分析| 爱美人士的“颜值”焦虑，如何捧火了美容仪赛道？

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“只有肤浅的人，才不会以貌取人”，英国作家奥斯卡·王尔德的这句话，道出了“颜值经济”的本质。

爱美之心人皆有之！近几年来，关于漂亮、美丽的“军备竞赛”，已经从涂抹式的护肤彩妆，进化到了能深入人们真皮层的家用美容仪领域。

从宙斯、雅萌、初普等海外品牌抢占中国市场，到AMIRO觅光、FLOSSOM花至、Ulike等一系列本土新锐品牌涌现，再到各大美妆公司和家电品牌入局……各大家用美容仪品牌跑马圈地，抢占市场。

数据则更能直观地体现行业的热度。

据智研咨询数据显示，2021年中国家用美容仪市场规模接近100亿元，且正在以超过30%的年复合增长率扩大，预计到2026年，中国家用美容仪市场规模将突破200亿元。

在美容仪的蛮荒时代，虚假宣传和产品质量等问题频发，行业也因此被诟病。今年以来，随着监管政策的逐步完善，美容仪行业正慢慢告别“野蛮生长”，一个良性竞争的新局面正在到来。

颜值经济当道，美容仪站上C位

“终于给自己安排上美容仪了”，27岁的聂雨涵（化名）在今年618年中大促中，下单了一款雅萌射频仪，各种满减凑下来，原价六千多的美容仪，最终只花了不到四千元。

聂雨涵坦言，最近因为工作原因，总是熬夜，脸上已经开始有小细纹出现了，“不上点科技与狠活，光靠护肤品不可能抵御住工作压力以及岁月的痕迹。”

当下，许多和聂雨涵一样爱美的女性，都把家用美容仪当作“抗初老”的不二之选。

“多级射频”、“超声波导入”、“双蛋白射频”……这些美容仪产品详情页的文字，专业又高深，但并不妨碍聂雨涵们“激情”下单。

作为院线美容的延伸和补充，家用美容仪正以其便携、操作简单的特点，受到越来越多爱美人士的青睐，俨然成为颜值经济下的新网红。

打开小红书搜索关键词“美容仪”，相关笔记层出不穷，不仅有明星分享的美容仪使用体验视频，还有不少美妆博主和素人写下的相关美容仪使用感受。

事实上，美容仪备受宠爱，其实不过是近几年的事情。

2013年，美国品牌科莱丽（GLARISONIC）与瑞典品牌斐珞尔（FOREO）进入中国后，美容仪才逐渐在国内发展开来。

2015年前后，雅萌、ReFa、初普等美容仪品牌集中涌入中国市场，并迅速占领了美容仪中高端市场的主要份额。

也正是在这个时期，美容仪这条欣欣向荣的“厚雪”赛道，吸引了诸多有技术积累的国产品牌入局，本土美容仪品牌开始逐渐萌芽。

自2020年以后，国产美容仪品牌在技术的加持下快速崛起，其声量大有赶超海外品牌之势。在国产美容仪狂飙的这几年，雅萌、初普等传统国际品牌曾一度在销量上被“拉下马”。

据飞瓜数据统计，前不久，Ulike旗下全资子品牌极萌就凭借明星单品“大熨斗”美容仪突出重围，摘得6月抖音美妆榜桂冠。

同时，iBrandi品创梳理的抖音618品牌战绩榜显示，在美容个护仪器类目，除了常年有实力霸榜的国际品牌雅萌外，极萌美容仪拿下TOP2，其与雅萌GMV差距并不大。

