世界微头条丨最新发布！社区团购行业分析

从2020年各方玩家大量入场社区团购赛道，到如今疫情过后的2023年，社区团购市场已经一片红海，早几年前诸多的玩家大多早已出局，如今市面上有份量的社区团购玩家只剩下寥寥几家。不过作为社区团购的发源地，湖南地区的激烈程度在这几年来依然不减，美团、多多、兴盛三大巨头如今在湖南战区“打”的火热难分。从业内专家处了解，截至目前四月份，从湖南市场的占有量来看，三家的份额从高到低依次为兴盛优选、多多买菜、美团优选。其中兴盛优选在去年便从全国大幅度撤退，颓势明显，在今年已经是退回到湖南”大本营”,在经营多年根基深厚的”大本营“，兴盛优选依然占有可观的市场份额，可在另外两家的逐步蚕食下目前仍处于节节败退的状态。相反观察多多买菜与美团优选，两家巨头在湖南市场的攻势相对于其它地区依旧猛烈。到底是何种原因造成如今的局面？本文将从多多买菜和美团优选在湖南地区的发展历程、经营模式出发探讨，并预测市场走向。

从2020年开始，由于疫情的原因，人民的正常生活被疫情影响，大多数人不得不居家办公，人民的衣食住行的需求开始更多的转向线上解决，多方互联网大厂在这时看到社区团购业务的巨大潜力，于是社区团购赛道涌入大量玩家，到如今2023年，经历过一番消耗战在市面上立足的玩家屈指可数。在这三年期间，基本可以划分为三大阶段：2020年下半年-2021年上半年，多方玩家烧钱扩张阶段；2021年下半年-2022年上半年，大量玩家退场偃旗息鼓阶段；2022年下半年-至今，降本增效精细化运营阶段。

2020年下半年-2021年上半年，拼多多、美团、京东、滴滴等多方玩家纷纷入场，在社区团购业务上开启疯狂的烧钱扩张模式，各家都在短时间内的大量开城、开团，花重金不计成本地抢夺市场份额。此时湖南地区也像其他全国各地一样涌入多家社区团购玩家打“价格战”“补贴战”。七月份美团成立美团优选，紧接着拼多多成立多多买菜，很快便把业务开到了湖南地区。各家将团长的画像定位为小超市、便利店和夫妻店等社区商店。美团开城使用的是自己作为外卖巨头的模式多使用地推等方式开团，美团优选在10月底进入长沙时，短期内招募到300多名BD，两周内开出接近4万个团点。而多多买菜在开团时更加激进，不仅采用电话拜访的方式抢夺兴盛优选的团长，并且还投入了相比美团更多的补贴与福利。团长一般通过拉新和订单分成的方式获得收入，在最迅猛的时候拉新获得的收入可以高达百元，两家在早期对团长的订单分成一度高达10%，甚至是15%，这相对于如今局面相对稳定的情况下的补贴相比，早期的补贴为了快速开城争夺团长显然是不计成本的。

(资料图片)

除了对团长的补贴以外，多多买菜和美团优选也雇佣或者抽调了大量的BD去湖南地区开城，采取高激励高佣金的方式争夺BD。在这一方面美团由于更依赖地推，所以对招募BD格外热情，其中招募的既有外包又有直营的BD，前期开城招募大量BD，强大的地推团队让美团在开城时效率极高，后期运营阶段开始缩减人员达一半以上；而电商模式成熟的多多买菜也在大量招募BD，招募的BD都是日结的第三方外包人员，待到多多买菜开城完毕顺利运营后便砍掉大量人员，开始招募自有BD，每座城市仅有5-10人自有BD，远少于美团优选的BD数量。

在吸引用户方面，多多在2020年下半年多多买菜同时推出了自己的小程序“快团团”，月活用户规模突破5000 万。并首先上线多多买菜小程序，在拼多多主站APP上提供入口并结合微信群运营的手段将主站私域流量大量转化为多多买菜的新获客。随后美团也在美团主站APP上对美团优选小程序进行导流，并推出美团优选APP同时也通过微信群的方式维护用户。

