读懂系统增长理论，就看懂了同程的增长逻辑

出品 | 子弹财经

作者 | 语叔

(资料图)

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

当下中国说起高端手机，人们依然还承认能跟苹果掰手腕的只有华为。

所有人不知道的是，触动一直坚持不做手机的任正非全力进入手机市场的契机，是2010年三星决定All in手机行业。2010年12月3日，任正非召开了“高级座谈会”，徐值军、郭平、余承东等高管以及华为终端的200多名核心骨干一起参加。

在这次会议上，任正非对终端业务进行了重新定位，明确了终端公司在手机终端领域做全球第一的长远目标，并对终端业务方向做出以下三个调整：在产品上，从低端手机转向高端手机；在市场上，从无品牌转向自主品牌；在用户重心上，从运营商转向消费者。

这就是华为历史上特别知名的“三亚会议”。

正是重视核心技术投入，重视品牌，以用户体验为产品设计出发点，从一开始就追求高端品牌的定位，并确立硬件世界第一的目标，最终让华为手机成为消费者认同高端手机的代表。

而任正非为华为手机在13年前“三亚会议”上定下的战略，能助推华为手机成长到当下的这个局面，靠的就是他已经具备的系统性增长理论。

这个理论核心就是要求企业家在面临问题时，从一个系统的目标、整体结构和各种系统要素中思考，最终寻找到一个围绕实现目标的最优解。

制定策略是为了赢得竞争，而在商业世界里，决定胜负的关键词，常常有两个：一是价值，二是效率。这也就让企业家的决策，必须始终关注价值，而非具体问题的执行路径、难度和过往经验。

当下，不确定性周期风险递增的时候，企业家都在寻找穿越周期的逻辑，在这样的背景下，通过系统性发展理念，找到企业发展最基本的价值，从而挖掘所在行业的底层逻辑，是企业最终能顺利穿越周期的关键。

幸运的是有的企业已经找到了规律并且跑到了行业的前面，而研究他们的案例，会对一个行业其他企业的发展带来借鉴作用。

8月22日，一直致力在非一线市场发展的同程旅行发布了2023年第二季度及上半年业绩报告。财报显示，2023年二季度，同程旅行收入达28.7亿元，同比增长117.4%，经调净利润5.9亿元，同比增长428.9%，均创下历史新高。二季度，同程旅行微信平台新增付费用户中约70%来自非一线城市。

这个财报内容表明，在大家都以为增速不明显的非一线旅游市场，同程取得了超预期发展。

某种情况下，现在是一个新经济周期的肇始，在周期中生存下来是能力，能穿越周期到才是本事。而对企业而言，谁能在转型期先认识到这样的底层逻辑，谁就能抢到变革时期的发展先手。

1、非一线旅游市场的底层逻辑

要想读懂同程旅行如何在非一线城市旅游市场具备了穿越周期的本事，先要搞清楚什么是周期。

经济学家熊彼特在第二次世界大战提出了经济管理理论，认为经济发展是有周期规律的。后来，经济学家一致认同，所谓穿越周期的领导力，就是要求领导者能够看透生命周期的曲线，由上一条向下一条生命周期推进。这其实就是利用系统性增长思维寻找一个行业底层逻辑的过程。

在著名管理专家刘润的《底层逻辑》一书中曾指出，底层逻辑就是事物间的共同点，只有不同之中的相同之处，变化背后不变的东西，才是底层逻辑。底层逻辑来源于不同中的相同，变化背后的不变。

所以，企业要想找到穿越周期依靠的行业底层逻辑，需要从行业本质以及发展规律中逆推出创业周期的条件，实际上就是企业利用系统性增长思维找到行业回到价值的增长模式。

带着这个理论来看同程旅行这份超乎想象的财报，就是要先用系统性增长思维弄明白非一线旅游市场的逻辑。

实际上，对于非一线旅游市场来说，在同程旅行看来这个旅游市场开始崛起，并不是消费降级，而是消费结构调整。这会成为未来中国旅游市场的发展动力。

首先，从需求端来看，随着收入的上升，非一线城市消费力的崛起，使得很多老年人有了银发旅游的需求；而年轻人则出现所谓特种兵旅游，希望用最少的花费达到最大的旅游效果。当然非一线城市带娃出行，亲子旅游也已经成为热点。但相比一线城市来说，非一线城市的这些消费需求更看重价格和服务的性价比。

中国旅游研究院数据分析所副研究员张杨认为，今年上半年我国旅游市场出游人次和意愿齐升，出行消费理性复苏，预计下半年全国旅游总人次将达到5亿人次，国内旅游收入将达5万亿元，恢复至2019年的八成左右。其中非一线城市的旅游需求增长旺盛，增速超过120%，成为上半年中国旅游市场的一个亮点。

