年分成91亿还留不住人？Up主出走背后B站的两难命题

本文来源：时代周报 作者：郑栩彤 黄婧

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随着近期数名知名up主（创作者）出走，bilibili（下称“B站”）被推上风口浪尖。

“创作激励从去年3月左右开始砍，砍掉大约三分之二后最近继续下调，以前创作激励挺多，现在只剩一丁点。”4月3日，B站粉丝上百万的up主绮扬（化名）告诉时代周报记者，部分up主的流量和收益正在下滑，其中包括头部up主。

多名停更的B站up主均将原因指向平台收益减少，不少媒体报道又将收益减少归咎于近期平台创作激励规则改变，但时代周报记者从多名up主了解到，B站平台创作激励下滑带来一定程度的收入下滑，但这并非up主停更的唯一原因。实际上，2022年财报显示，B站2022年内容分成达到91亿元，同比增长18%。创作激励下滑之外，B站自身生态变化和来自其他视频平台的竞争加剧，也是促使无法适应的up主出走的原因。

B站粉丝超200万、做up主超10年的元老级up主“A路人”告诉时代周报记者，B站生态变化下，他做视频渐渐没有正向反馈，发视频甚至导致掉粉，“慢慢地就停下来了”；绮扬也发现，B站生态变了，一些格调不同的用户涌入，弹幕不再和谐，流向其账户的流量不如短视频平台，赖以生存的广告也变少，做B站变得没有动力；粉丝数十万的春草（化名）则面临流量下滑，未离开的原因只是因找不到更合适的平台。

过去数年，B站努力摆脱“二次元”这一单一属性，往综合性中视频平台转型，但在短视频的冲击之下不得不一次次被动调整。不断涌入短视频平台的流量，让B站变得尴尬，B站的盈利之路变得越发艰难，而up主也不得不承受转型中的阵痛。不少up主的内容都是同时在多个平台分发，对于有足够粉丝基础的up主而言，出走B站也只是舍弃掉其中一个渠道，未尝不是一种选择。但对B站来说，头部up主的出走，让未来更加迷茫。

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“为爱发电”不可持续

B站独特的社区生态一直都是其核心的竞争力。B站董事长兼CEO陈睿在3月30日的财报电话会议上曾提及，在他看来，优秀的内容创作者，是B站源源不断的活力与价值所在。“在过去的十多年中，无论产业环境怎么变，无论科技平台的发展怎么变，B站的社区以及PUGV（专业用户制作的视频）的内容生态一直是我们内容增长的内在原动力。”

但在高规模增长与保持健康社区生态之间维持平衡，始终是个难题。这些年来，B站在平台商业化的道路上不断探索，也不是没有面对过“up主赚钱难”的舆论风波，但当“赚钱难”的主体从底层up主变成腰部甚至头部up主，B站的“春愁”比往日更悲伤。

近日宣布停更的“靠脸吃饭的徐大王”2015年入驻B站，目前粉丝近400万，是游戏区头部up主，其在视频里称，停更既有想休息的原因，又有不赚钱甚至亏钱的原因；头部up主“倒悬的橘子”在微博称身边越来越多朋友没什么动力更新，原因包括灵感枯竭、收入减少、数据不理想等；部分腰部up主也提及生存艰难，50万粉丝的美食up主“花都兄弟”称平台收益缩减，而每天食材费用高企，因此停更。

收益减少的一大原因是B站奖励机制近期调整。创作激励是B站对up主创作内容的奖励，评估标准包括播放量、粉丝量、投币收藏点赞量等。有up主向媒体表示，一条数据与去年差不多的视频内容，收益为去年的1/3~1/2，主要是因创作激励金额下滑。

腰部up主春草（化名）也告诉时代周报记者，她不清楚创作者激励的具体算法，但与B站播放量相关的收益从去年便开始减少，近期继续下调。她基本每周发布一条视频，近期视频播放量在2万~10万之间，如今一条播放量2万多的视频，稿件收益约30元。这个月她参加B站的活动，开播4次获得额外800元奖励，才以此基本平滑上述收益下滑。

此次创作激励金额下调前，有自称粉丝约60万的B站up主的创作者在知乎放出收益截图，截图显示，2022年其B站收益约10万元，其中创作激励、广告分成分别占58%、20.8%，可见创作激励占比原本不小。

“去年初创作激励也下调了，如果对比去年那一轮下调以前，这项收益还会更多。”绮扬告诉时代周报记者，“那些认为创作激励金额本来就不多、下调影响不大的up主，应该是后面才逐渐做起来的。现在创作激励金额只剩一点，中小up主很难靠这个吃饭，可能顶流up主还可以，但这项收入也比不上从前了。”

除B站根据播放量等数据给予up主的创作激励外，up主另一项主要收入是广告，能否接到广告则与视频播放量相关。多名up主告诉时代周报记者，近期自身账号的流量下滑，也导致广告收入也有所下滑，这或也是促使部分up主停更或转至其他平台的原因。

内容品质约莫相同的视频，春草在2021年多次收获超10万播放量，2022年有更多视频播放量在10万以内，近期发布的多个视频播放量甚至低于5万。她表示，单个视频播放量要稳定在10万以上，自己才有可能做全职up主，否则接不到广告或广告报价很低。

绮扬去年有几个播放量上百万的视频，今年单个视频播放量则在几十万以内徘徊。叠加去年疫情等影响下广告数量下降、目前还未明显回升，来自B站的收入不够可观。自B站“起家”的她逐渐将重心移至流量更大、用户消费力更强的短视频平台，以接到更多广告，保障收入。