在这一阶段，多多买菜和美团以及其他社区团购玩家都采用的大幅度的优惠补贴的方式吸引用户，使类似于“一分钱抢购商品”的优惠活动是各家获客的常用手段，这种不计成本的营销方式一直持续到2021年国家下场推出反垄断政策。

对于上游供应商，为了保持竞争优势，以及保证能够维持高补贴、大优惠的售卖方式，美团在2021年上半年要求供货商必须以全网最低价向平台供货，对于无法以最底价供货的供货商，美团就会取消合作身份。并且要求供货商之间进行竞价，淘汰价格更高的产品。这样保证美团有很大的降价空间来打”价格战“，通过红包、优惠券、满减券等方式吸引用户。而供货商尽管面对的严苛的供货要求，但是因为线上平台带来的巨大流量优势以及社区团购强大的潜力，仍然有大量供货商与平台合作。而多多买菜也不遑多让，同样为了能够获得更多的毛利，从而拥有更大的降价空间要求供货商以”竞价“和”选品“的方式进行供货，并且由于拼多多的下沉市场一直做的很好，在农村基层地区很有品牌影响力。这一特征在多多买菜上也有所体现，并且拼多多重点放在了农产品上，通过源头直采的方式进行低价收购，主站作为中国最大的农产品上行平台，给了多多买菜极大的优势。

在2020年下半年-2021年上半年，全国范围内美团和拼多多平均每月GMV40亿，日均单量2500万。在这个阶段中两家的社区团购业务都在飞速发展，在湖南地区从长沙逐渐蔓延到各市、县。而快速的增长并没有给各方玩家带来利润，反而都出现了不同程度的亏损，这是在前期”重金“开拓市场的必然结果，前期各方玩家的打法战略大同小异，归根结底起决定性作用的就是”烧钱“，随着大幅度的投入，一些体量较小的玩家开始依次退场，市场格局开始逐渐形成。在这个阶段，美团优选无论是GMV还是亏损情况都略胜于多多买菜。并且美团营销费用率一般低于20％，而拼多多则达到了80％费用率，在营销方面多多投入更多。

2021年下半年-2022年上半年，这一阶段大量玩家陆续退场，市面上有一定体量的仅剩多多买菜、美团优选、兴盛优选、淘菜菜。在湖南市场里，兴盛优选仍然牢牢地扎根湖南市场，但在其他地区已经在收缩战线，而多多买菜和美团优选仍在湖南市场持续发力，并占有可观的市场份额。随着2021年年初国家推出反垄断、反低价销售的行动，对市面上多个玩家进行大量金额的处罚。曾经的低价营销战略受到了遏制，被要求取消具有“倾销”性质的高额补贴以保证商品销售的正毛利。这使得美团优选和多多买菜不得不更改战略，寻求新的增长点。给用户的各种补贴开始取消或者打折，为了继续维持价格优势，两家开始对供货商在履约能力和产品价格上要求更加严格，对团长的收入也更加限制，不断降低佣金低至3%。并且对于一些不适合社区团购模式或者回报周期过长的地区，多多买菜和美团优选都采用了”撤城“的战略。并且淘汰部分代理商、优化减少网格仓数量。除此之外，在供应链方面，美团将美团优选、快驴、买菜的供应链合并。用来降低成本，提高效率，缓解疫情下大量需求的供应压力。拼多多则开始建设多多驿站，开始和多家快递公司合作启动快递代收服务，并将大量的有经验的BD调去多多驿站业务来开辟新的增长点。总的来说，社区团购市场的竞争已经开始转变，大量玩家退场的同时幸存的玩家进入稳定运营阶段，并且受到国家政策限制与制裁，以及疫情下的社区团购需求的增长，都使得多多买菜和美团优选开始保守整顿，进行降本增效来”消化“已经获得的市场份额。

