消息！双11特写｜线上卖房“三年考”：从业者求变，企业“自播”成趋势

2020年春节后， “房道大叔”创始人辞去工作，开始专注投身内容创业，微信公众号及视频号“房道大叔”恰好撞上了房地产线上营销的风口。

【资料图】

有过国家级媒体和房企品牌工作经历的“房道大叔”，将“做福州楼市最懂购房者的自媒体”作为自己的定位目标，在创业第一年就原创了接近80万字，从城市规划、政策解读、市场分析到户型点评，从单纯图文到抖音号、视频号的推出，通过文章和视频引流给网友解答各种房产问题的咨询，与网友建立了深度信任关系。

加之市场尚未进入下行期，疫情的爆发也让越来越多房地产企业开始大力加强线上营销的力度。以房道大叔为例，通过解答咨询，每月至少可以转化1-2套房，而抖音的转化量更高，某大V五六个人的团队单月能做出百万佣金。

作为第一波享受线上营销卖房红利的群体，区域性大V在成交上的影响力有目共睹。企业与平台自然不甘落后于人，自建线上营销渠道、探索自播、推出更多依托平台流量的新玩法，共同分享线上营销卖房的红利。

风光的一年多过后，随着去年下半年来市场极速下行，线下成交的冰封也让线上营销的作用回归“正常”。

又是一年双十一，网络购物的狂欢节，已经在线上营销领域探索多年的区域大V、线上聚合平台、房企进度如何？又有哪些新的尝试？

区域大V：

专业与信任是成交转化的前提

提到大V，就不得不提到曾经的“直播界顶流”薇娅。

2020年4月，薇娅的直播间售出了杭州某公寓超800张权益券（售价521元，购买后消费者能在购房时享受优惠价格）。

不过，这场收获了近2000万次观看的直播并没有“新故事”，仅一日内退款订单数就超四分之一，真正转化到线下看房及成交的数据更是远低于销售数据。

“类似薇娅这种全国性的大V，对卖房来说更多是赚吆喝，达到品牌曝光的作用，对实际成交的效果不会太大。”专注广佛楼市的公众号及视频号“楼市阵地”主理人谢丽娴认为，“对地域不了解，主播可能就没办法讲。”

或也因此，目前市场上鲜少邀请明星或全国性大V直播卖房的尝试，但“线上营销”的价值不可小觑。

“线上推荐买房”是否靠谱？这是影响成交的重要因素。

一位购房人向蓝鲸财经表示，“房子这种复杂的产品更需要专业性的推荐和介绍，涉及细节的排查、周边配套的亲身体验等，谁也不会在屏幕前听主播宣传几句，就马上掏钱。”

花费少则几十万、多则上千万的房子不同于日常消费品，涉及巨额支出，且产品并非完全标准化，这些属性决定了房地产的线上营销难度更大，进度也注定是缓慢的。

谢丽娴向蓝鲸财经表示，“房子还是不能和普通的商品包括汽车等混为一谈，具有非常重的地域性，私域流量及口碑也非常重要。”

也因此，扎根区域的大V对当地购买力的转化颇具影响力。对地域的熟悉程度是区域性大V专业性的体现，依托这种专业性建立起来的信任关系，是实现线上成交的基础和前提。

不少区域大V都与“房道大叔”有着相似的经历——房产媒体、房企品牌出身，对区域和楼盘的“前世今生”、购房流程相当熟悉，能够与购房人进行有效和专业的沟通。

谢丽娴在今年5月创业前，有超15年房地产媒体及大型房企品牌经验，对广佛楼市的了解程度不在话下，“我是看着珠江新城从工地起来的。”

今年9月，楼市阵地发布了荔湾某楼盘的踩盘文章，对该楼盘的优劣势进行了介绍。谢丽娴分享该文章至朋友圈后，很快便促成了一位朋友的购房成交。

“区域大V会实打实地去踩盘去看，客观地把楼盘特点都说出来，这是购房人了解楼盘信息的重要渠道。”谢丽娴表示。

随着楼市下行，区域大V也面临着瓶颈。

“但也并不完全是坏事”，“房道大叔”创始人表示，未来将逐步从为购房者提供咨询服务，到把线上线下咨询与营销推广有机结合，在咨询与交易过程中完成业务逻辑闭环，“用‘小火慢炖’的方式一点一点积累，靠品牌价值外溢的能力，可以想象的空间更大。”

