当前播报:洽洽瓜子的酱酒梦,落到了酣客君台头上
洽洽渴望“抄底”试水,酣客君丰则亟需资金,各取所需的“联手”,能否形成品牌和市场的合力?
娃哈哈和维维股份在酱酒领域的“折戟”,并未阻碍快消企业的热情。
(资料图片)
近日,“瓜子大王”洽洽食品创始人陈先保旗下的江洽食品,以51%股份成为贵州酣客君台酒业有限公司(以下简称“酣客君台”)的最大股东。
在业内看来,陈先保对酱酒的布局与上市公司并无关联,但不排除为洽洽食品“跨界”其他产业探路。而踩着酱酒降温的节点入局,陈先保“试水”的意味较为明显。
对于酣客君台的创办者贵州酣客君丰酒业有限公司(以下简称“酣客君丰”)来说,江洽食品的入局也是“雪中送炭”,缓解了自身的资金压力。
“看似酣客君丰被江洽摘了‘桃子’,实际上也是江洽给酣客君台续了命。”白酒专家蔡学飞认为,中国酱酒高速增长阶段已经结束了,双方的合作是基于新增长和资金的各取所需。
对于江洽食品而言,洽洽背后的快消渠道能否转化酒类招商仍存疑虑,毕竟这条路更强势的娃哈哈也没有走通;而酣客君丰多年来在酱酒行业不温不火,更多还是对江洽在生产环节的支撑。
那么,“坚果专家”能否增加“酱酒专家”的新头衔?
百亿大业“一壶酒”?
有着“瓜子大王”称号的陈先保,正在酱酒领域密集落子。今年4月,江洽食品成立江洽酒业(仁怀)有限公司,此后该公司增资至5000万元,并更名为贵州万师酒业有限公司。
尽管陈先保是国内快消行业的领军者之一,但对于酱酒行业仍属于“新兵”,通过并购快速获取“经验值”,显然能缩短入行进程。而江洽食品第二个落子,就是以51%股份成为酣客君台的最大股东。
根据赤水市官方媒体披露,酣客君台项目位于赤水市复兴酒业园区,总投资约为12亿元,建设用地为324.7亩,总建设周期为24个月。目前该项目第一期工程正在建设中,预计12月初可投产,投产后能够产酱香酒5千吨;二期全部建成投产后,可生产酱香酒1万吨左右。
“酱酒一般最低窖藏3年,酣客君台的首批酱酒,可能在3年以后上市。”河南白酒从业者张先生分析认为,陈先保应该不会空下3年的窗口期,有可能酣客君丰作会合作方,会提前给江洽食品提供部分产品,让江洽食品在市场上先打品牌。
尽管陈先保的江洽食品并未在上市公司洽洽食品的框架内,但业内人士普遍认为,这或是陈先保为洽洽食品“跨界”其他产业探路。
此前,陈先保创办的洽洽食品曾立下“百亿目标”,即到2023年整体实现含税销售收入100亿元。洽洽想要完成既定目标,有不小的挑战——2021年,洽洽食品营收59.85亿元,而洽洽在业绩增长方面,随着行业竞争加剧,也正进入“瓶颈期”。
近两年,洽洽始终没有放弃寻找新的增长曲线。除了瓜子之外,洽洽先后推出了蚕豆、果冻、薯片、魔芋爽等品类,2017年,洽洽推出了每日坚果小黄袋,通过全品类坚果找寻第二增长曲线。
可是,快消行业的属性注定洽洽的举动,面临更多的市场竞争和低毛利的困扰。从快消切入酱酒,也成为不少快消企业的野心。因为,酱酒的利润足够高、盘子也足够大。
娃哈哈、维维股份都曾入局酱酒,但或不温不火、或草草收尾。“看似都是卖产品,但快消和白酒在渠道、终端、市场策略方面,都大相径庭。酱酒作为中高端消费,和快消渠道对应的消费画像很难重合。”河南食品产业专家贾洪海坦言。
拥有快消基因的陈先保,这次又能否打破快消难以切入酱酒的魔咒?
双方合作的背后
娃哈哈和维维股份等快消企业没走通的路,酣客君台的破局点会在哪里?
