深度｜白电巨头格力电器跌停背后，美的、海尔能独善其身吗?

5月5日，继前一日白电巨头格力电器（000651.SZ）闪崩跌停之后，美的集团（000333.SZ），海尔智家（600690.SH）也在早盘迎来各自的“杀跌时刻”，开盘不到20分钟，两者纷纷下跌4%左右。

(资料图片仅供参考)

对于格力电器5月4日的跌停，有市场分析认为系投资者对于格力电器分红不及预期的集体情绪释放，但业绩略优于格力的美的、海尔在5日补跌，背后的原因值得深思。家电行业作为房地产行业的衍生产业，随着房地产红利的缩减，家电企业转型已经迫在眉睫。

上述三家公司早已开始谋划战略布局，格力押注新能源“谋”造车，美的进军智能机器人领域，海尔则稳步推进高端化路线，如今各家“收获”并不相同，且也并未出现跨阶级的提升。至于曾被家电企业视为最容易“拿下”的市场——小家电市场，如今也成了红海。接下来，白电巨头们该何去何从？

营收增速显现颓势，地产后周期路在何方？

眼下，三家公司年报均已公布，整个2022年，海尔智家全球营业收入2435.14亿元，同比增长7.2%，归母净利润147.11亿元，同比增长12.5%；美的集团2022年实现营收3439.18亿元，同比微增0.79%；实现净利润295.54亿元，同比增长3.43%。

2022年，格力电器实现营业收入1889.88亿元，同比增长0.6%；实现归母净利润245.07亿元，同比增长6.26%，在收入上格力均低于主要竞争对手海尔、美的，但净利润介于美的和海尔之间。

跳出白电三大巨头营收仍保持增长这一表象，传统家电行业作为房地产行业的衍生行业，在2010年到2020年的十年间，极大享受到了房地产行业黄金十年的发展红利。而今，房地产行业红利缩减，家电企业主营业务的营收基本盘，即新房销售增速放缓。

2023年1月17日，国家统计局发布的数据显示，2022年国内房屋新开工面积为12.06亿平方米，同比下降39.40%，同期地产开发商土地购置面积超过1亿平方米，同比下滑53.4%。两项数据表明，房地产企业投资房地产的规模下滑严重。房地产后周期时代，家电企业路在何方？

海南超量私募基金经理姜利光对银柿财经表示：“房地产的成长性有周期，眼下这一周期在短期内无法恢复以往的荣光，这意味着相关产业将面临着巨大转型危机，投资者不可能再按过去的成长模型来为高关联度行业进行定价。”

姜利光分析称，以上述各家的空调业务为例，在2020~2022年期间，美的集团的毛利率分别为24.16%、21.05%、22.84%，低于格力电器的34.32%、31.23%、32.44%，也低于海尔智家的27.41%、27.93%、28.61%。从行业公允波动角度，如果美的集团未来空调业务毛利率有所提升，其公司整体业绩表现仍有上升空间。

“但是降本增效提升毛利率对于业绩的提升终究是有限的，如何多元化发展、培育新的业绩增长点是各家迫在眉睫的头等大事。”姜利光补充道。

在寻求业绩增长点上，格力、美的、海尔各有章法：格力押注新能源造车；美的完成对库卡收购，进军机器人行业；海尔则聚焦高端化路线。

格力造车的“梦醒时分”

曾经的珠海银隆（现更名为“格力钛新能源股份有限公司”，以下称“格力钛新能源”），凝结了董明珠的“造车梦”，如今交出的答卷却并不理想。

2016年，珠海银隆亮眼的财务数据曾经摆到格力的股东大会上：2015年、2016年1~6月珠海银隆营收均接近30亿元，净利润接近4亿元。

彼时，40亿元净资产的珠海银隆估值130亿元，看似并不过分的“要价”背后却是短时间内用对赌式融资和国家的新能源补贴吹起来的泡沫。仅仅2016年，珠海银隆就拿到了21.35亿元的新能源补贴。而如今，泡沫破灭，根据2022年格力电器的财报，格力钛新能源2022年净利润为-19.05亿元，净资产只剩2.37亿元。

值得一提的是，在格力电器年报中或有事项一栏，提示了阳光保险与格力钛新能源及原大股东珠海市银隆投资控股集团有限责任公司（以下简称“银隆集团”）、实控人魏银仓签订增资协议及补充协议，约定阳光保险向格力钛新能源增资10亿元，并约定“业绩对赌”事件的风险。

因业绩未达标，阳光保险要求格力钛新能源及银隆集团、魏银仓进行业绩补偿，具体诉求为本金10亿元及利息1.5亿余元，共计11.5亿余元。根据增资协议及补充协议的约定，在业绩未达到约定标准的情况下，银隆集团和魏银仓承担业绩补偿的直接责任，格力钛新能源承担债务间接责任。该案经两次开庭及多次书面意见交换后，仍处于等待仲裁庭调查取证及裁决阶段，格力钛新能源需要承担的诉讼金额尚无法估计。

而目前魏银仓已是失信被执行人，并被限制消费，阳光保险对银隆集团、魏银仓多半“讨债无果”。如此一来，格力钛新能源的财务状况更是“雪上加霜”。

作为格力钛新能源的第二大股东，格力电器掌舵人董明珠近日也因公司工作人员失误而闹了“乌龙”，在格力电器2023年一季报上，工作人员误将董明珠“质押”的股权写成了“冻结”，导致诸如“董明珠持有的部分格力电器股份遭到冻结”的消息刷屏。虽然盘后公司公告作了澄清，但股权质押所换取的这一大笔资金将用于何处，仍有待探究。