“楼市阵地”团队除了组建楼盘资讯群、向购房人提供咨询服务，还推出了营销工具“销售宝”，赋能房企进行房屋销售。

“流量”平台

新的流量玩法

拥有流量优势的线上平台也是线上营销卖房的重要参与者，利用大数据算法和电商互动的形式将潜在客源转化为成交客户。除了“造节”，“双十一”是平台加大力度促销的重要节点之一。

早在2014年，房天下便推出首届房产双十一活动。2020年，贝壳找房推出“11.11新房节”活动，战绩赫赫，首周实际认购总额达367.9亿，实际认购总套数24699套。

乘着东风，近年来，包括阿里、快手、字节跳动、京东在内的多家互联网企业也入局房产经纪领域，行业一片热闹。

但今年线上平台的房产“双十一”稍显沉寂。

头部平台贝壳找房仅部分区域开展了“安家潮购节”，为成交的用户提供成交礼金或其他礼品。北京、广州等城市还推出大折扣优惠特价房秒杀。

今年4月刚成立房产业务中心的快手，双十一鲜有动作，仅上个月发起“快手房产小麦计划”，为快手理想家尚未覆盖城市的房产创作者提供流量倾斜、工具升级等相关赋能；字节跳动旗下的幸福里也未参与这轮狂欢。

天猫好房及房天下是为数不多的发力这一轮双十一的平台。

定位“房产版的淘宝”的天猫好房，是当中玩法较有新意的平台，其基于用户和商家探索了一条与贝壳等线上平台不同的新模式，赋能行业从业者在平台开店，且“店家”能够自主运营甚至积累私域流量。

上述定位也给了入驻企业及机构更多玩法的可能。在天猫好房平台，店铺除了能够展示楼盘信息、户型信息、价格信息等信息类商品，还能售卖特价房定金、房款定金、首付定金、验资预存金相关的房源商品，及看房专车服务、到访礼等服务商品和权益类商品，吸引和留住潜在用户。

目前，天猫好房在用户上已与淘宝打通，坐拥淘宝的9亿活跃用户，并通过大数据筛选出房产消费者精准匹配给入驻商家。

区别于其他平台的定位，天猫好房意在让商家直接面对客户，由商家承接服务，沉淀用户，形成私域流量，把天猫好房打造成为共生生态。

天猫好房集团执行总裁、首席运营官贺寅宇曾表示，天猫好房不卖流量，希望通过引进大家成为这个平台上的商户，为商户培育一个低成本的数字化的经营阵地。

截至9月底，天猫好房入驻商家近1.1万家，平台MAU超过2000万，日均用户咨询量超过10000条，在全国覆盖了300+城市、35000＋新房项目、20万＋二手房房源、45万＋租房房源。

今年双十一，天猫好房推出“回血双11”活动，凭借电商基因将线上看盘、在线留资等购房步骤与电商的红包、抽奖相结合，给购房人发放优惠，为线下看房与成交引流。此外，天猫好房还针对新房、二手房开设了现场带看房直播、普通直播等，带购房人线上看房讲解并传授选房妙招。

此外，房天下推出“年终狂欢 房产超级卖场”，每周推出特惠房源并通过拼团、优惠券、红包等形式吸引用户参与，并携手房企在在房天下直播间介绍销售楼盘。

以房天下北京为例，房天下官方号进行10小时超长直播，推荐官方好房推荐20盘，并不定时降落现金红包雨提升吸引和留住潜在购房人。此外，对当地楼盘施工进展等进行24小时不间断直播。

企业

自建平台不断完善

企业逐步见识了区域大V和聚合平台的流量优势与成交转化能力，为减少对渠道的依赖，不少头腰部房企都自建聚合推荐、看房、认购等功能的线上营销平台并不断完善，打造自有渠道蓄积客户池。