各路玩家涌入，VC抢着投

美容仪市场的日渐火热，吸引了国内不少新的入局者入场加入赛道，搅动市场。这其中有医疗健康公司，也有小熊电器等3C品牌的“半路”玩家。

医疗器械起家的Comper康铂科技，公司旗下产品涵盖胎心仪、备孕仪等等，在进入美容仪市场后，研发出智能美容仪Comper智能美容仪。

2017年，做传统家电起家的SKG决定转型美容家电，推出多款美容仪；小熊电器也在传统优势的厨房电器之外，推出了洁面仪、蒸脸器、红蓝光美容仪等。

入局美容仪市场的还有华为。2021年2月，华为在华为商场上线两款支持HUAWEIHiLink系统的美容仪。

美容仪赛道一方面吸引着新玩家加入，另一方面也开始刺激着资本的神经末梢。

2017年，小米投资美容仪国产品牌AMIRO。3年后，小米又陆续向3家美容仪品牌注资。值得一提的是，3年多的时间里，AMIRO的融资金额从近千万涨到了数亿人民币，上涨几十倍。

无独有偶，腾讯也参投了美容仪品牌AMIRO。2021年，腾讯入股了深圳市宗匠科技有限公司，持股比例约为11.74%，而AMIRO正是宗匠科技旗下品牌。

资本市场上，除了腾讯、小米之外，IDG资本、深创投、真格基金、北极光创投、天图投资、弘晖资本、浙商创投等知名机构，也纷纷用真金白银呐喊，投出了一批以AMIRO觅光、FLOSSOM花至、JOVS、MESMOOTH慕苏、BIOLAB听研、花凡汐、CosBeauty可思美等为代表的国产新锐美容仪品牌。

在众多品牌中，近两年被资本方看中的更多是做射频功能产品的品牌，这一功能主要作用是除皱抗老，应对了当下用户对于美容仪重要需求。

同时，投资者也明显更青睐于有技术研发实力的品牌，这意味着品牌有抢先推新品和多元化产品布局的能力，可以更快抢占市场份额。

告别野蛮生长，行业加速肃清

在资本频繁下注的另一面，是美容仪此起彼伏的产品问题和投诉。

近年来美容仪的质量安全、虚假宣传问题频发，美容仪行业的健康发展，亟待加强监管。

2020年11月，李佳琦在直播间销售初普美容仪时，其宣传语涉及虚假宣传，对此上海市长宁区市场监督管理局对李佳琦关联公司美腕罚款30万元。之后，美腕发布了道歉声明。

去年8月，初普TriPollar主动召回超过18万台“初普牌第一代Stop Eye”型号家用射频美容仪，理由是设备存在烫伤皮肤的安全隐患。

同年10月，美容仪ReFa关联公司爱姆缇姬（上海）商贸有限公司则因发布虚假广告，被浦东新区市场监督管理局罚款45万元。

作为颜值经济下半场的“热门选手”，美容仪在打怪升级的路上注定要闯过重重关卡，部分品牌为了提高自身产品力，打出“科技”这把杀手锏。

美容仪品牌FLOSSOM花至从成立之时，就不断加大研发投入，持续提高底层核心技术能力。

发展至今，花至自建了皮肤研究实验室、人体功效实验室、仪器性能测试中心、研发试验中心四大实验室，涵盖了产品研发、功效检测、品质检测和技术创新等多个领域。

在产品研发和升级上，深耕光电科技研究的Ulike也是铆足了劲，不仅在深圳和韩国首尔建立研发中心，且每年投入不低于30%的利润专用于脱毛技术的研发。

去年，Ulike推出蓝宝石冰点科技4.0，在蓝宝石冰点科技3.0的基础上，增加石墨烯散热方案+散热系统专利+VC液冷方案，再次树立行业新标杆。脱颖而出的Ulike，正在成为行业内的新领军品牌。

今年4月，国家药品监督管理局医疗器械技术审评中心发布《射频美容设备注册审查指导原则》（下文简称《指导原则》），对射频美容设备产品注册要点做了详细说明。

《指导原则》内容中明确规定，自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪之类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

这意味着，处在医疗器械与家用器械之间灰色地带的家用美容仪，即将告别野蛮生长，迈入“械字号”时代。

业内人士认为，对于消费者和整个行业来说，新规出台的影响是积极向上的，因为产品会更规范更安全更有效。

相信届时，美容仪行业也会迎来肃清，将更加规范、有序地健康发展。未来谁是“黑马”、谁又将暗淡出局，特别值得爱美的人士们关注。