在2022年下半年-至今，在这一阶段多多买菜和美团优选在经历了2022年上半年开始的降本增效后，件均价和件量、GMV都得到了提升，对团长侧的佣金和投入激励的政策，也进入一个比较平缓的阶段，再加上疫情管控的逐步取消，两家的数据表现变得越来越好，但至今仍处于亏损状态。业内专家表示多多买菜在长沙至今还是亏损状态，而美团的表现则更差一些。这说明直到如今在湖南地区，社区团购市场竞争依然激烈，补贴优惠活动依然如火如荼。不过在这一阶段·，各家也开始调整新的战略和重心，在2023年多多买菜已经有一些核心业务团队被抽调去客募，以寻求新的增长空间。而美团优选则极度重视社区团购业务，在2021年美团的成交额中，社区团购的成交额几乎要占总成交额的一半之多，对于常年亏损的美团来说社区团购业务是必争之地。在下沉市场这一块，由于拼多多的主站优势，多多买菜一直处于优势地位。不过美团优选最近也在向乡镇地区发力，由于市场向下一级延伸的成本较高以及政府对当地企业的保护等原因，多多买菜选择了采用代理模式来开拓乡镇的市场，而美团优选也在去年下半年就几乎覆盖了湖南地区的全部县城乡镇，采取了外包的方式将县域市场的网格站与BD全部外包出去。在如今城市覆盖率已经几乎百分之百的情况下，下沉市场是所有社区团购玩家都想要重点开拓的市场。

目前在湖南市场的市场份额从大到小依次为：兴盛优选、多多买菜、美团优选。但是根据业内专家分析，从3月份的数据来看，兴盛优选湖南省日均件量在200万以上，美团和多多买菜也已经达到这个水平，湖南市场的这三家头部的差距正在缩小。兴盛优选在去年就已经开始大幅度撤退，截止到今年三月份可以正常运营的省份最多四个，现在基本是在湖南大本营中保存有生力量，试图寻找转机。就目前为止，兴盛优选在湖南地区的渗透率毫无疑问是最高的，从城市到乡镇地区都有兴盛优选的店面。包括有很多团批的业务，并且兴盛优选的经营模式与多多买菜和美团优选略有不同，尽管在履约链路上是一样的，但是兴盛优选将社区团购与长期业务结合，这使得他会在自己线下基础很好的地区获得良好的收益，能够稳稳的扎根在自己经营基础深厚的区域，这也是为什么兴盛优选能够在竞争如此激烈的湖南地区可以一直保有那么大体量的原因。可是深厚的基础在保守的战略打法下慢慢的总会被蚕食殆尽的，兴盛优选如今也在急于寻找突破点。而闯进湖南市场的多多买菜和美团优选为什么会和如今的兴盛优选形成三足鼎立的形势？这个需要从多方面进行剖析。

在组织架构上，多多买菜会将权力“下放”，让各省区自负盈亏，而总部基本上只是起到支撑作用，业务方面由各省区主管，有很高的权限，如果做的好，甚至可以有一个省总管理多个省区。省总统管采购、商城运营等七大部门，尽管在总部都有对应的部门，但是主要起到支持作用，省下面的各个团队都有很高的独立性，这样可以很好的提升业务团队的积极性与灵活性。而美团优选起初则选用了“中央集权”的方式，由总部进行决策，而下面各地区负责人只进行执行，这样效率更高，更容易管理，不过就目前的情况来说，这种架构貌似不能适应前期的这种”横冲直撞“的。而今年美团优选也在改进组织架构开始向多多买菜看齐，试图将权力“下放”，将原先省总的概念取消，在销售上，以负责人的形式进行管理，每个大区、省份、城市都有相应的负责人；在商品侧，每个品类包括一级品类、二级品类等都由有运营负责人和采购负责人负责。在物流方面，既有总负责人，又在各个分区有分区负责人，分区的负责人会有负责PC加工商的，管大仓的，还有管运输的等。这样在组织架构上就变成了在各项业务上划分负责范围，而不是以地区作为划分负责范围的标准。

