谷歌发布全球化品牌榜单，AI赋能营销走进用户心智 全球热讯

21世纪经济报道记者董静怡上海报道

得益于科技创新，快速迭代的能力以及中国制造的供应链优势，中国企业全球化的核心竞争力仍在不断增强，并在出海征途上取得了更多的突破。

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6月15日，谷歌与凯度发布《Google x Kantar BrandZ 中国全球化品牌 2023》，揭晓了今年的全球化品牌50强及成长明星榜。面对充满不确定性的市场环境和更为审慎的全球用户，众多中国全球化品牌依然取得了不菲成绩。

谷歌中国大客户部销售副总裁邓辉表示，“超过9成的品牌被超过70%的消费者熟知，也就是说中国头部品牌已经登上了全球舞台，成为大众消费者愿意考虑的对象。”

谷歌发现，今年的全球化品牌50强，尤其是众多新上榜品牌，有一个共性，他们正通过积极的技术与产品创新，致力实现从“制造”到“创造”的转变。这些创新的功能使得这些品牌更能够满足消费者的需求与痛点，让消费者充满信心地做出购买决定，并感到前所未有的“物超所值”。

可以看出，当前出海品牌建设相较以前变得更为复杂。谷歌大中华区营销洞察与解决方案副总裁张珺表示，今天要创立一个新的品牌，仅仅靠折扣是不够的，“事实上我们看到在我们研究中有73%的消费者表示，他选择一个新的品牌都不是因为价格，考虑到这几年全球经济和环境的不稳定性，大家会感到有一点意外。”

即使面对着全球经济的不稳定性，许多消费者仍然没有放弃对生活品质的追求。对于中国出海企业来说，则要从性价比中破圈，撬动对价值有追求的消费者，从而进入全球的主流市场。

中国全球化品牌需要以多元方式和用户沟通，从传统的售卖式推广，转向讲述性营销。随着全球用户群体和需求日渐多元化，品牌价值不仅体现在满足用户对于功能性的需求上，更附加在品牌所代表的特定人群的生活方式与情感共鸣上。谷歌的研究表示，一个新品牌打动消费者最重要的5个因素里面，除了性价比，更多的是消费者对产品或者服务的信心，以及对使用的好奇和期待。

以内衣品牌内外为例，该品牌更加关注的是用创新的技术让女性的身心自由和愉悦，这也是在向消费者传达一种生活的理念。

但仅传达是不够的，张珺表示，还需要让消费者相信这些价值，“在我们的研究中，有4/5的消费者表示，他们只有经过足够的研究才能相信自己做了正确的决定，而有76%的消费者怀疑自己看到的信息具有误导性。”

张珺表示，品牌方需要在这方面做一些工作获取消费者的信任，如权威的信息、发布的平台等都会影响消费者的决策。面对消费者日常里独特、复杂、多变需求的探索研究，营销如何跟得上消费者的脚步，似乎只有AI的赋能才能直击痛点。

在出海营销方面，AI赋能成为越来越受关注的重点。这背后是日渐困难的营销现状：移动设备广泛普及、消费互联网愈发成熟，触达消费者的渠道和内容日渐丰富，企业品牌们却越来越难抓住消费者的眼睛。

一方面，渠道和触点不断增加，让用户原本碎片化的注意力进一步被分散，信息难以直接触达，更不用说后续的流量转化。另一方面，流量成本高昂之外，用户心智和消费行为也变得更加复杂、难以预测，传统的漏斗理论失效，投入难以获得高回报。

对于从性价比转型“心价比”的出海企业来说，通过营销走进海外用户心智、打造品牌的需求更为迫切。“你需要在毫秒之间去判断消费者的行为和偏好，并且实时的调整你的营销策略，能够大规模的做出这样预测性的决策，唯一的方法就是借助AI赋能工具的力量。”张珺表示。

百度副总裁赵强曾指出，在AI技术的突破发展下，现在的营销已经进入“营销5.0时代”，营销变得更加“自动化”、“智能”和“精准”。百度MEG销售业务平台IT消费电子行业负责人张宁曾在接受21世纪经济报道记者采访时表示，AI技术的发展为营销带来了更多的可能性。

他表示，传统的营销方式主要依靠人力和数据分析，但是随着AI技术的发展，我们可以更好地利用机器学习、自然语言处理等技术来进行数据分析和预测，从而更好地理解客户需求，并制定更有针对性的营销策略。

谷歌举例称，在AI 赋能的广告推动业务增长方面，效果最大化广告是例证之一。用户采用效果最大化广告后，在每次转化费用大致相同的情况下，转化量平均增加超过18%；而在大约1年之前，这一数字还只是13%。

在今年的Google I/O上，谷歌宣布了全新的生成式搜索体验（SGE），使谷歌搜索变得更加智能和简单，而随着搜索功能的发展，未来的广告也会演变，让企业和品牌有更多机会拓展业务和展示品牌。

张珺认为，今年是AI赋能企业解锁新生产、解放生产力、推动企业变革的一年，今年也是全球消费者更愿意尝试新品牌、展示心智红利的一年，对于出海品牌来说是机遇之年。