娃哈哈5年发80款新品聚焦大健康：“二代接班”表现差强人意，或耐心不足_全球独家

12月，在一年一度的销售工作会议上，娃哈哈又发布了20余款新品。根据蓝鲸财经记者统计，近五年来，娃哈哈已经在销售工作会议上共发布了约80款新品，既包括儿童营养液、营养快线的升级产品，也包括一茶、苏打水等新品。

五年以来，最初的两年，娃哈哈推出新品的思路从以“新”为主，近两年，娃哈哈则以发掘爆品实现再发展。

对于推新思路，娃哈哈方面称主要以“大健康”为主，其实可以分为三个阶段，2018年2019年为第一阶段，发布的产品多以茶饮为主。2020年为第二阶段，娃哈哈发布产品关键词是“好看”和“健康”。2021年以后开始了新阶段。宗馥莉成为娃哈哈总经理，新品重点关注2022年的杭州亚运会，并挖掘老产品潜力，非常可乐成为2022年的爆款。2022年底，娃哈哈又把儿童营养液新做推出，争取在2023年新的突破。

(相关资料图)

过去的5年，也是娃哈哈重获新生的5年。2018年，宗馥莉作为公关部部长走向台前。娃哈哈重新建设年轻化形象。2021年底，宗馥莉成为娃哈哈副董事长和总经理，全面负责娃哈哈的日常管理工作，2021年，娃哈哈也实现了业绩的双位数增长，收入再次回到500亿元以上。2022年，娃哈哈在开始走上增长的通路。

在业内人士看来，娃哈哈5年来发布了很多新品，稳住了业绩，虽然过程中出现了“从A喝到D”、“经销商反水”等事件，宗馥莉虽未能力挽狂澜，但也已经百炼成钢，功不可没。但娃哈哈的主打产品仍以纯净水、营养快线、AD钙奶、八宝粥等老产品为主，新产品太多分散注意力，甚至一些产品与娃哈哈的品牌调性、经营模式并不匹配。

聚焦保健品赛道

2022年底，娃哈哈召开了2023年销售工作会议。会议上，娃哈哈发布了20余款新品。娃哈哈董事长宗庆后不断夯实自身经销商优势。

宗庆后表示，厂商合力大胆开发高附加值的新品，“关键的是厂家要开发消费者需求、喜爱的产品，经销商要加强服务，销售高附加值的新品，这样才能使我们厂商共赢，共同取得发展，创造更多的效益。”

另一方面，娃哈哈也将寻找新渠道，大力开发多渠道销售。宗庆后强调，要在抓好超市销售的同时，探索便利店、餐饮、娱乐场所等更多消费情景的渠道。

值得注意的是，2023年，娃哈哈将聚焦保健品细分赛道品类，大力推广娃哈哈儿童营养液、晶睛叶黄素维生素A饮品、添把劲等健字号产品，同时重推氧世界、黑糖姜乳茶、益生菌发酵营养快线、小麦胚芽粥等含有健康概念的新品。其中，娃哈哈儿童营养液是娃哈哈成立之初的产品。

就目前的发展品类而言，娃哈哈方面对蓝鲸财经记者表示：“娃哈哈始终立足主业发展，打造全面产品线。娃哈哈35年来坚持‘要永远领先人家半步’的观念。娃哈哈营养快线，把牛奶和果汁混合起来，同时添加15种营养素，口感、营养都好，这一产品最高时年销售达200亿元。如今，娃哈哈已经从最初的单一业务扩展到了多元化发展的大格局，产品涵盖蛋白饮料、包装饮用水、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料等十余类200多个品种，打造了一条“中国饮料行业最全面的产品线。”

如何实现产品和渠道的匹配，宗庆后称，要明确不同年龄段、不同居住地的消费者需求，鼓励销售人员选择能销的产品、符合当地口味的产品进行销售。

对于2023年的产品思路，娃哈哈方面对蓝鲸财经记者表示，娃哈哈今年发布的新品的核心思路是“健康化”，都是围绕着“更加健康”、“更加营养”的消费需求开发的，儿童营养液是其中一款。除此之外还有晶睛叶黄素维生素A饮品、添把劲等健字号产品，同时还有电解质饮品、氧世界、黑糖姜乳茶、益生菌发酵营养快线、小麦胚芽粥等含有健康概念的新品都是娃哈哈的重点产品。2023年娃哈哈也将聚焦保健品细分赛道品类，为消费者提供更优质、健康、符合需求的产品。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，这次是娃哈哈力度最大的一次产品的创新迭代升级。在中国消费人群，对于颜值管理、体重管理、营养管理以及健康管理持续深化的节点上，娃哈哈的整体的战略是没有问题的。

