认养一头牛吹破牛皮:营销套路不新鲜,“好故事”背后是贴牌生产 环球精选
再有不到一周,就到了证监会要求认养一头牛书面答复的截止日期。但自1月16日认养一头牛回应了公司在日常经营过程中,不涉及非法集资该类问题后,再未传出其他声音。这也让其IPO,增添了更多不确定性。
(资料图片)
1月12日,在提交招股书近半年后,认养一头牛迎来了证监会的反馈意见。在这份近一万五千字的反馈里,证监会针对其奶源、食品安全、商业模式、信息披露等提出了48个连环问,其中还出现了“传销”和“非法集资”的字眼。认养一头牛一下子成为热锅上的蚂蚁。
IPO之困难解之外,认养一头牛还需要给它的“衣食父母”,也即1900多万奶卡用户一个合理的解释。那就是之前所赖以吸引用户的故事,到底是事实,还是仅仅只是个故事。
01精心包装的“认养”套路挺常见
如果留心,你会注意到,这两年,在分众电梯广告屏里,经常播放童声合唱的认养一头牛广告。
作为乳品界新星的认养一头牛,自2016年创立以来,可谓异军突起。其招股书显示,2019-2021年,认养一头牛分别实现营收8.65亿、16.50亿、25.66亿元。在2022年天猫双十一的乳品销售榜单中,销售额更是仅次于蒙牛和伊利。
当然,和蒙牛、伊利这种龙头奶企相比,认养一头牛的营收只不过是它们的一个零头。但如果放在A股乳企中比较,仅有6家公司的同期营收规模在其之上。
不过在商业模式上,认养一头牛却和上述乳企有着极大的不同,其以线上渠道作为主战场。而让其在一渠道大放异彩的,是所谓的“认养”模式。认养一头牛打出了“喝牛奶,不如认养一头牛”的slogan,并在成立第二年,开始招募“养牛合伙人”。“入伙”认养有两种模式,一是通过支付2999元认养一头牛,获得牧场奶牛的认养权;二是花费10000元成为联合牧场主,获得认养一头牛的所有权利,享受牧场经营红利。
到2020年,“认养”模式又进化成三种:一是“云认养”,即线上养成类的互动游戏,认养后进行奶牛养成、挤奶互动、牛奶兑换等;二是“联名认养”,联合吴晓波频道、敦煌IP等推出IP联名卡,买卡获得认养权,定期享受产品直送到家的服务;三是成为真正的养牛合伙人的实名认养,可在专供牧场提前一年预定牛奶,最高等级的会员可以决定奶牛的名字,可定期收到奶牛的照片和各项生长数据。
在乳品行业,这或许是个新商业模式,但跳脱出来看,抽丝剥茧,这种会员模式并不新鲜,我们熟悉的健身房、美容院,就是这种会员制。有段时间流行的定制私人菜地,也是此种模式。在交纳一定费用后,顾客既可以自己种下应季的瓜果蔬菜,并随时前去打理,也可再花钱全权托管给农场。
在2016年爆火的动画电影《大圣归来》片尾里,字幕滚动着100余位投资者名字,他们众筹了700多万元,让这部电影得以落地生根。互联网金融大行其道的时候,众筹模式遍地开花,用众筹者的投资钱,实现自己的梦想,认养一头牛的商业模式,是不是也类似这一模式?
