海尔智家2022年度股东大会实录：高端国际、严谨务实

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今年，是我开始关注海尔智家的第一年，成为了年轻新“海粉”。坦诚来说，我在白色家电行业中先投资的是美的集团。在研究美的集团的过程中，海尔智家有很多特点吸引到了我，所以开始一步步了解这家公司……因为我是刚开始关注海尔的“年轻小白”，认知难免有很多不到位之处，还请大家多多指正，多多交流。

一、研究重点

白色家电龙头公司长期有着较高水平的ROE，我在之前的美的集团系列分析文章中，已经阐述了我认知中的家电龙头护城河：

【资料图】

白色家电的使用周期很长，往少说也要连续使用几年。在这种情况下，后期维护、产品质量是消费者关注的首要因素。因此，大品牌就更值得消费者信赖，单纯靠价格战难以撼动头部品牌的基本盘。此外，大企业在制造规模、产品质量、技术水平等方面确实有优势，且在不犯错的情况下不容易被颠覆。

而随着套系化、智能化的趋势不断演进，大企业相对小企业的优势还会有所扩大……

然而，头部玩家虽然有能力抵御小品牌入局，但大企业之间的短兵相接、同质化竞争依然难以避免。这就导致，白色家电是一门竞争白热化的低利润率生意，空调的均价十年来就没什么提升。在这种环境下，为了让自己的品牌“基业长青”，美的与海尔选择了两条不同的突围之路，我认为都可能走通。

最近十几年间，美的从柔性制造、自动化、智能化、数字化等角度出发，持续加强公司运营效率，以强大的制造业基因对抗市场竞争。也正是基于这种制造业基因，美的已经选择迈向多元化之路、向新能源、工业自动化、智能楼宇等方向进军，让美的制造基因在更广阔的土地之上生根发芽。

海尔智家则更加强调满足用户需求、打磨品牌、贴近消费者。如果说美的更像制造业，那海尔就是走向高端化、国际化的消费品。海尔的卡萨帝，布局很早，逐步让消费者在心智中将“卡萨帝”和“高端家电”产生强连接，让“卡萨帝”一步步成为“身份”、“圈层”的标签，进而提升消费者的支付意愿，跳出同质化竞争的怪圈。而在国际化方面，我认为海尔的本质是用中国的制造能力赋能海外品牌发展，进而实现市场占有率的不断提升。

既然海尔选择的前进方向是高端化、国际化，那自然而然就引发出我本次调研的两个问题：

1.高端家电市场未来的发展空间还有多大？家电对大多数人来说就是“够用就行”，卡萨帝这种高端家电满足的是“小众需求”，未来是否有足够大的市场空间？

2.相比于美的、格力，海尔的销售费用率一直偏高，海尔高端品牌的发展是否对营销有较强的依赖？较高的销售费用率是否与开拓海外市场有关？

带着这两个重点问题，我走入了海尔智家股东大会的现场……

二、会议实录

1.园区感受

股东大会的召开地点位于青岛海尔科创生态园，这里可以说是整个海尔智家的研发大脑。园区内，有中央研究院，以及面向不同细分场景的创新中心。海尔的园区就像一个小社会，难怪海尔IR在向我们介绍的时候会将这里叫做“海尔大学”。前往会场的路途不长，但海尔的创客文化气息已经在短短旅途中得到了初步展现。

图：海尔科创生态园内部

开会过程中，海尔的会议安排让我感觉非常舒服，很多细节体现着对投资者的重视，以及海尔开放包容、严谨负责的公司特质。

图：股东大会现场

首先，从座位安排上，海尔采用了阶梯剧场式的场景来开会。这种环境下，管理层并不是一种“居高临下”的姿态，从心理角度说，我认为会场布置上就传达出“互相尊重、坦诚交流”的信号。

第二，在履行会议既定议程的过程中，我见过仔细宣读每一项议案的严谨公司，也见过一切从简快速进入交流环节的务实公司，但是海尔这种事先咨询股东意见的公司我很少见。本次开会过程中，只有当现场参会股东没有异议后，海尔才采用简易流程宣读各项议案。

