东莞家具产业内销突围：制造与设计加速融合，产业IP赋能品牌建设

南方财经全媒体记者郑康喜实习生张宇萍东莞报道

【资料图】

驱车行驶在东莞厚街5公里长的家具大道上，繁华的家具卖场、材料配件和展览中心纷纷映入眼帘。抬头望去，十几米高的巨幅家具广告牌将人们瞬间带进这座“中国家具展览贸易之都”。

东莞是中国家具企业最密集的城市之一，目前有家具制造业规上企业365家，去年家具制造业工业总产值达398.75亿元。作为广东最大的家具出口地，东莞每年家具的出口量占到全国四分之一左右。

今年以来，受房地产市场低迷、国际局势变化、海外市场需求不足等多方影响，我国家具行业整体出海情况并不理想，家具及其零件出口额同比去年下滑3.5%。

近期，南方财经全媒体记者深入东莞家具企业一线调研了解到，今年，东莞家具正乘着国家着力扩大内需东风，以不断强化创意设计，链接产业核心制造能力和渠道资源，真正踏上征战国内大市场，做强品牌影响力的征程，并加速走向高端化、品质化、品牌化、智能化。

做强设计竞争力，切入国内大市场

调研过程中，多家家具企业负责人表示，进入2023年，企业外贸订单尤其是欧美市场订单并没有等到增长。整个上半年，东莞家具行业出口形势都不明朗。在此背景下，家具企业们开始加大转内销力度。

实际上，早在十年前，佛山、东莞等地家具外贸企业便开始同时布局外贸+内销两个市场。而时间来到2023年，东莞的家具企业家们发现，国内消费环境发生了翻天覆地的变化。“在疫情和互联网宅经济催化下，市场已建立在消费者明确自己需求意义的基础上，个性化、定制化成为风潮。”东莞市御宅居品家具有限公司总经理陈展超表示。

这是对东莞家具行业多方面的考验。一方面，企业要力求规模化生产以稳住营收，另一方面，要持续提升设计竞争力，让设计联通产业链上下游，实现“设计+产业”的融合发展，以不断满足年轻消费群体的市场需求。

正如东莞市室内建筑设计行业协会会长麦德斌所言，东莞家具企业必须要和设计师深度融合，行业才能不断创新。

实际上，东莞家具产业与设计的融合早在2015年左右便已开始。东莞名家具俱乐部理事长林炳辉介绍，彼时，伴随全球家具产业深度洗牌，东莞凭借产业链优势和人才招引力度，吸引众多来自全球的设计师和设计机构集结于此，作为家具创新的必要元素，为家具行业创新驱动注入力量。

近年来，东莞逐渐形成了鼓励创新、设计引领发展的机制，推动设计对接、设计价值转化、设计人才汇聚。而今年以来，行业的变化对设计提出了新要求：企业要具备更加个性化、定制化的设计能力，也要对互联网所带来的设计革新驾轻就熟。

作为一名“95后”，陈展超的创业史还不到5年，但他却有着父辈并不具备的互联网思维，对互联网时代设计的角色地位有独到的见解。“目前的产品只要是经过设计师之手，落地效果都非常好。现在企业设计师都是90后，未来还会继续加大与行业内其他设计师的合作。”陈展超说。

企业之外，落地东莞的设计师工作室，也在助力东莞家具提升设计竞争力，以此更好开拓国内市场。今年以来，东莞吸引更多设计师直接与企业对接，通过看展、看工厂、产业游学等方式，成为家具企业向个性化和定制化、品牌化和高端化发展的主要驱动。

走进位于厚街的IAID无限营造国际设计中心，恢弘大气的展厅风格令人印象深刻。2020年下半年，成立于北京的IAID在东莞落地设计中心。以设计公司身份切入赛道，IAID在东莞开辟出了一条基于全链整合的设计新赛道：设计师能连接到高端材料供应商及先进制造厂商，快速实现设计作品的价值转化与高品质落地。而参展的品牌企业，也能第一时间了解前沿设计的潮流风向和趋势动态，及时推进新品研发及营销布局，把握好当下国内市场的新消费商机。

这实际上为东莞家具企业转向内销开辟了新的赛道，在设计不断与产业融合发展的趋势下，东莞家具开拓国内市场的路径变得清晰可见。

如果说设计是东莞家具走向更大内销市场的核心条件，积极拥抱线上渠道，便是东莞家具真正转向国内市场，寻求新增长点的第一步。

长期以来，国内家具行业的渠道以经销商零售、装修公司、工程配套、设计师等为主。今年开始，线上渠道将成为泛家居市场稳定且主要的增长渠道。

“原来我们主要以线下实体加盟为主，今年我们改变了方向，把新媒体作为重要增长渠道进行打造。”众工家具负责人杨剑表示，今年开始，众工家具通过互联网平台进行精细化营销引流，让经销商变成服务商，将总部生产的短视频投送到当地同城生活渠道，让品牌、工艺、售后服务等内容，持续被消费者获悉，让新媒体赋能终端门店，探索全新商业营销链路。

培育产业大IP

南方财经全媒体记者调研发现，尽管今年国内需求同样乏力，但这仍旧是当前东莞家具企业突围的主要路径。同时，转内销也开始呈现出明显的市场分化趋势，如御宅坚定面向大城市别墅客户群体，而A家家居则更看好下沉市场。

在过去很长时间内，东莞家具内销市场大多以一二线城市为主，但伴随着主要城市市场饱以及新型城镇化步伐加快，不少家具厂商纷纷都将渠道下沉，试图开拓经济发达区域的三四线市场，抢占高端家具市场，将内销外延扩宽。

走进位于大岭山的东莞市洋臣家具集团，公司展厅风格呈现出明显的轻奢风格，且标准都较为统一。该公司旗下品牌A家家居总经理吴超表示，目前A家正积极开拓珠三角、长三角的三四线城市。

吴超介绍，以前门店销售以单品为主，现在则主要面向年轻群体推出全屋定制。“现在企业有近300名设计师，我们会对这些设计师进行全屋定制培训，基本以模块化、标准化去输出，比如沙发配什么颜色的茶几实际上都有可参考模块，这会极大增强市场占有率。”吴超说。

在赛迪华南智创中心主任龚佳勇看来，当下年轻一代消费需求已经发生重大变革，他们对于产品迭代、产品智能化等方面的追求，似乎已经超越了对品牌的执着。在此情况下，东莞家具如何在国内市场打响高端化、品牌化、智能化突围战，迈向下一个千亿级规模产业？

诚然，与“有家就有佛山造”这个家居产业IP相比，东莞似乎还缺乏一个区域和企业双重意义上的品牌IP，这使得东莞家具在国内市场的品牌打造之路，仍需要长期开拓。

“但这是必然要走的路。我们提出，要按照培育区域品牌和企业品牌相结合的思路，打造东莞家具品牌形象。只有让消费者知道东莞家具，叫得响名字，才能谈高端化。”在林炳辉看来，即将举办2023世界家具联合会年会暨世界家具产业集群大会、2023东莞国际设计周、第50届国际名家具（东莞）展览会等一系列大会，意味着东莞将正式吹响打造家具产业IP的号角。

业内人士认为，国内家具行业的下半场无疑是智能化。而东莞家具产业转向国内市场，其一大优势则是东莞电子信息产业极为发达，这将为东莞家具产业转型升级带来更多加持。同时，也将带动新一代电子信息、人工智能等新兴产业的发展，更能为东莞其他传统支柱产业转型带来更为丰富的想象空间。