与其“认养”模式最相像的,可能还是十多年前流行过的有机蔬菜年卡会员定制配送服务。据《城市信报》2011年的报道,专业配送有机蔬菜的“菜根香健康食品网”,每家会员的价格基本在5000元至1万元左右,年卡的配送次数均为50次左右。如今该网站已无法搜到。
值得注意的是,认养一头牛的营销还曾借鉴微商发展下线的模式。2018年,认养一头牛提出“分享家”概念,成为“分享家”的用户通过拉新办卡,最高可获得15%的提成。
此后,这种分销模式进一步升级为“养牛合伙人”,用户只要购买297-1188元的商品,就可以申请成为初级的“养牛红人”;用户推广销售累计高于2000元可升级为“养牛达人”,推广销售累计高于5000元可升级为“养牛合伙人”。级别越高,获取的销售佣金越高,一般在5%-10%之间。如果用户能够邀请好友加入,还能获得3%-7%的拉新奖励。
尽管这一分销玩法已经取消,但这促成了其会员数量的急速裂变。据其招股书,认养一头牛累计实现购买奶卡用户超1900万,会员数超1600万,形成了规模庞大的会员分销体系。
目前,在某电商平台上,认养一头牛的季卡、半年卡以及年卡等奶卡售卖活动仍在进行。其中一款娟姗奶卡(含24提)的到手价为1399元,消费者下单后,可享受每月一次的定制配送。
02养看不见的牛,喝别人家的奶
认养一头牛的slogan之所以深入人心,或许是因为它给用户灌输了一种让他们信以为真的理念——我喝的奶,来自我养的牛,而且安全可靠。
这背后是认养一头牛精心打造的两个故事。
一个是其创始人徐晓波为什么要做认养一头牛。2012年,三聚氰胺的阴云还未散去,时年32岁的徐晓波在香港为自己的宝宝买了8罐国外的奶粉。在过关时,由于奶粉数量超过限购数量,徐晓波被关在海关小黑屋长达4个小时。这让徐晓波下定了要“做一杯放心好奶”的决心。
于是在2014年,徐晓波斥资4.6亿元在河北故城建康宏牧场,配套种植6万亩草场,并从澳洲引进了6000头荷斯坦奶牛,要做自己认可的“放心奶”。
另一个故事是关于该公司如何养殖奶牛的。认养一头牛对外宣称,“奶牛养得好,牛奶才会好”,所以致力于打造“五好奶牛”,奶牛们每天伙食费有80元(前不久,认养一头牛表示,其A2型小牛每天伙食费已高达100元,所有饲料24小时一换);享受边听音乐边挤奶、定期做“SPA”和药浴服务;每年还有定期休假60天;牧场为其配有专门的“产房”和“月子中心”;享有松软卧床;夏天还有风扇和喷淋降温。
实际情况如何呢?
直至2019年4月,认养一头牛才在山东临沂设立生产基地,2020年10月完工投产。这距其创立时间已过去四年。
在此之前,没有自己生产线的认养一头牛,主要通过新三板上市公司牧同科技等牧场企业购买原奶,再让光明、君乐宝等奶企进行代工。其招股书也显示,在2019年没有一滴奶由本公司生产,2020年仍有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由外协工厂生产。其中,光明乳业是其最大的代工厂,2019年至2021年代工金额占总外协加工比一直在55%以上。
什么是代工?就是贴牌生产。
此外,招股书还显示,在2021年,认养一头牛玉米类饲料采购总额1.56亿元,豆粕类饲料采购总额4993.73万元(牧场所使用的玉米类饲料与豆粕类饲料饲料均源于外部采购)。而截至目前,认养一头牛在河北、黑龙江等地相继建立了7座现代化大型奶牛牧场,5座为公司自有牧场,2座为联合运营牧场,奶牛存栏数超6万头。如果按6万头奶牛存栏数计算,每头奶牛日均伙食费不到10元,与其宣传的每天80元伙食费相去甚远。
而且从这里看,真“认养”的话,1900多万消费者,分享6万头奶牛,合着每317个人分享一头牛,这么多人围在一起看一头牛,画面太美不敢想象。
实际上,根据认养一头牛公布的认养规则,普通消费者压根无法与奶牛取得直接的联系,更别提有“自己的奶牛”。让消费者有一些想象空间的“云认养”,也是游戏化处理,更像是QQ农场或者是蚂蚁森林。或许“云认养”还不如蚂蚁森林,毕竟蚂蚁森林还定期拍“种树”的视频给用户。后来接受媒体采访时,认养一头牛这样表示——“认养一头牛”仅是产品名称,并非消费者想象的,能从指定奶牛身上获得奶源或产品。
到头来,消费者不仅“养”不了牛,连喝的奶也不是认养一头牛这家的。
03小结
所以难怪证监会会口气严厉,直指要害地一连48问。也正是从证监会的反馈意见中,消费者才得以看清认养一头牛的真相,“原来你是这样一头牛!”
故事讲得再好,模式再精美包装,再怎么想从一片红海中突破,还是应该脚踏实地,毕竟乳企这种紧贴民生和食品安全的企业,只能践行长期主义路线。
责任编辑:hnmd003
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