第三，海尔对股东投票环节的态度非常严谨，专门采用了透明投票箱，并安排股东代表在投票前检查投票箱的状态。即使结果已经基本确定，海尔仍能将各项关键动作做到位，体现了公司严谨认真的工作态度。

2.问答交流

问题一：海尔为人工智能时代做了哪些布局？在人工智能时代之中，海尔如何控制成本？

2019年之前，人工智能、智能家居更多是家电行业的新兴概念，没有谁能给用户展现智慧家庭。2019年，海尔智家将智慧家庭推向用户端；2020年，海尔推出“三翼鸟”平台，在全国落地。人工智能、智能家居已经从单机层面推向场景层面。现在不仅仅是通过语音、手机控制家电，而是让某一空间的所有电器实现联动，形成整体解决方案。

2022年，海尔开始推动平台化的智能，电器背后有“大脑”，所有的电器可以在后台升级，与平台共同成长，进而赋予智能属性更大的成长空间。

从2023年开始，海尔进一步市场化，砍掉了不必要的、产出效果差智能化方向，而用户真正使用的功能得到进一步的加强。今年海尔人工智能的投入节省了40%以上，但用户的体验会更好，这也是前几年探索的成果。随着ChatGPT的出现，海尔率先在行业内通过合作的方式成立了Home-GPT，在中国智能家居市场中只有海尔，这也意味着海尔的研发体系从封闭走向开放。

点评：感觉海尔管理层回答这个问题时是比较有底气的，海尔在大家电产品力方面比较强，能够结合技术进步的趋势，快速响应投资者需求，并承担着智能家居行业的引领者、探索者的责任。

问题二（我问的）：海尔智家销售费用率与两家可比公司相比要更高，请问海尔智家销售费用率较高的原因是什么？较高的销售费用率是否与公司品牌高端化、开拓海外市场、提升空调市场占有率相关？另外请问卡萨帝高端家电市场未来的增长空间还有多大？

调整报表口径之后，与可比公司（美的、格力）相比，海尔智家的销售费用率大概要高4-5个百分点，这里面有三方面的原因。第一，海尔在海外市场一直处于扩张的状态，用自有品牌抢占更高的市场份额，这会带来销售费用的开支；海外目前销售费用率比国内高3-4个百分点。未来随着海外高端市场地位逐步稳固，预计海尔的销售费用率会逐步降下来。

第二，海尔智家在国内的销售模式不太一样，海尔非常关注一线用户，公司销售团队介入更多终端的市场推广。海尔竞争对手通过经销商来做，通过层层分包实现销售，但竞争对手对终端用户的把控也会相对弱一些。

第三，和竞争对手相比，海尔在费用率控制上的确有优化和降本提效空间，未来海尔会进一步提升终端运营效率、持续推进数字化转型。2023年，预计整体费用率可以再优化0.3至0.5个百分点，逐步达到行业领先水平。

空调市占率提升与销售费用率没有太大关联，在研发层面，海尔加强了产品迭代体系的建设，空调产品力已经得到增强。第二，海尔加强了全产业链布局，电脑板实现全面自制，压缩机也会很快实现自制，产业链一体化正在快速形成。第三，在市场层面，海尔改变了长价值链模式，备货周期缩短，压降库存水平，由数字化来进行赋能。虽然目前海尔空调和美的、格力比仍有差距，但是海尔管理层相信这个差距可以逐步弥补。

在高端品牌方面，卡萨帝从2016年到2022年实现了十倍增长。展望未来，卡萨帝增长空间依然非常广阔。海尔刚刚召开卡萨帝品牌升级发布会，未来卡萨帝有几个增长方式，增长通道非常清晰。海尔认为能够再造一个卡萨帝。

第一，渠道体系将有所变革，过去的高增长主要源自于传统渠道，是传统的人找货模式。未来，海尔要加强“货找人”的属性，目前已经在一二线城市的顶级shopping mall布局，精准触达卡萨帝客群，提升品牌价值。能够进入一二线城市顶级线下shopping mall本身就是一大竞争壁垒，普通家电品牌难以进入。

第二，卡萨帝将持续做好原创精研科技，增强研发能力、迭代体系。近期推出的新品市场反响都不错，一季度上新的对开冰箱迅速占领1.5万的价格带，新上市的空气机整合了空调、除湿机等功能，也占领了该价位的第一位。