业内多名人士向酒周志分析,由于“瓜子大王”的名气,江洽食品与酣客君丰的合作较为吸引业内关注,双方的合作看似优势互补,实际都有投石问路的意味。
一方面,陈先保“试水”酱酒的意图明显,尚没有all in的决心。
虽然酱酒行业“降温”,但近段时间上市公司落子酱酒也频频上演。如华润啤酒百亿饮下金沙酒业,背靠复星的舍得酒业与夜郎古成立合资公司等。
或许是有了其他快消企业的失败镜鉴,陈先保入局酱酒更突出“小成本”:一方面,陈先保选择赤水市酣客君台项目,避开了资本推高的茅台镇产地,入局酱酒成本更低;另一方面,酣客君台自带项目,但困于资金短缺,江洽食品此举也被外界解读为“摘桃子”。
此外,江洽食品并非在上市公司洽洽食品的序列,如果从公司注册资本看,江洽食品前期或只投入了2亿元。这个投入对陈先保来说,是进退自如的投资范围。
“试水”的心态下,江洽食品能否长期投入,尚存疑虑。
另一方面,酣客君台给新大股东的赋能有限。
“一个酱酒品牌的成功,先有社交价值,再有流通价值。无论是酣客君丰还是江洽,显然都不具备社交价值,只有渠道资源。”亮剑营销公司董事长牛恩坤告诉《酒周志》。
多名业内人士告诉《酒周志》,酣客君台的母公司酣客君丰,将现成的项目拿出来合作,或源于自身资金紧张。酣客君丰旗下较为知名产品酣客酱酒,虽已经小有名气,但尚未完成大的破圈。
此前,《酒周志》曾推出《酣客到底是不是仁怀十大名酒》的商业观察,亦对酣客酱酒较为激进的营销手段进行分析,本质还是品牌势能不足,亟需噱头提升名气。
《酒周志》查询商标注册平台,目前江洽食品和酣客君台旗下只有2类“酣客君台”商标,尚无其他酒类商标。
酣客酱酒的商业模式,是以酒文化和粉丝经济主导的“FFC模式”,并非像其他品牌有成熟的经销商渠道,很难给新产品更多赋能。
“不在酱酒核心产区,没有品牌赋能和故事可讲,未来酣客君台的酱酒产品几乎是从零起步。”上述张先生表示,一个酱酒品牌的冷坡起步,至少要10年以上的中长期投入。
酣客君台未来生产的酱酒如何进行价格定位?最早何时与市场见面?《酒周志》致电江洽食品工商注册预留电话,始终无人接听。
FFC模式,能否激活洽洽的资源?
在白酒专家蔡学飞看来,陈先保和江洽食品进军酱酒,一大优势就是洽洽食品遍布全国的超 980家经销商,在酱酒招商方面有比较大的支撑。
原酣客代理商刘明(化名)认为,此次江洽食品洽选择酣客君丰合作,或许并非只看中酣客君台的项目,也可能希望通过酣客君丰旗下酣客的圈层营销模式,完成双方的资源匹配和探索。
在刘明看来,娃哈哈也有较为强势的经销网络,之所以没有成功,还是将经销商网络当销售渠道来对待,没有形成粘性。而当年酣客酱酒的快速破圈,其“杀手锏”就是FFC模式。
“这种模式就是充分利用圈层营销,通过小圈子的品鉴和解释,告诉粉丝什么是好酒,再把认可品牌理念的粉丝,转化为代理商,继续扩大圈子。”刘明表示,相对于市场铺货的重投入,酣客的圈层营销成本代价更小。
如果能将经销商资源用好,未尝不能实现破圈,但需要对产品的品质和价格进行精准定位。
第一,能否让酱酒价格“接地气”。
贾洪海认为,酣客君台项目并非处于仁怀核心酱酒产区,未来可能有高端产品,但大概率以大众酱酒为主力产品。
“高端酱酒几乎被头部品牌所垄断,近两年,郎牌酱酒、怀牌酱酒等不少大众酱酒重新兴起,也是一种趋势。”上述张先生表示。此前,娃哈哈主打中高端白酒,动辄数百上千元的价格并没有社交价值支撑,只能匆匆收尾。
如果酣客君台的酱酒产品能够做好消费者画像,把洽洽经销商的资源利用好,也能收获第一批忠粉。
第二,能否耐下心来长期投入。
据了解,江洽食品同酣客君丰的合作只是控投其中的一个酒厂,独立运营似乎是一定的。酒的引擎是装上了,能不能飞起,或许能飞多高,要看陈先保装多少助推“火药”。
从此前看,洽洽尝试的多元化的产品大多在上市公司序列,对于酱酒的跨界,陈先保是独自试水,比较保守。陈先保未来能掏出多少资金打品牌、打市场,或决定着未来产品的成败。
第三,产品品质能否过硬。
从双方的合作看,酣客君丰显然更倾向于产品研发与生产。平心而论,酣客君丰的酱酒品质值得肯定。
此前,酣客君丰旗下的酣客·经典荣获仁怀“十大名酒”称号,但在官方网站公布则是仁怀十大推荐酒。“由于茅台集团评选时获得一项殊荣,茅台王子酒·酱香经典退出仁怀‘十大名酒’的荣誉。”一名知情人告诉《酒周志》,酣客·经典是“补位”而成为仁怀“十大名酒”。
公开资料显示,仁怀十大名酒的评选采用盲品。但在京东上,茅台王子酒·酱香经典的价格两瓶约600元,而酣客·经典在广告上标注市场价每瓶1199元。
在同等价位,酣客的品质和名酒系列酒还有不小差距,酣客君台出品的酱酒品质如何,仍需要市场的审视。
“大产业资本、十年以上的投入耐力、名酒基因或品牌运营能力、专业化团队”,酱酒专家权图曾表示,这四个要素对于跨界“染酱”的企业来说缺一不可——如果对照酣客君台,“瓜子大王”的酱酒之路,“万里长征”可能才刚开始。
责任编辑:hnmd003
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