环球观天下！升级全域兴趣电商一年后，抖音电商如何开拓新增量？

本文来源：时代周报 作者：何珊珊

(资料图)

一年时间，抖音电商用全域兴趣电商模式打开新的增长空间。

去年，抖音电商将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段，在短视频和直播内容激发的兴趣消费基础上，开启“内容场+货架场”的双场景模式。

这意味着抖音商家除了依托直播、短视频等兴趣内容带动“商品找人”模式，还可以通过货架场依靠好商品吸引“人找商品”模式来经营生意。

一年后，抖音电商GMV同比增长80%，其中抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，平台上有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。

这个数据验证了双场景模式为商家带来更广阔的发展空间。5月16日的抖音电商生态大会上，抖音电商提出在全域兴趣电商环境中助力生意“飞轮增长”，并宣布拿出百亿现金扶持，以商品卡免佣形式发放。

如何落地百亿资金扶持并实现新突破，将是平台经营者需要共同探索的新课题。

借力双场景赢得增量

在电商原本的经营概念里，想要提升销量，先要提升流量。

在这次的电商生态大会上，魏雯雯特意提到，在以短视频、直播为核心的内容场上，如今图文内容价值也格外重要。

由于图文传递信息的效率高，便于快速决策，消费者对图文有大量需求。魏雯雯分享了平台上的达人故事，一名抖音五千粉丝的穿搭分享达人@宛宛爱分享，用一篇图文卖出33万销售额。

当商家同时具备“”好内容+好商品双引擎，借力货架场景，能够拓展流量空间，带来更多销量。

抖音电商商家、衬衫老罗创始人罗鑫华深感抖音电商货架场流量对生意的巨大效用。罗鑫华告诉时代周报记者，他在衬衫代工行业积累15年经验，2020年底创立自己的男装品牌，入驻抖音。一开始他通过短视频和直播推广产品，曾在账号粉丝只有28.7万时，一个13秒的产品介绍视频4小时获得800多万的播放量，迅速体验到“爆款”滋味。

但不开播就没有收入让他产生焦虑，去年抖音电商升级“全域兴趣电商”后，罗鑫华开始重视货架场的运营，半年多下来，店铺平均客单价翻了两倍以上，实现“不直播的日子也能赚钱”。

罗鑫华分析道：“你会发现，当消费者主动搜索消费时，商城退货率非常低。如果我们没有搭建好商城，就没有这部分收入。可以说，商城等货架场景为我们商家拓展了收入。”

魏雯雯表示，抖音电商要把内容场和货架场打通，让两个场景间内容与商品的流量转起来，使整体全域经营形成飞轮增长模型。

为了打通两个场景流量，抖音电商通过产品设计、流量策略使用户体验进一步提升，更平滑的在内容场和货架场切换。

新策略下，内容场的“新品”“爆品”在货架场会获得更高分发权重，货架销量好的商家在内容场能获取更高流量。这意味着，具有双引擎基础的商家能迎来1+1＞2的生意增量效果。

中国社会科学院社会学研究所研究员朱迪分析，当今电商市场正蓬勃发展，从兴趣电商到全域兴趣电商，再到加深“全域”，抖音电商的探索和深入适应了消费者的需求变化，让服务能达成更高效率的匹配。她表示，“全域”能量的释放，也将进一步提振消费信心。

大力扶持商家发展“全域”

今年抖音电商生态大会上，围绕货架场的增量经营价值，抖音电商将经营方法从从“FACT+”升级到“FACT+ S”。

抖音电商副总裁木青介绍，抖音官方在原有品牌营销四大方向（Field商家自播+Alliance 达人矩阵+Campaign主题活动+Top-KOL头部大V）基础上，增加了3个关键场域，即：搜索Search、商城Shopping center和店铺Shop。

新增场域代表，不同产业、不同发展阶段与经营模式的商家都将在抖音电商找到适用于自己的生意增长路径。

数据显示，过去一年，有252万商家、770万电商作者在平台获得新收入，还有2.3万家MCN机构以及超500家服务商借助全域兴趣电商模式打开市场，超过一万款商品在抖音电商销售额突破千万元。

为了进一步助力商家发展，魏雯雯会上宣布，2023年，抖音电商将投入100亿现金扶持，用于商品卡免佣，降低商家经营成本。

抖音还多维度持续推出4大扶持举措：第一，在商家政策上，平台推出了商品卡免佣活动，降低商家经营成本；第二，在商家权益上，面向品牌商家推出"抖音旗舰” 专属身份标识，助力提升经营效率；第三，针对中小、个体商家推出“0元入驻”权益，缓解中小商家资金压力；第四，在达人经营上，平台启动了“橱窗经营返现”政策，对符合相关条件的作者橱窗订单减免技术服务费，助力达人经营和商家商品销售。

用魏雯雯的话来说，利用好全域飞轮模型的双引擎“好内容+好商品”，生意自然会飞起来。