佛山遭遇“消费悖论”：人均商业面积超广深，社零增速持续下降，如何消费突围？

南方财经全媒体记者赵晓晨 实习生谢洁婷 佛山报道

商圈的活跃，折射的是城市流量之争、消费之争。除了有长沙、成都等网红城市将商圈打造为网红“引流”窗口，也有一些工业城市立足于当地发展的需求，通过高密度的供给提升城市服务能力，位于珠三角腹地的佛山尤为典型。

作为城市经济发展的增长极之一，商业购物中心历来是外界衡量一座城市经济发展水平和活力的直观指标。据不完全统计，截至5月9日，佛山共拥有超90个3万平方米以上的购物中心，人均购物中心面积达到0.9平方米，人均商业面积超过了广州、深圳、成都和重庆等城市。

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但出人意料的是，佛山的社会消费品零售总额（下称“社零”）情况却不如其供给能力突出。2022年，佛山社零总额占GDP比重仅为28.3%，跌出中国人均消费支出10强城市；2021年，佛山GDP领先东莞，但全年社零总额低于东莞，且增速在全省排名靠后；2017-2022年佛山居民消费支出从4.8%降至1.4%，居民边际消费倾向从0.71降至0.64。

“有钱花”又“愿意花”，但消费支出增速却持续下降，出现这一“消费悖论”的原因主要是大环境影响、外来人口多和供需不充分不平衡。

多位受访专家认为，佛山已经进入到“制造—服务—消费”复合驱动型城市发展的新阶段，应以建设区域消费中心城市为契机，重点解决城市聚客力弱、区域商业氛围不足、商业同质化竞争严重等多方面的问题，打造新的城市能级。其中，利用“在地文化”释放城市独特商业魅力或许可以成为佛山的突围之路。

广深“虹吸”困扰佛山

消费水平的高低取决于地区消费吸引力，但“吸引力”似乎是佛山商圈目前最大的短板。

据不完全统计，截至5月9日，佛山共有超90个超过3万平方米的购物中心。其中，2017年、2019年，佛山新增商业建筑面积皆超过百万平方米。即便是在2022年，也新开了8个超过3万平方米的购物中心，新增75.3万平方米商业建筑。

一条仅11公里长的桂澜路上就分布着万达广场、ipark购物中心、千灯湖环宇城、万科广场、顺联国际购物中心、鹏瑞利季华广场等多个大型综合商业体。大部分都是全国连锁的商场品牌，定位、业态与进驻品牌大同小异。

“虽然人均购物中心商业面积已经远远超过了广州和深圳，但是从人流量和市场规模来看，佛山与广深依然存在较大差距。这几年，佛山一直面临着商圈和商业综合体同质化竞争趋于白热化，消费者分流等问题。”瑞安新天地商业总监及佛山岭南天地总经理陈纯如是说。

南方财经全媒体记者注意到，从商业形态来看，佛山整体缺乏高端商业综合体和精致的社区商业，而且商圈资源主要分布在禅城、南海、顺德，三水、高明相对不足。作为衡量城市商业活力重要指标的“首店”在佛山几乎难寻。

2020年底，佛山王府井紫薇港正式开业，在当地激起不少浪花。不仅因为其以32万平方米超大体量领跑佛山新商业，还因为它一举引进雅诗兰黛、资生堂、阿玛尼等多个高端美妆品牌，阵容之大佛山鲜有。

诞生于佛山本土的国潮品牌Hea发展总监马亮对此深有感触：“佛山‘藏富于民’，不差钱，但很多佛山人更愿意去深圳等比较年轻化的城市消费，年轻人会更愿意去深圳和香港购买奢侈品。”

受消费端的影响，佛山大量商业综合体深陷“掉铺”烦恼，不少镇街商铺空置率已超50%，个别超90%。近一年，在佛山南海就出现了“客流量不足—优质地段项目无法盘活—项目运营方退出”的案例。