实际上，2022年，B站整体流量并未下滑，财报显示，2022年B站月活用户同比增长25.9%，每位活跃用户平均日使用时长同比增长46.7%。部分up主猜测，B站是将流量向新up主倾斜，或是向短视频内容倾斜。

时代周报记者就“up主停更潮”和部分up主流量下滑的原因询问b站相关负责人，截止发稿未有直接回应。

视频生态生变

B站近年从小众走向大众，从中视频迈向短视频，其间内容生态持续变化，这也是部分up主质疑流量倾斜至新up主、倾斜至短视频内容的原因。“停更潮”背后，除收益减少因素，部分入驻多年的up主还面临能否适应、是走是留的问题。

“A路人”告诉时代周报记者，B站近年的视频变得更加像抖音快手，二次元、动画、日语翻唱、“V家”这类传统的视频在减少，B站用户的口味发生了相当大的改变。他发视频点击量不是很高，发了还容易掉粉，这或许是因为粉丝没有看到自己想看的作品，很多粉丝甚至忘记他是谁。

“短视频越来越多，不认识的人越来越多，直到有一天，我们竟然可以竖屏大拇指上滑直播了。我作为up主，和老粉丝想的是一样的，就是感觉自己的家被别人占据了。”“A路人”在微博上表示。

“没有确切某一天说‘我要这一天停更’，就是慢慢停下来了”。“A路人”向时代周报记者表示，大部分与他同期的up主已经悄悄退圈或不玩了，能转型的已算成功，他也没有确切的复更时间。

“A路人”在B站已投稿的视频中，单条最高播放量达到3138.9万。2022年起，“A路人”更新的频率逐渐放缓，当年只更新了三条视频，最后一条停留在2022年10月25日。

仍在持续更新的绮扬也感受到B站生态变化。在她看来，b站的用户与以往有很大区别，弹幕评论出现了更多不和谐的声音，激烈且带尖锐观点的评论正在逼走一些既有用户，而对up主来说，好的用户生态很重要。

图源：图虫创意

“平台环境更复杂了，但涌入B站的用户消费力其实不强。”绮扬表示，其感受到B站用户消费力不如一些短视频平台，因此广告主也往抖音、快手跑。

在她看来，目前主流的短视频平台用户组成与以往的B站很不同，但胜在流量很大、消费力很高。综合用户环境、商业环境、给创作者的流量和资源等，她感觉B站从2016-2019年的巅峰时期下滑，逐渐掉队。

华福证券也在研报中指出，长期的“为爱发电”会导致up主创作热情下降从而减少视频产出量，商单推广是UP主的主要收入来源，但由于粉丝数量、内容调性、UP主个体差异等原因，B站UP主在商单收入上形成较大的两级差异，加剧了尾部UP主创作热情的流失。

内容生态变化背后，B站近年在内容上向大众用户靠拢，形式上则向短视频靠拢，平台环境变化颇大。这导致整体转型目前尚未完成的当下，部分up主产生意见反弹。有up主公开质疑B站想一口吃成一个胖子、地基不稳。

两难命题

B站的内容生态变化有一些标志性事件。

2019 年12 月 31 日，B 站举办首届跨年晚会“二零一九最美的夜”，走上破圈之路。2020年，B站将品牌slogan更新为“你感兴趣的都在B站”，标志着二次元不再是其唯一标签，内容垂类随之多样化。

短视频业务也在推进。2021年初，B站推出短视频业务Story-Mode，以满足部分用户碎片化观看需求。这一业务模式为B站带来明显的用户增长。财报显示，B站2020年一季度日活用户数0.51亿，2022年四季度增长至0.93亿。

这些变动无疑改变了B站小众、以中视频为主的特性，B站处于转型过程中内容生态不稳、商业化生态有待完善的阶段，构成部分原有创作者感到无所适从甚至出走B站的背景，也构成B站发展中不可避免的两难命题。

望向未来，面对老UP主和老用户对内容生态变化的反弹，B站最好的办法或是弥补内容生态漏洞，并证明自己的商业化能力，以此安抚并留下优质创作者。

今年3月，B站在上海总部举办了一场百余名UP主交流会，探讨“哪些播放指标能客观反映稿件质量”。有消息称B站正考虑取消前台显示的播放量数据，改为用户播放时长，有up主向媒体表示，这可能利于提高中长视频传播度，修正算法向短视频倾斜的趋势。

商业化方面，B站则对短视频寄予期望。今年3月的财报电话会上，B站管理层表示Story-Mode上线以来对低活用户的触活效果非常明显，在引入新创作者方面起到较关键作用。2023年该模块流量将在整个生态里提升，并以此提高广告效率，给广告和直播业务带来更多商业机会。

在2022年四季报中，陈睿也提到，为了更加聚焦商业化，B站在上一财年采取措施收紧开支和精简组织。“进入2023年，我们将提高在这些核心领域的执行力度，在为用户持续营造一个友好、包容社区的同时，确保我们能够实现自己的财务目标。”

不过，短期看，B站在尚未盈利情况下，能否以真金白银给予创作者足够的支持和信心，尽快平滑此次“停更潮”的影响，仍具不确定性。

2022财年，B站营收增长13%，不及月活用户数增加幅度，一定程度上说明营收增速未及流量增速。转型中的B站阵痛难消，当前最重要的，仍是加快完善内容和商业生态，还给创作者和用户一个稳定且符合期待的平台。