第三，卡萨帝的客群在不断扩展，以前主要是针对40岁以上的精英人群，现在海尔将科创精英、精致女性、Z时代人群纳入到目标客群之中，试图打入年轻群体的消费市场。目前，卡萨帝已经为年轻群体设计了新的产品色系，打破了深色色系的传统。Shopping mall的布局也有利于海尔触达这类客群。

第四，通过过去17年的积累，海尔已经沉淀了1600万卡萨帝用户，其中会员有1000万，他们也有更新换代的需求。未来通过会员数字化平台的构建，海尔希望能拉动更多老客户进行复购。

点评：海尔管理层的回答非常细致，基本解决了我的疑惑。海尔高销售费用率主要是由拓展海外市场以及自身销售模式所导致的，海尔高端品牌卡萨帝自身具备品牌力，这个品牌力并不需要特别高的销售费用率进行支撑。另外，未来卡萨帝的增长空间也基本说清楚了，我认为这里面最重要的是客群的扩大，其确定性和壁垒来自于相对独特的高端品牌调性，我认为海尔的确定性不低。

问题三：来自德国投资者的提问，未来海尔会进行哪些举措来提升欧洲市场的占有率？

海尔在欧洲定位是高端，在欧洲的价格指数达到120，这是海尔和其他中国品牌最大的区别。2022年，在欧洲市场大盘不乐观的情况下，海尔跑赢了几乎所有的竞争对手，也超预期地跑赢了日韩竞品。我们会持续推出适合欧洲市场的海尔品牌产品。针对并购进来的Candy品牌，海尔将在今年9月完成新Candy的产品发布，用速度抢占市场。

此外，我们也在做新方案的尝试，海尔将加强欧洲市场套系化家电的创新，目前欧洲市场的全套家电只有西门子能做好，其他所有厂商都缺乏整体设计逻辑。目前，海尔套系化发展在西班牙试点的效果很好，未来将迅速推广到整个西欧五个国家。

点评：在会前会后的交流中，得知海尔在海外的并购整合效果还是不错的，一方面能够保持“三位一体”的本土化运作水平，为海外当地社会创造最大价值；另一方面也能从更宏观的管理上引入海尔文化，例如“人单合一”模式，实现公司和员工的高度绑定，提升员工积极性，我想这是海尔能在海外顺利发展的重要源动力。不过，我们不能对海外增速抱有太高预期，被制裁的风险倒是不大，但是海外很多市场的竞争限制很多，大家对垄断普遍比较抵触，从社会到经销商都不喜欢一家独大的局面，所以海外市场更可能是保持稳健的扩张节奏。

问题四：针对卡萨帝品牌，目前已经发展到一定体量，并且需要面对大环境下行压力以及竞品的挑战，海尔怎么平衡短期考核和长期竞争力？

卡萨帝只服务于用户体验，卡萨帝永远没有短期考核，只有长期竞争力。这些年，在海尔取得突破之后，有很多其他品牌跟进高端家电，但是海尔离客户的距离更近，动作比竞争对手更快。

2016年卡萨帝提升品质，2017年卡萨帝提升品牌（生活的味道），2018年增强套系化能力（到今天全世界只有卡萨帝一个品牌能做到全屋家电设计），2019年引入智慧家电，2020年上升到平台，赋予家电平台升级能力，2021年拉动社群营销，靠口碑来推广，2022年卡萨帝与三翼鸟结合，融入整体智慧方案之中。卡萨帝不仅仅是产品优秀，更是每一年都能围绕用户需求一年一个台阶地进步。海尔管理层不担心对手用价格或者某个产品来战胜卡萨帝。

问题五：能否建立更加完善的公司与中小投资者的沟通机制？

海尔有很好的用户交流平台，日活跃用户380万，也培养了一批“海粉”，但是确实忽略了股东这个群体，未来会认真研究如何加强和股东的联系。

注：海尔管理层这个问题回答的很自然，几乎没有什么官腔，现场回应的氛围也很轻松，对中小股东的态度非常积极，我也希望未来有更完善的沟通渠道。

问题六：海尔有很多高端产品，很丰富的客户群，海尔未来能不能考虑困难地区的发展需求？比如沙漠空气取水的需求，潜在市场空间是很大的。另外有一个建议，希望一流企业靠员工思想、主意，海尔应该鼓励员工提出建议。