作为后发者，企业在自建线上营销平台的努力不可忽视，也从过去只赚吆喝的声量传播进入更实际的成交阶段。

“自建平台不仅获客成本更低，也更容易获得真实数据，不再受制于人。”一家房企的相关负责人如是说。

早在2019年，碧桂园便上线“凤凰云”全国直营购房平台作为“24小时线上售楼部”，为客户提供线上选房、看房、认购、收楼等全周期服务。次年1月7日，第一单在线缴费与认购书签署房源在凤凰云微信小程序中成交诞生。此外，凤凰云还多次举办线上购房节活动。

据统计，2021年凤凰云平均月活达230万，全年近7成客户通过凤凰云小程序或凤凰云ASM自助机办理认购手续。

2020年底，合生创展成立电商管理中心，全面发力线上营销，并串联打通客户管理、智慧案场、在线交易、直播卖房等平台，建立了“网络看房、实景体验、营销预约跟进”的线上营销模式；去年，合生还启动“合房宝”小程序，提升在线获客能力。

合生创展集团住宅投资事业部常务副总经理闫家瑞曾向蓝鲸财经透露，合生华北、华南区域的线上营销效果非常不错，今年7月某地区线上成交占比近20%。

此外，万科打造了好房分享平台“万科分享家”、线上官方购房服务平台“万科易选房”；保利发展也打造了官方直营购房平台“保利云和”；龙湖打造了“龙湖U享家”一站式居住服务平台……

不过，企业对自建平台的探索并非一帆风顺。自建营销平台是需要长期投入的项目，市场下行期，在“现金为王”的思路下，部分企业对长期价值的追求或“告一段落”。

蓝鲸财经获悉，一家全国性房企线上营销团队将与线下营销团队合并，这意味着集团对线上团队的重视逐步弱化。

谢丽娴分析道，上述房企逐渐回归传统营销或因为自建平台的成本问题，“自建营销平台的成本太高了，投入非常大，前三四年都属于投入期，一般是亏钱的。碰上现在市场下行，确实可能减少这部分投入。”

此外，在她看来，房企自建营销平台存在一个难以忽视的问题——单一企业的房源无法满足消费者“货比三家”的需求，存在局限性。在这一点上，贝壳、天猫好房及房天下等聚合型平台存在优势。

探索自播是“必经之路”

除了自建线上营销平台，多家房企及其区域公司也在探索“自播”卖房。

2021年，万达尝试线上直播卖房，并邀请明星至直播间背书和传播，“很快发现思路不对，这不能带来实质的成交。”

今年6月1日起，万达正式开启了以成交为导向的企业自播，不再关注直播间里有多少观众、个人停留时间有多少，只关注留下多少有效的销售线索以及最后转化的效果。

据了解，转型后的第一周没有留电，但是从第二周开始有了留电、并在第三周有了第一套成交；在第一个月成交了14套，第二个月成交37套，第三个月则成交了100多套。

此外，碧桂园各区域公司也在尝试自播，还打造了百万粉丝抖音主播“房探长笔记”，该账号内容以购房知识普及、踩盘碧桂园楼盘为主。

今年上海疫情期间（2022.3-2022.10），碧桂园柏悦前湾项目累计线上获客7534组，成交196套，成交金额14.37亿，成交金额占比30%；累计直播获客1022组，直播成交15套。

“房地产行业跟其他行业一样，它的主要销售渠道和营销渠道每隔三五年就会发生一次变革。如果把某一个阶段看成了永恒不变的现实，那肯定是不正确的。”万达投资集团项目管理中心营销管理部副总经理张秀娟在一档名为“新提问”的视频栏目中说，企业自播是早晚要走的一条路，与其晚走不如早走。

市场或停滞不前，但创新不止。

尽管房地产行业仍深陷调整期，但一切都在向好的方向转变。正如上海易居房地产研究院执行院长丁祖昱所说，2020年是线上营销元年，网上售楼处、直播卖房为房企营销打开了一扇崭新的门，房地产制造业属性越来越强。

这种变化，使行业的未来充满了无限可能性。