在仓配端和市场端，多多买菜将网格站分为三种运营模式：直营、加盟、代理。直营的网格站很少，对整个市场影响不大，如今多多买菜在湖南城市的网格站使用与第三方加盟的模式，而在县域市场则使用代理商全面代理运营的模式。后者代理商要比前者加盟商有更大的自主权以及运营成本，不仅承担运营网格站，还要负责开团拉新等业务，多多买菜对于该类代理商的画像一般是以前饿了么、美团骑手的代理，还有一种是当地的经销商。而美团优选则在湖南市区和规模较大的县级市或县城使用直营的网格站，在其他县城通过招募网格站加盟商的模式将网格站外包给第三方代理商。这种模式的代理商只用承担网格站的运营工作，而市场端的业务由外包BD完成，在湖南省这个比例可以达到40%。在对于BD的态度上两家截然相反，美团优选在湖南城市以及其他重要县域都是用自营BD，而多多买菜则使用自营BD，在整个湖南地区的BD数量远少于美团优选的BD数量。多多买菜通常一个县只有一个BD，而美团优选则需要十个。因为多多买菜有来自主站的流量优势，主要依赖线上的宣传推广，所以对于县域市场只需要通过代理商加直营BD便可以满足市场需求，而美团优选则利用自身做外卖积累的商业经验以线下地推为主，这也就导致了美团优选需要大量的BD去支撑市场，尤其在城镇乡村这种交通不便人口密度稀少的下沉市场需要大量的外包BD。

在商品运营侧，多多买菜一直是所有社区团购平台当中白牌商品占比最高的，KA占比最低，货品结构类似于主站。由于拼多多一直在农产品市场上发力，所以也就使得多多买菜可以更多地通过源头直采的方式采购农副产品，这也保证了多多买菜可以以低价的优势占据下沉市场。不过KA这种大品牌也是社区团购的热门必争货品，在这一点上美团优选要做的更好。

总的来说，美团主站作为外卖平台和拼多多主站作为电商平台在本质上决定了两家在做社区团购业务时会选取不同的战略，在社区团购上拼多多相比于美团有着得天独厚的优势，他的线上导流更精准，延续了主站一贯的大胆打法快速大量获客。并且在下沉市场有着良好的基础，如今各家都在重视下沉市场，试图提高垂直渗透率，这对于拼多多而言更具备主场优势。社区团购属性与电商属性相近，拼多多在供应链上效率更高，所以运营成本也相对较少，在最终数据上比美团要更好看一些。而美团相对而言更加重视社区团购市场，颇有背水一战的气势，在湖南市场上更是不断发力，在2020年开始时的那一段时间美团优选是要优于多多买菜的，而后期到了2022年却开始略逊一头，于是美团优选为了赶超多多买菜，从去年开始也在进行战略调整，比如参考多多买菜的模式调整组织架构。

从当前情况看来，在湖南地区，兴盛优选仍然是当地的龙头老大，平台品类丰富，盈利更高，物流体系成熟，用户量更高。这与其不同于其他社区团购的经营模式以及在湖南地区经营多年的基础密不可分。但是如果还试图采用这种保守性战略的话，按照目前的趋势兴盛优选最终会只能是被吞并所有市场份额，或者转化业务开始侧重于B端，比如团批业务，这样起码可以凭借成熟的供应链保住自身在大本营的优势。而对于多多买菜和美团优选来说，在前期全国范围内投入如此巨大的金额之后，对于湖南市场是要势在必得的。不过目前多多买菜和美团优选无论是从全国范围内还是湖南省范围内的GMV、件量等数据都相差不多，到了如今的阶段，各家的打法风格已经趋同化，最终鹿死谁手还是看彼此的基础是否深厚，是否能打“长期战”，预期湖南地区应当长期处于两家对峙的阶段，而在全国范围内应该会长期保持着”两家全国巨头，多家地方强企“的局面。