新财年开局：饿了么健康“增肌”两年出结果

出品 | 子弹财经

作者 | 嬛嬛

【资料图】

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

自从阿里宣布1+6+N拆分以来，本地生活集团未来的发展就备受关注。毕竟互联网发展的20多年来，本地生活的业态那是没有最丰富，只有更丰富。场景上既有包括餐饮、酒店、影院、丽人等到店服务，还有外卖、家政维修等到家服务，加之它们的刚需特性，市场仍然远未饱和，且增长空间巨大。

2024新财年开局的首份财报，本地生活集团在阿里财报中表现亮眼。

在这一季度，由饿了么和高德强劲增长所带动，本地生活集团收入同比增长达30%至144.5亿元，订单总量同比增长超35%。其中，饿了么的订单密度持续提升、亏损同比持续收窄，带动本地生活集团整体的亏损也在继续加速收窄，经调整EBITA达近年来单季最好水平。

对于饿了么来说，最新一季财报的收获，不仅仅是依托着消费和经济复苏的“大势”，更是在过去两年中饿了么回归“到家即时电商平台”定位后，“健康增肌”结果。

2024财年的第一财季已经开了个好头，有分析师及市场投资者也预见到，饿了么在今后的三个季度，还会在商家供给、消费者体验、履约能力上集中发力。目前能展望到的是，饿了么将继续再出“三招”。

1、第一招：脱掉低调外套，重新拾起玩法武器

其实第一招已经在去年初露端倪——2023年夏天，大家乐此不疲地猜测饿了么猜答案免单活动，都说这是“钞能力入场，重启增长飞轮”的第一步。实际上要论玩法，饿了么一直是被忽略的“运营奇兵”。

首先是用户们非常喜欢的“免单玩法”，今年4月至6月期间，有五一长假、母亲节、520、618等各种节庆，饿了么的“猜答案免单”“城市免单”的玩法更加丰富了。同时，许多商家也及时推出配套促销行动以承接饿了么提供的“流量大礼包”，把免单这个即时活动做出了长期效应。

以武汉地区为例，这个夏天，饿了么持续拉动武汉线上经济升温，平台数据显示全市的商户营业额增长显著，茶饮、夜宵、小吃等品类商家同比增长达30%。

另外，“今年免单”的价值不仅仅在于那一顿饭钱，而是带来了商家共创的新玩法。

据悉，截至8月初，参与今年饿了么“免单”活动的商家合计超过150万家，是去年同期的2.5倍。星巴克、华莱士、绝味鸭脖、西贝莜面村、麦当劳、古茗等全国连锁品牌均深度参与活动、发力“免单”IP的联合营销。

在共创上，除了“免单”外，还有各种联名款的共创，名创优品负责人不久前表示，名创优品和饿了么在过去一年中推出多个联名款，在节日营销和新品营销上，为名创优品带来了新的“破圈、扩圈”的价值。

有业内人士分析，有了这些大牌的打样，新消费品牌想在饿了么上推新品、推爆品的合作诉求还会越来越多。

截至2022年12月，中国网上外卖用户规模达5.21亿，网民使用率达到 48.8%。根据阿里本地生活数据，其18-35岁用户群体占比超过70%，这和这些新消费品牌的目标用户契合度颇高。因此，和饿了么的联名对它们来说，破圈、扩圈的价值是肉眼看得到的。

举一个身边的例子，今年上半年名创优品与饿了么的联名玩偶，「界面新闻·子弹财经」编辑部小伙伴几乎人手一只。

（图 / 人手一只饿了么X名创优品联名款）

不仅是新消费品牌青睐饿了么，近两年，饿了么在不断做着“扩容玩法”。现在苏宁、小米、苹果等消费电子巨头先后入驻饿了么，现在从美食到鲜花，再到手机数码产品，饿了么平台上，零售的界限正在被不断打破。

而且饿了么也同步推出了一系列特色配送签收保障服务，希望让用户在饿了么上可以更方便、更放心地购买高价值的大牌商品，做到随时随地“放心买大牌”。

有网友甚至调侃，这两年的饿了么，那可是“钮祜禄·饿了么”。脱掉了低调的外套开始秀肌肉，进一步落地“万物皆可外卖”“万物皆可到家”的场景。

2、第二招，广交朋友，走生态型发展的“花路”

这两年，饿了么在不同场合，一直都强调自己“开放+生态”战略，很多人都觉得生态是个“虚词”，应该怎么把生态做实，饿了么也有自己的理解。

首先，“开放+生态”意味着涉足的行业更加多样。在不久前的饿了么商家大会上，饿了么表示要发力医药、鲜活、商超、酒饮、大百货五大重点细分行业，和商家一起构建24小时全天候零售服务，推出了许多重点支持政策。

例如在“鲜活”这个场景下，年轻人经常吐槽买菜贵、买不到好菜，毕竟许多上班族没时间逛菜场。

线下逛菜场时，蔬果、生鲜品质一目了然，线上购菜如何做到新鲜又实惠？面对这一行业性的痛点，饿了么携手市场多方伙伴力量，共建起一套“阳光菜场”服务标准体系。

（图 / 饿了么的阳光菜场已经在杭州铺开）

在饿了么的“阳光菜场”里，都有一个驻场店长，负责接收线上订单，根据订单去各个摊位采购、加工、打包商品，并保证商品的品质和新鲜度。这些驻场店长都具备丰富的生鲜行业从业经验，更是菜场的“挑菜专家”。