管理层回答这一问题时我刚好接了个电话，很遗憾基本没听到管理层回复。但是大体来说，管理层表示了对股东建议的感谢，认同股东的思路，表达了对技术开发、创新体制的重视。

问题七：公司毛利率比较高（31%），但是净利率比较低（6-7%），未来有没有提升净利率的空间？费用能不能压降？能否将净利率提升至10-12%？

从未来三年的短期目标看，海尔希望将净利率从6%提升到8%；展望远期，要提升到领先水平，也就是10%以上。海尔和可比公司的差距主要体现在销售费用率和管理费用率，差距在5-7个点。海尔每年都在提升运营效率，致力于推动降本增效，费用率在过去一两年已经呈现下降趋势，未来有望延续这一趋势。

点评：关于这一点，会后我也与IR进行了交流，销售费用高主要是由开拓海外市场导致，海外净利率比国内还要低一些，未来随着产品成熟会逐步改善，利润增速预计会高于收入增速（注：未来几年海尔收入增长的目标是中高个位数）；此外管理费用有降本增效的空间。

问题八：关于渠道，现在线上渠道、下沉渠道的比例在不断提升，这两个渠道的中低端产品比例较高。海尔的产品以中高端为主，渠道变化是否会对高端化产生影响？公司有什么应对措施？

一开始电商和下沉市场有流量的因素；近两年和渠道对接，海尔和渠道商形成共识，光靠低端跑量对企业发展是不利的。最近两年，我们和京东、天猫的渠道，无论是线上还是下沉市场，都在通过大单定制、聚焦爆品，提升中高端的产品占比，带动销量增长。海尔和经销商在做大高端产品这块是能达成共识的，这一块是在持续改善的。

此外，下沉渠道的经销商并不是没有卖高端的能力，海尔也在对经销商进行赋能，提升他们销售中高端产品、获取用户的能力，带动下沉市场向中高端转型。自有专卖店也可以带动下沉市场，我们也会利用自有专卖店体系拉动品牌的高端化。

问题九：海尔开展了很多证券投资，公司投资标的是如何筛选的？

交通银行是原始股，东软载波是当年他们发行股份购买资产形成的，科捷智能是当时香港上市公司的主业战略合作，目前也在科创板成功上市，投资回报在五倍以上；关于首钢股份，是我们钢铁大宗商品很重要的供应商，投资首钢不仅是财务上的好处，还有一些战略合作上的好处。

3.会后参观

图：三翼鸟门店

股东大会结束之后，海尔组织股东前往三翼鸟卡萨帝体验中心进行参观。参观下来，我的感受是海尔套系化发展水平确实很好，目测应该是领先于国内同行的。不过我个人有两个小担忧：

第一，海尔智能家电功能很多，但是很多功能非常“精致”，用户群体是否真的会为了这么细节的需求来支付溢价吗？愿意在日常生活中将智能化使用到这么细的消费者有多少？比如说，在展厅我见到能够显示食材保鲜程度、结合身体指标自动提供菜谱的智能冰箱……我个人是有一些担心的。

第二，跟现场工作人员交流，现场工作人员表示，海尔家电的物联网似乎并不是开源的，没有接入第三方系统（比如华为鸿蒙）；我认为这可能会给未来的发展带来一定风险，或许不利于海尔拿下家里已经有其他品牌家电的消费者。

好在以上两点我觉得风险可控，就算存在风险应该也不是太大的问题，海尔套系化、智能化的发展水平整体还是很好的。

三、总结

通过参与本次股东会，我对海尔高端化、国际化的发展趋势有了更深的认知，整体上增强了我投资海尔的信心。最重要的是，本次股东大会基本打消了我对销售费用率的担忧。未来，高端化、国际化、降本增效是海尔利润增长的主线，未来几天我将布局小仓位海尔，并开展更深入、持续的学习研究。

$海尔智家(SH600690)$