专访中国酒业协会秘书长何勇：啤酒节迎来2.0时代 感受啤酒本身和啤酒之外的美

21世纪经济报道记者 文静 西安报道

(资料图)

8月20日，为期31天的第33届青岛国际啤酒节（崂山）在800架无人机闪耀夜空的画面里落下帷幕。在裸眼3D秀、艺术巡游、乐队演出、街舞争霸赛、电竞比赛等500余场活动加持下，啤酒节累计接待游客60余万人次。

西安大明宫遗址公园 记者 文静/摄

7月7日至9日，在西安最大的城市中央公园——大明宫遗址公园御道广场上，由中国酒业协会发起并主办，中国啤酒行业TOP5企业——华润雪花啤酒、青岛啤酒、百威中国、燕京啤酒、嘉士伯中国和京东超市联合发起并协办的2023中国“乐啤派对”啤酒文化节暨西安国际啤酒节（下称西安啤酒节）别出心裁。大明宫的青砖黛瓦、晨钟暮鼓和时尚、艺术展、音乐还有啤酒首次碰撞，让有着“大唐不夜城”的西安灯亮得更晚。

啤酒节是啤酒企业夏季促销的“标配”，人们释放荷尔蒙、欢聚到酣畅淋漓的超大“露营地”。但今年的啤酒节不光是吃吃喝喝，一企一城，啤酒节纷纷跨界合作，走向越来越多的新兴城市。

中国酒业协会秘书长何勇 图源：知酒传媒

“五大啤酒集团参加的西安啤酒节是一次很大的变革。”近日，中国酒业协会秘书长何勇接受21世纪经济报道记者专访时说，啤酒节迎来2.0时代，不再去模仿和复刻西方的痕迹，要建立自己啤酒节的定位和阶层，更加注重精神层面和文化的提升，让消费者感受到更多啤酒本身和啤酒之外的美。

啤酒节跨界是共性美和个性美的表达

21世纪经济报道（下称21世纪）：在西安啤酒节上，华润雪花啤酒跨界携手中国酒业协会和青年艺术100，联袂打造了中国啤酒行业首个人文艺术展，新锐艺术家为观众带来了极具互动性的先锋艺术展品，比如通过人脸识别技术分析参与者的当下形象和情绪，可以获得一杯定制风味啤酒的味觉信息器，还有关于酒的文字打卡等，青岛啤酒节更是不停玩跨界。请问您如何看待啤酒节的跨界合作？

何勇：啤酒节在中国并不陌生，二三十年前全国各地都有，更多是模仿德国啤酒节，主要是大棚内搭建一些吃喝的欢乐场景满足口腹之欲。

啤酒节的跨界合作是近五六年产生的，是人们生活方式和审美方式的融合。消费升级更多来自于精神层面的升级，其实就是对美的需求提升。这次跨界合作从啤酒的共性美和个性美表达方式上提供了经验。

中国古代饮酒器 记者 文静/摄

从共性之美上，啤酒是人类历史上出现的第一个天然发酵酒类，带有很强的包容性，它被赋予了大众情怀，可以跨界百搭，与音乐、体育、艺术、文化、时尚、生活等互联互通。这次雪花啤酒和艺术节的融合，更强调时代美、时尚美和立足当下的人文之美。

个性之美首先体现在啤酒的种类上，理论上有37万多种。其次，啤酒并不都是新鲜的，也有过桶、陈酿、年份等产品展现时光、创造之美。无论是西安啤酒节还是青岛啤酒节，跨界合作中展示的各种风味啤酒都让消费者通过体验，更好感受到了啤酒的个性美，用一句话来总结就是“乐此不疲”。

21世纪：国家统计局数据显示，1—7月，社会消费品零售总额264348亿元，同比增长7.3%。今年7月，社会消费品零售总额36761亿元，同比增速下降为2.5%。您认为这次更多来自精神层面的消费升级还能持续多久？

何勇：这一波消费升级从两个层面解读：一是和消费降级对应，很多人提出口袋里钱少了，是消费降级。我认为是悖论。精神层面升华的阶段叫消费升级，物质层面消费降低了并不一定就是消费降级。因为消费升级是不可逆的过程，这是人类不断追求更强、更美、更好、更高、更远的目标决定的。所以，我认为消费升级是永远的趋势。

二是这次消费升级不可复制、没有前车之鉴。在人类发展史上，无论东西方都没有出现过绝大多数人物质充分满足后的精神享受和精神升华，当下正处于群体性进入这样的阶段。这次消费升级是广大消费者从喝饱到好喝，再到好玩的消费需求变迁，所以这一波啤酒的消费升级可能会让很多人大吃一惊，甚至不只是啤酒，整个消费概念的提升和变迁都会出乎很多人意料。

当然，消费升级是阶段性的，需要五年十年，甚至更长时间完成。因为它来自对精神层面的变化，比如审美情趣，体验、场景、高科技赋能对品质改进的作用、对精神升华后的终极需求等，所以时间会超出很多人的预想。

消费者理解文化就是感受到“美”

21世纪：随着啤酒节越办越多、时间越来越长，我们看到中国啤酒企业也开始重视文化的挖掘和输出，西安啤酒节上就有中国啤酒文化历史和高端啤酒醴的起源介绍。疫情后，演唱会、博物馆、动漫等文化消费表现出强大的活力，请问您如何看待啤酒企业发力文化？