在最先实践饿了么阳光菜场的杭州彩虹农贸市场中，每天线上订单能增加1000多单，相当于增加了1000多个客户，每天的销售额也能增加近数万元。

在阳光菜场兴起的背后，是饿了么对“鲜活赛道”上消费者习惯的深度洞察，也是通过饿了么的产品、数据能力，帮助农贸市场实现所有的生鲜商品线上化和数字化的过程，在饿了么想要发力的其他重点细分行业中，亦是如此。

其次，饿了么在“开放+生态”的战略下，助力生意增长的方式也更加多样。

之前饿了么强调过——“无论夫妻老婆店还是全国连锁，都是我们最重要的客户。”

复盘今年以来饿了么的表现，业界发现，其对于中国最常见的业态“夫妻老婆店”的支持也很突出。因为相较成熟品牌，中小商家资源和流量端一直是“弱势群体”，即便在向好的大环境中依旧存在，更加依赖平台相关的政策扶持。

例如，饿了么推出“中小商家增涨计划”，将投入亿级营销工具活动补贴以及数千万流量资源，让中小商家能够获得更多平台端的扶持流量和商业化流量。

这么说可能有些抽象，「界面新闻·子弹财经」观察到，一些煎饼、烤冷面店铺，在货品橱窗的陈列上，已经可以根据不同时段的客户偏好来进行自动陈列更新，满足不同时段的客群。你早上点进去，会发现杂粮煎饼、豆浆靠前，下午晚上点进去就是烤冷面排在前面，这样精细化运营的思考，进一步提升了小商家的转化率。

另外针对新店，饿了么还推出了“青苗计划”，给商家提供长达28天的流量扶持和大额推广补贴，新手老板还有相应培训指导和智能工具，主打的就是让新商家在60天内持续实现新店增长和订单爆发。

最重要的是，通过在商家中把开放、生态的概念铺开，饿了么在即时电商中有了自己的差异化，拿到了商家的心智。

如今的“外卖”，早已不只是个别行业的配送方式，在众多细分赛道中，即时电商都成为重要的增长渠道，甚至是商家们的“救命稻草”。业内自然也会重新审视饿了么把“流量价值”转化成“销量价值”的过程，毕竟“万物到家”离不开生态共进。

3、第三招：把握节奏，理性博弈

不难看出，现在的即时电商竞争，不是拉山头，也不是价格战，而是打破时间、空间和品类的制约，把井打深，才能更好的服务往前看、往深做。

如何理解这个“深”呢？

有券商消费行业分析师对「界面新闻·子弹财经」表示，之前看到的一篇报道里提到，广州市越秀区民政局与饿了么开始了“互联网+养老助餐配餐”服务模式。引入了即时零售平台的参与，这在全国还是首次。

在这个助老环节中，饿了么利用自身优势和商户资源，通过市场化运作、互联网技术应用和社会资源的充分调动，让广州市越秀区的“互联网+养老”服务模式有了新的落地方式。

该分析师认为，这种模式在今后的财年完全可以在全国推开，且非常有经济价值。例如江浙沪一带的老龄化程度比较高、老年人也比较“潮”，用手机在饿了么上订养老餐、订药等操作的接受程度会很高，届时本地生活集团上市时，资本市场对它的定位就不只是在“即时即配”上了，还会衍生出很多这种社会化的期盼。

再例如供给端，对商家网络、配送网络的持续投入，也带动饿了么平台近两年来整体订单效率不断提升，让业务增长的履约底盘更加稳固。

据了解，饿了么刚刚过去的财季内，继续加强着对物流网络能力建设的投入。今年通过技术创新，饿了么蓝骑士在同时段内可以顺路多送订单，同比去年6月，饿了么骑手合单顺路率在一年内提升了85.7%；与此同时，蜂鸟即配增加取餐柜、智能头盔、智能餐箱等IoT设备的投入，不断提升蓝骑士工作的便捷性和安全性。

另外，2022年以来，在北京，饿了么联合建成700平方米的“CBD骑士驿站”；在上海与普陀组织部合作打造近4000平方米的新就业群体党群服务中心；上半年广州的第一个五星级骑士驿站也落成了；今年7月6日，饿了么在武汉宣布启用16家标准化骑士驿站；随后，饿了么推出“百城百万”计划，在全国建设骑士驿站……

对物流即配网络的持续夯实，给饿了么在即时电商的增长带来了长足的底气。

4、写在最后

商家在饿了么有了稳固阵地，消费者在饿了么中找到万物触手可得的便捷感、骑手在饿了么有着“事事有保障”的安全感——这就是饿了么长期坚持做的“正确的事”。

俗话说，深挖井方能饮甘泉。可以看出，饿了么在即时电商不同方向上的探索，就是想建立起理性博弈思维，打破烧钱、内卷的粗放式竞争。

让价值创造超越价格比拼，成为平台发展的新地图，这或许是即时电商行业开展良性竞争的理想状态。