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全球简讯:广交会“老朋友”海信高端出海记:低价竞争模式正被抛弃

2023-04-16 14:50:29来源:银柿财经  

在第133届广交会A区3.2馆,中国家电品牌“出海”的几大巨头齐聚一堂,引来了不少人流。

在第133届广交会A区3.2馆,中国家电品牌“出海”的几大巨头齐聚一堂,引来了不少人流。

步入该场馆不一会儿,很快便能看到Hisense(海信)的展位,它把110寸的基于ULED X显示技术平台的电视产品作为“门面”,这让不少境外采购商驻足询问,甚至拿出手机拍照合影留念。


(资料图片)

海信算是广交会的“老朋友”了,至今已经连续30年参会。近30年来,借助广交会这座贸易之桥,海信持续扩大朋友圈,推进品牌建设,海外业务不断扩展。

“中国制造过去是一个低端、低价的代名词,现在发生了翻天覆地的变化,已可以代表世界先进水平。” 海信国际营销有限公司副总裁、海信视像(600060.SH)副总裁刘斌表示,海信抛弃了原来低端、低价厮杀的竞争市场,追求高质量增长,这和国家提出的高质量发展一脉相承。

冰箱有WiFi,空调长出“智慧眼”

这一次,海信的参展面积达200平方米左右,以“Innovation for the people”为主题,一共设置八大展区,展示了涵盖ULEDX技术平台、120寸4K激光电视、高端智能冰箱、智慧眼系列空调等超过100个型号最新技术和高品质产品。

作为全球出货量第二的品牌,其中海信电视的展区备受关注。“这边的产品主要是针对想要获得游戏体验的消费人群。”该展区一位工作人员介绍道,海信电视U7K采用了原生144Hz高刷屏,相较传统60Hz电视屏幕刷新率提升2.4倍,可以带来流畅丝滑的动态影像。

另外2023年,ULED X系列全新升级,通过升级感光系统、对算法进行融合创新,海信将行业首创的16bits环境控光升级为16bits感控环境光,还结合了Al音画自适应调节技术。这一系列产品能根据用户的观看位置和光线明暗、色温进行画质调节。

在白电领域,海信旗下的海信家电(000921.SZ)也带来了拥有智能大屏、可以连接WiFi的海信冰箱,拥有智慧眼、易拆洗的海信空调等。据现场工作人员介绍,海信智慧冰箱能在WiFi模式下进行联网操作,通过海信爱家APP连接后,可以直接操作控制冰箱,哪怕出门在外,也可以远程控制冰箱状态、管理食材。而“智慧眼”则借助了红外感应成像技术,能够感知人的位置、动作和温度,以及房间的温度分布,不但可以自动调节空调的送风方向和温度,还能够做到外人入侵报警,老人、小孩发烧时、摔倒时报警。

刘斌直言,本次展品更为注重智能、节能、变频、人性化的简易操作,“核心功能更突出、用户体验更好了。”

在见到刘斌之前,他还正忙着接待一波外国商人。相比之前的几次线上展会,刘斌直观体会下来,今年的线下展会热闹不少,“更重要的是能面对面地展示品牌的实力,客户还可以亲自体验我们的展品。”

许多现场的海信销售人员也表示,广交会上的展品是专门为外国人设计打造的,主要适应外国人的习惯、适配他们的需求,问询的客户很多。

“家用中央热风机很受欢迎,能控制多个房间,我印了40张名片,只剩下两三张了。”一位海信的销售经理介绍,这款产品主要适应了欧洲冬季天然气短缺、对于供热的需求。

为全速“出海”制定“扫街计划”

在采访间隙,银柿财经留意到,位于海信展区中部的洽谈区,已聚集了一批境外客商等待咨询。刘斌欣喜地表示,“我们这几天的行程都排得满满当当的,基本是和老客户见面洽谈。”

是什么让海信被外国参展商追捧,在海外市场中打开局面、脱颖而出?

虽然海信早在2006年就将“大头在海外”上升为未来发展的战略目标,事实上,在确立“品牌国际化”战略后的第二年2007年,海信的海外收入不足84亿元,总营收占比18%,自主品牌占比不足10%。

在当时,很多中国厂商主要以原始设计制造商(ODM)或原始生产制造商(OEM)等模式展开外销,没有自己的品牌,又缺乏技术创新,长期以来难以获得国外消费者认可,自然在国际上也没有竞争力。

“海信像中国的其他企业一样,最早出海只赚很少的加工费。”刘斌回忆,“后面海信逐步往中高端发展,尤其把品牌很早主导起来。”

首先,海信明确了要将所有资源都优先倾斜海外市场,先扩大规模以获取海外市场操作经验和渠道资源,并有选择地在部分重点市场发展自主品牌。

随着多地的销售渠道逐渐成熟,海信便开始成立多个海外公司和分支机构,并搭建了健全的海外营销体系,实现营销职能的本土化。同时,通过赞助2016年2020年欧洲杯,以及2018年和2022年世界杯等系列全球范围内的高端体育赛事,海信也有效提高了海信品牌在海外的知名度和影响力。

2022年,海信的海外收入757亿元,海外收入占比41%,自主品牌占比超过83%。

“本土化”的过程并非一帆风顺,海信的海外业务扩张建立在艰辛的文化磨合之上。刘斌直言,“我们在出海早期发现,海外市场国家与国家之间文化背景、消费习惯、用户偏好等方方面面存在着巨大差异,另外,海外市场消费者的实际需求也与仅从互联网、报刊、书籍等途径能获取的信息也存在差异。”

为深入了解东道国当地社会文化环境,刘斌举了个海信在拓展南非市场时的例子,当时的业务开拓团队制定了一个“扫街计划”,将团队成员分成了几个不同小组,在几个月内走遍了南非几个大城市,有效积累了对当地市场、消费者需求等的认知,为后续的产品开发、业务拓展奠定了重要的基础。

开设更多的海外研发中心和基地

全球知名市场研究机构GFK报告认为,2022年中国家电企业进入高端出海的关键时刻。随着面对全球家电需求的升级变化,高端产品正在成为全球电视和家用电器领域增长的驱动力。海信从过去的只能用低价打开市场到如今进入高端市场,高端出海战略是其中关键的一步棋。

海信在2022年3月首次公开高端出海战略,加强高端产品布局、新增海外研发中心、在全球布局近百家高端品牌旗舰店。

刘斌透露,“到今天为止,海信的66个海外公司和办事处,全球23个研发中心,31个工业园区和生产制造基地,成功实现了从市场的国际化、到供应链的当地化、到区域研发的本土化、到产业布局的全球化,海信始终朝着一个产销研协同的立体化方向在努力,在技术领域不断地往更高的维度发展。”

为了满足日本、美国等高端市场的差异化产品需求,海信已在筹备在当地建立全新的家电研发中心,后续还将视市场需求开设更多的海外研发和基地,以满足并契合各区域各国家市场需求。

经过十多年的努力和探索,海信走出了全球化发展新路径,目前海信品牌已走向海外很多国家和区域,并在一些国家和地区做到了当地第一、第二位置。

从电视行业来看,2023年1-2月海信出口量增长21.1%,出口额同比增长13.7%。海信出口量额排名第二。洗衣机领域,2023年海信出口量增长21.3%,出口额增长12.7%,海信是TOP5企业中量、额增长最大的企业,出口量排名第四,出口额排名第五。

广交会首日结束后,刘斌返回途中感叹:“世界很小,但这次广交会很大,人山人海,大国外贸也正在复苏,企业全球化发展契机势不可挡,抓住机会大干一场。”

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责任编辑:hnmd003

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