现了国货崛起的新趋势。

“目前国产产品涨幅非常可观。今年‘618’刚刚开始，在28小时内飞鹤奶粉就突破了3000万、六神产品同比成交额超过150%。这些都是国产品牌利用国货概念进行宣传，使其在年轻消费者群体中得到认可进而获得了可观的业绩。”赵晖表示。