何勇：文化决定了我从哪里来，要到哪里去？这是方向。国际国内市场接受产品的本质是接受文化，文化是战略。中国啤酒企业要想走向世界，用全球视野和格局来定位自己，那么品牌文化一定是国内国际包容的文化。

这是啤酒产业发展到今天的四个属性决定的，也就是市场化、集约化、资本化和国际化，这也是从80年代以来啤酒产业大发展的根本依据。我们从来没有强调过或阻止过进口啤酒对中国市场的进入，而是鼓励国际产品到中国来，形成百花齐放的格局。从2003年中国加入WTO，中国啤酒就被列入第一批目录走出国门参与竞争。对国内产品，我们要有自己的文化底气和文化自信，包括传统文化的回归和加持，这些也是啤酒产品本身的文化价值和历史价值体现。

其次，技术是手段，是战术。它不仅包括酿造层面的生产技术，还包含产业政策、国际贸易、营销策略等。只有文化和技术两者结合，中国的民族品牌才能走向世界。

21世纪：中央财经大学文化经济研究院院长、文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员长魏鹏举提出，中国已进入人文经济时代。那么，在消费升级中，啤酒企业如何将文化转化为更高的价值？

何勇：消费者如何理解文化本身？对消费者来说，就是感觉到“美”。美就是好看和喜欢，简单明了，可触及。所以，企业要对品质美、体验美、消费美，场景美、环境美、氛围美等进行解构，表达方式上进行转化就能产生更高的价值。否则，消费者感受不到，你觉得美没用。

文化很抽象，需要时间的浸透才能进入消费者心智。一方面你要去了解消费层面的通道，另一方面行业要制定标准和举行品鉴会等，表达方式和消费者的通路要一一对应。

从行业层面，中酒协第一步通过文化的梳理，树立中国啤酒的话语权，制定产品标准，解释什么是好啤酒。标准不仅让专业的生产者看得懂，也要让消费者看得懂。他越了解本质就越理性，更愿意去理解标准背后的价值和意义。

西安啤酒节上的高端烈性啤酒品鉴课 记者 文静/摄

第二步是要告诉消费者如何去品鉴。酒类是风味的体现。饮用品鉴后才能产生味觉、视觉，从感官体验产生更多精神的享受，体会到美。

第三步是举办赛事。近几年的中国国际啤酒挑战赛在建立了对好啤酒认知的基础上对品质提出要求，评选出消费者更喜欢的啤酒，推动品类的品种化发展。我们希望它成为世界第一的啤酒挑战赛，有自己的文化自信。

总之，从标准到品鉴，再到表达方式，中国啤酒已经建立了中国自有的文化体系，而不是复刻西方。

从企业层面，啤酒节是和消费者面对面的重要场景，正迎来2.0时代。企业要建立自己啤酒节的定位和服务人群，啤酒可以和音乐、艺术、书法等融合，更加注重消费者精神层面的需求。如果说之前的啤酒节是走胃和走肺的阶段，2.0时代是走心的时代。企业要注重消费粘性，让消费者体验感受更多啤酒本身和啤酒之外的美。

这次西安啤酒节和艺术展结合，用年轻人喜闻乐见的方式来表达啤酒的现代情怀，用立体化的呈现方式让他们去了解当地的历史人文，两者结合产生更多的文化自信。

啤酒节未来要形成产城融合

21世纪：西安啤酒节是近年来五大啤酒集团首次集体参与的啤酒节。请问为何选择西安？

何勇：西安对中国啤酒的历史贡献巨大。西安不仅是丝绸之路的起点和十三朝古都，不止有秦砖汉瓦和兵马俑、大明宫，西安还是揭示中国人在5000年前就掌握啤酒酿造技艺的地方。2016年，中美研究人员在米家崖的两个窖穴里发现了与制酒相关的器物，年代测定为介于公元前3400年到公元前2900年，通过残留物的科学分析，从中找到了啤酒酿造的证据，比西方早太多了。

18世纪，西方酿啤酒用黑麦、荞麦、小麦做面包的原料。后来发生粮荒才不得已采用大麦酿啤酒。不可否认，现代啤酒有着西方生产力输入的成果，但我们依然要记得古老啤酒其实是中国人血脉中早已留存的记忆。不然，现代啤酒不可能发展100多年就成为中国产销量最大的酒类产品，成就了连续21年的世界第一啤酒消费大国。

21世纪：青岛啤酒和青岛，茅台酒和茅台镇，城市因酒而兴，酒产业因城而发展壮大。如果说它们是第一代美酒城市，因满足消费者吃喝而成就的CP，那么西安、重庆、淄博等新晋网红城市，很可能因酒成为第二批美酒城市。在美酒经营城市，城市和酒的关系上，啤酒节的变化对美酒城市会起什么作用？

何勇：过去的产区共建更多流于产业层面。啤酒节是一个间歇性的活动，两三天就过去了，在海量的信息时代很快就被刷屏掉。

现在是产城融合，美酒作为一张名片，要对城市社会经济、生产消费和国际竞争力进一步提升。啤酒这个产业和城市命脉、当地人文情怀密切相关。只有成为强基因、强关联，融入到骨子里去，啤酒节才不会是过眼云烟。

西安啤酒节上的首届人文艺术展 记者文静/摄

当然，产城融合也要与时俱进，用新的元素和时代精神契合，不是一时的融合，而是一世的融合。未来，美酒城市还可能是深圳、厦门、成都、沈阳等。啤酒节要和城市特点和人文情怀相匹配，不是一个范本不断复制，最终实现千城千态，千酒千味，美美与共，各美其美。