5年三阶段

值得注意的是，这是宗庆后之女，娃哈哈副董事长总经理宗馥莉走向前台的第五个年头。

2018年4月，宗馥莉担任娃哈哈集团品牌公关部部长，2020年3月起兼任娃哈哈集团销售公司副总经理。2021年12月，宗馥莉出任集团副董事长兼总经理。这三个节点也把过去5年娃哈哈的成长分为三个阶段。

2018年，2019年，是娃哈哈的第一个阶段。当年，娃哈哈推出10余款新品，包括苏打水、茶饮等当时火热的品类，加快连接年轻消费者。在乳、水、茶等各品类领域展开攻坚战，从全品类覆盖、乳饮品发力、经典单品IP升级、水品类多维升级、茶品类多品系出击，让娃哈哈无处不在。其中，一茶作为一款高端茶饮向一二线城市布局。

2019年底，娃哈哈发布8款新品，主打健康。娃哈哈方面称，打透消费者的认知圈层，通过立体的、多形式的整合营销来强化娃哈哈年轻调性。

2020年，娃哈哈的工作进入新的工作阶段。当年，娃哈哈发了20余款新品，探索食品饮料“健康”潜力，产品关键词是“好看”和“健康”。宗馥莉以副总的身份对销售工作进行了部署。宗馥莉称，推动消费者认知全域覆盖、互动纵深发展。在品牌策略上，娃哈哈将把圈层营销、打造自有IP、促销活动三方面相结合，联动线上与线下为产品销售做好360度整合助推。同时，娃哈哈主推IP电商互动营销平台——哈宝游乐园，在坚持做内容和社交的基础上，进一步提高用户转化，用私域流量反哺线下渠道销售。

2020年，娃哈哈成立电商公司，打造了4个电商平台，包括保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园。

2021年，娃哈哈进入第三个阶段。娃哈哈全新营销平台“快销网”正式启动。12月底，宗馥莉被任命为集团副董事长，总经理，全面负责娃哈哈的运营。在当年年底部署下一年的工作任务时，宗馥莉提出打响“水的翻身仗”、两大IP助力品牌年轻化、三大品类锁定细分市场、四大产品持续造血渠道。

娃哈哈希望在2022年借助杭州亚运会打一个水的翻身仗。并通过AD钙奶、非常可乐两大IP助力品牌年轻化，并持续造血渠道，打造2022年品牌营销“新元年”。

不过，2022年，因为诸多因素影响，杭州亚运会推迟到2023年举办，娃哈哈很多的举措或将在2023年实施。这也意味着2023年娃哈哈会有更多的内容呈现。

营销专家路胜贞认为，娃哈哈近些年产品开发策略一直在食品饮料与大健康产品之间来回摇摆，既想在大健康产品上不断进行创新，同时又缺乏对大健康产品开发的细腻与耐心。在大健康产品的开发上，除了早期的儿童营养液、AD钙奶、乳酸菌饮料市场比较稳定外，其他多数大健康产品基本上概念要么是过于新奇，要么是在销售模式上急功近利，把自身的大健康产品调性降低，混同于市场上浑水摸鱼的产品，晶睛、添把劲等大保健食品都进入了这种怪圈。

对于过去5年娃哈哈在产品和营销层面的理念，娃哈哈方面对蓝鲸财经记者称，娃哈哈一直坚持“健康化”战略，满足消费者需求。在产品从“安全”转向“健康”的过程中，菌种资源是我们的一大核心技术优势。

据介绍，娃哈哈现已成功研发具有完全知识产权的益生菌十几种，建立了拥有4500株菌株的菌种资源库。

值得注意的是，娃哈哈方面认为，目前饮料行业的创新竞争已经是产业链和供应链水平的竞争。

“目前饮料行业品牌集中度高、规模化竞争态势明显，这使得产业链和供应链管理水平的创新尤为重要，决定着企业能否快速地响应需求。如今的市场竞争，已经不单单是产品力、渠道力、营销力的单点竞争，而是集‘前端营销竞争’和‘后端供应链赋能’为一体的多维竞争。”娃哈哈方面对蓝鲸财经记者表示。