美的进军机器人，海尔走高端路线

布局工业机器人业务其实是美的集团于2015年就敲定的，同年8月份，美的集团通过境外全资子公司MECCA首次对库卡实现5.4%持股。在2022年11月，历时逾七年，美的集团终于完成对KUKA Aktiengesellschaft（以下简称“库卡”）100%股权的收购。

“库卡作为全球四大智能机器人龙头之一，在工业智能机器人细分领域上技术性强、专业性突出。这是美的布局机器人选择库卡的动机。”业内人士向银柿财经表示。

体现到美的集团财报上，从2017年并表开始，2017年到2020年，美的的机器人及自动化系统营收呈现逐年下降趋势，从2021年开始，该板块营收增长，截至2022年年末，机器人及自动化系统营收299.28亿元，同比增长9.70%。

“不过，近两年的机器人业务营收增长或与股权收购进程有关，整体来看，这一板块业务并没有出现跨越式的增长。”前述业内人士指出。

海尔智家方面，公司立足科技创新，进军高端化品牌和场景深化的战略效果显著，且仍在持续。

早在2006年，海尔智家就推出卡萨帝品牌，十余年过去了，卡萨帝持续稳居国内高端市场第一；海尔三翼鸟提出的智能家居所提供的一整套生活解决方案已经成为海尔智家在场景深化方面的重要抓手。

高端化的成功体现在了公司的毛利率上，从2016年起至2022年，海尔智家的毛利率大多维持在30%左右，而这一期间，美的集团毛利率仅在2016年、2018年和2019年达到了27.31%、27.54%、28.86%，其余年份均在25%左右波动；格力电器方面，在2018年之后，公司毛利率便跌破30%，但2019年至2022年平均毛利率约26%，整体优于美的集团。

曾经的宅经济“蓝海”，如今“血色”渐浓

资深家电产业观察人士刘步尘对银柿财经表示，最近几年家电行业增速大大放缓，部分年份、部分家电产品甚至出现负增长，每个家电企业都在思考怎么实现持续发展。

“目前看，大部分家电企业的发展策略，一是向家电之外的领域延伸，比如智慧家庭解决方案、新能源汽车、半导体、智能交通、医疗设备等。二是拓展国际市场，实现全球布局。家电产品也不是放弃不管了，而是通过产品创新、高端化，在市场规模不变的前提下尽可能实现营收增长。”

小家电，一度被认为是家电企业最容易形成突破口的“进攻方向”，曾经火爆一时的“宅经济”，各大企业都打响了“抓住年轻人的消费习惯，与年轻人为伍”的口号加码小家电，如今，这一领域也似乎难以带来新的增量。而竞争力度却丝毫不减。

据近日上海AWE峰会发布的《2023中国家电零售与创新白皮书》，2022年小家电市场零售量规模合计约67775万台，同比下滑10.4%；零售额规模2362亿元，同比下滑4.9%，预计2023年零售量和2022年基本持平，零售额呈微涨态势。

“宅经济”红利退去后，消费者对待小家电产品的需求越来越理性，再加上产品集成化的趋势愈趋明显，功能单一的小家电产品很容易被淹没在市场潮流之中。

刘步尘认为，小家电品类繁多，新产品层出不穷，是一个庞大的市场，许多家电企业都在争夺这个市场。但是，小家电市场目前品牌集中度还不太高，热点产品呈现出不断轮替的特征，而且新生代品牌成长也很快。

在今年的上海AWE展上，银柿财经发现，除了传统家电巨头，以及新生代小家电德尔玛、小熊电器（002959.SZ）等，新兴品牌不计其数，百花齐放。

以电饭锅为例，全国著名的电饭锅整机生产基地和全国主要的小家电出口基地之一的广东湛江小家电（厨房电器）基地，各家公司在湛江市进出口商会的组织下也前来参加此次上海AWE展。

据悉，湛江小家电基地聚集了产业上下游830多家企业，形成由产品研发、模具制作、配件生产、成品总装、质量检测、物流配送和内外贸易构成的完整产业链，可生产电饭锅、电压力锅、电热水壶等60多种家电产品，高新技术产品产值达100多亿元，全市电饭锅年均产量超一亿台，占中国电饭锅产量的70%、全球电饭锅产量的60%。

湛江市进出口商会秘书长许海霞向银柿财经坦言：“此次参展的企业都是我们（基地内）的企业，受制于宏观经济因素，这几年海外市场萎缩，原先我们这些企业都是做外贸单的，现在只能被迫出口转内销，但国内市场方面，在渠道、品牌建设、竞争格局等方面早就成熟了，虽然机会不多，但相较于坐以待毙，我们还是决定来碰碰运气。”

“我们基地的企业大多也给美的、格力、九阳等品牌代工，产品在质量上是可靠的，但是自有品牌的竞争力是远不足的。”许海霞无奈道。

随着越来越多企业转向国内市场，一边是不断增加的“新面孔”，一面是已经显现疲态的小家电消费市场，存量竞争下，价格战的出现或已不远。“根据行业发展规律，已是竞争“拼刺刀”的小家电市场，在各家角逐市场占有率的同时难免会打响‘价格战’，而这将导致产品利润率被进一步压缩，并最终反馈到公司业绩上。”姜利光指出。