“佛山如何与广深港澳城市错位发展，形成特色的城市消费定位？这个问题的答案尚不清晰。”佛山科学技术学院中科协同创新研究院院长钟陆文博士认为，目前佛山区域消费品牌定位不清晰，商业体数量多、规模小、分散化，同时还相对缺乏文旅体大项目和地标性消费场景，旅游景点少而分散，导致文旅消费以“一日游、半日游、过境游”为主，拉动消费有限。

“佛山已经进入到‘制造—服务—消费’复合驱动型城市发展新阶段，促进消费回暖复苏的需求非常迫切，也面临着许多难点，当务之急就是要以建设区域消费中心城市的契机，解决城市聚客力弱、区域商业氛围不足、商业同质化竞争严重等多方面的问题。”钟陆文说。

尝试借助“在地文化”突围

虽然当前消费对佛山GDP的贡献率不算太高，但从长远来看，其依然是拉动GDP增长主要动力，且隐约已经体现效果。

当前，佛山正在实施建设区域消费中心城市八大行动，从引导商圈特色化差异化发展、完善“互联网+”消费体系、提升传统消费、繁荣夜间经济等多角度提出具体规划，借此引领推动新消费，丰富新供给，更好满足多元化、个性化的新消费需求。

过去三年里，佛山推进“夜宴”“夜游”等十大夜间消费业态，加快打造夜经济集聚区域。针对首店经济方面的“偏科”，佛山努力补课。2022年，佛山共开出至少100家首店品牌，包括4家广东首店、2家华南首店以及11家全国首店。

“首店品牌一般非常重视考察合作双方的契合度，看重整个商圈和商业项目未来发展的潜力与品牌未来发展定位是否相匹配，与城市可持续发展的方向是否一致。”在这一基础之上，陈纯建议，商业项目运营方应主动帮助品牌挖掘市场亮点，打造品牌的地方特色，并建议政府加大对品牌引入及后期运营提供相关的扶持，吸引更多首店落户佛山，放大首店经济效应。

而面向年轻消费群体，“在地文化”正在成为突破口。

分析人士指出，国内商业市场在经历加速的爆发时代后进入提质减速的阶段，购物中心也从追逐“国际化”转向于“本土化”、“在地化”的发展趋势。人文多元、风土人情、地广物博的民族与传统，在一定程度上为商业提供了源源不断的灵感之源。特别是在购物中心不再单纯作为购物场所的“形象”出现，展示当地城市文化特色的意义便显得尤为重要。

而作为岭南文化的发源地之一，佛山拥有粤剧、醒狮、石湾陶塑、木版年画等丰富的文化遗产，文化包容度很高。“在打造区域消费特色的过程中，可以对在地文化进行深入挖掘，助力老字号及新生代品牌的差异化发展，使得这座城市‘人设’更丰满。”陈纯认为，当代年轻人更加关注自我感受和表达，随着民族自信的增强，他们对于结合在地文化的民族品牌的认同感会加强，因此更容易接受回归在地文化和符合他们内心情感表达的内容和产品。

事实上，在释放岭南文化消费潜力上，佛山也有许多探索。禅城区今年就推出了行通济民俗活动、祖庙庙会等多个具有岭南文化魅力的体验式创意项目，有效拉动了人流和消费增长。元宵节的行通济民俗活动，现场吸引人流88万人次；4月下旬举行的祖庙庙会活动期间共接待游客约20万人，带动岭南天地、铂顿城、顺联国际等12个商业体在五一期间接待人数超237万人次，同比增长86.73%；岭南天地联合祖庙街道、云娜舞团打造的沉浸式现代舞剧《剑合钗圆》自从今年元宵节首演以来，口碑持续上涨，大麦评分高达9.3分，成为年轻人夜游佛山的必打卡节目。

“消费升级、产业升级与城市升级是一个相互促进、相互支撑的系统性工程。佛山需要依托产业特色、岭南文化、美食之都、功夫之城等资源优势，发挥消费对城市经济发展的导向性作用。”钟陆文建议，佛山要在此前出台促消费政策的基础上，梯度推进消费品牌建设，打造“家居佛山”、“美食佛山”等城市消费品牌。