据了解，2021年，娃哈哈投资近5亿元在温州新建了智能化饮料生产基地，融合应用新一代信息技术、数据技术、AI技术，打通上下游全线数据，创建智能化、协同化、绿色化的“未来工厂”，是娃哈哈智能化生产线建设的第二次飞跃。

整体表现差强人意

在朱丹蓬看来，娃哈哈虽然在产业链等方面做出巨大突破，且通过新品实现了转化，但规划落地、实施变现会遭遇较大的挑战。从品牌角度看，娃哈哈品牌定位，不足以支撑大健康类的产品，并且娃哈哈的饮料渠道也不匹配大健康的产品。整个营销体系也不能够去匹配。娃哈哈根植于低线市场，但主打新品主要多为一线、二线城市定位，跟原来体系相悖，所以说娃哈哈的挑战也是空前的。

路胜贞认为，近年来娃哈哈不断增大在大健康产品领域的拓展，一是早期娃娃哈的几个经典产品都是在大健康市场获得的成功，传统饮料食品季节性明显，潜力释放空间达到极限，需要寻找新的市场增长点。其二是在疫情形势背景下，人们对健康的关注空前，强化了娃哈哈对大健康食品产业的认知和信心。

在过去的5年，娃哈哈在营销层面经历了不少事件。包括社交零售遭“反水”：部分娃哈哈天眼晶睛产品的社交零售代理商组成维权群，并对外表示，娃哈哈推出天眼晶睛新品后，产品包装频繁变动，代理政策也多次改变。因此，代理商要维护自己的权益。不过，在娃哈哈方面看来，娃哈哈创新代理模式，各级代理商的销售更加透明，杜绝了高级别代理商的违规操作。

除此之外，2022年，还发生了近20个销售娃哈哈小蓝罐气泡水经销商被拖欠超过500万元货款的事件。据了解，该事件是娃哈哈小蓝罐代理商内部股东发生纠纷，拖欠了经销商货款。娃哈哈方面发表声明称：“相关经济纠纷与我司无关。我司将督促大理宗盛智能科技有限公司与中亚创投（杭州）食品有限公司沟通，推动事件妥善解决。”

除了经营层面，宗馥莉走向前台后，娃哈哈也备受业内外关注。其中最被关注的话题就是娃哈哈是否上市的问题，宗馥莉对企业上市保持了开放的态度，宗庆后也松口了，并不坚称娃哈哈不上市。并且，娃哈哈也开始发展线上平台。

另外，宗馥莉上任之初就更换了代言人。最初，网络上充斥着难以理解宗馥莉的声音。不过，当代言人东窗事发，网民们纷纷称，欠宗馥莉一个“对不起”，娃哈哈的品牌形象也得到进一步的提升。

所有的举措，最终落实到业绩层面，2021年，娃哈哈实现了近几年来的最大增幅，营收达到519.15亿元，同比增长18.04%

娃哈哈收入在2013年达到巅峰，近783亿元，自此后开始下滑，虽然在2018年有所增长，但近几年一直在500亿元以下，经过多年的努力，2021年娃哈哈营收重回500亿元以上。

500亿元，这个数字相比娃哈哈曾经近800亿元的体量而言，缩水不少，但依然是中国饮料领域的天花板。可口可乐、康师傅、农夫山泉等品牌依然无出其右。

纵观这几年，宗馥莉也得到了宗庆后的认可。2022年初，宗庆后在接受采访时称：“我女儿还比我还厉害！她这次年终考评，他们（员工）比我还服帖，他们都很服帖。”

对于宗馥莉5年来的表现，路胜贞认为：“宗馥莉执掌娃哈哈品牌管理以来，在管理思想上的确更接近于现代消费者，尤其是在品牌代言和产品开发上，引进了更多时尚概念和健康概念，使娃哈哈从经典品牌向时尚品牌的转化升级中起到了重要的推动作用。但在这个过程中，宗馥莉的产品操作思路和品牌营销思路过于直销化和电商化，导致娃哈哈品牌调性受到质疑，并且在产品的开发和品牌的把握上，宗馥莉同样受经验的限制，未能及时推出符合新生代消费特点的产品概念。从这个角度讲，宗馥莉的产品操作得分在70分左右。”