而同程旅行自己发布《“五一”假期旅行消费报告》也显示，在国内目的地中，三线及以下城市旅游热度增长迅速，三至五线城市酒店预订同比涨幅均超过150%。

其次，从供给端来说，越来越成熟的旅游市场，使得价格逐渐透明，甚至因为竞争的激烈，很多酒店、景区、饭店、交通工具开始出现价格下行的趋势，性价比成为当下中国旅游市场的主题词之一。

例如锦江酒店2023一季度中端酒店出租率64.93%，恢复至2019年同期88%；经济型酒店出租率54.51%，恢复至2019年同期80%。中端酒店RevPAR恢复弹性优于经济型，较上年同期增长近40%。

某种程度上，这说明现在的旅游消费者，尤其是非一线城市旅游消费者，并不是追求最低价的旅游服务，而是要性价比，在预算内享受最好的服务。这成为旅游市场新的发展机遇。

最后，从渠道端来说，现在非一线市场呈现去中心化、碎片化的特征，消费者获得旅游服务的渠道越来越多元。当下消费者接触旅游产品的渠道不仅限于网络旅行平台，短视频、电商、微信公众号、朋友圈海报、小程序、小红书等等都已经成为新时代非一线城市旅游者获得旅行产品的窗口，甚至很多线下旅行社的服务网点，也开始被旅游消费者重视。

这是同程旅行利用非一线市场可以穿越周期的一个最重要的关键，他们找到了一个被其他人忽视的庞大蓝海市场，而这个市场相关的规律和基础认知，恰恰是旅游赛道在中国普及的底层逻辑。

2、同程旅行的升维破局

认知到这个底层逻辑之后，同程旅行从商业模式，技术，产品研发、文化等等方面都做了相对应的设计，实际上是对传统旅游平台经营里面的一个升维，在竞争中就占据了绝对的优势。

财报显示，过去3年随着中国旅行者预订线上化率大幅提升，消费需求发生了结构性变革。以非一线城市年轻用户为代表的“新一代旅行者”正逐步显现其主导地位。

深耕微信生态的同程旅行，在这一增量市场优势尽显。截至6月30日，同程旅行居住在非一线城市的注册用户占比约87%。二季度，同程旅行微信平台新增付费用户中约70%来自非一线城市。

取得这样的成绩，恰恰是因为同程旅行在全民旅游热面前做好了“一横一纵”的应对，目的是做好用户规模的扩张和挖掘用户价值。而这个就是找到底层逻辑后企业做决策应该注重的系统增长。

一方面，所谓“一横”，就是从渠道、供给两部分，同程通过不断整合资源，同时不断拓展接触用户的途径，使得需求端的多样性得到满足。

同程旅行专注OTA下沉市场，获微信支持。积极拓展腾讯生态外领域，建丰富服务场景。借助微信、短视频等构建生态，深度布局鸿蒙，成为华为服务宫格合作伙伴。

另外，为了满足非一线城市需求多样化，同程旅行采用因地制宜策略，创新用户获取方式。通过线下场景布局，同程旅行与酒店合作推出二维码扫描活动，将用户引至平台并发掘公共交通业务等线下渠道，扩展用户获取。

而且，同程旅行还与腾讯游戏深化合作，将电竞和游戏纳入用户互动项目，同时还成功举办葛仙村音乐节，提高上饶旅游热度，吸引8000万人次关注。同程旅行数据显示，7月葛仙村旅游搜索热度环比上涨130%，上饶旅游搜索热度上涨88%。

同程旅行要这样分散化、碎片化获客的根本原因在于，非一线市场的流量结构与一线城市有很大不同，由于非一线流量结构分散，单一流量渠道价值有限，这意味着企业需要构建更全面的流量生态，才能达到理想的获客效率。

这也是为什么同程旅行能成为非一线市场渗透最为成功的OTA平台。

2022年8月，同程旅行微信小程序的累计去重访问用户数突破10亿。同程旅行因需求端的多管并下，成为OTA平台用户端量价齐升的公司。用户规模持续扩大，用户价值持续提升。二季度，MPU达4220万，比2019年同期增长52.3%，创历史新高；付费率高达15.1%，近三年最高。

另一方面，所谓“一纵”就是对产业链的深耕。通过帮助产业实现数字化升级，以及建立酒店集团等方式，同程加强了自身在新趋势面前的竞争力。

当下，同程旅行积极在产业链端和服务场景上深入布局，直接或间接为用户提供可覆盖更多场景的优质服务，为业绩的长期可持续增长提供了新引擎。

财报显示，二季度，基于对休闲旅游度假市场未来趋势的研判，同程旅行启动了门店加盟计划，整合度假业务，打通线上+线下链路，目前线下加盟门店陆续在北京、上海、江苏等主要省份落地，满足旅游市场全面爆发和出境游恢复的需求，为更多群体提供服务。

同程旅行通过升级艺龙酒店科技和PMS系统，为产业链提供赋能。目前，艺龙酒店科技已签约近2000家酒店，会员数超过1500万。二季度，包括酒管、度假、商旅等在内的其他业务收入同比增长103.3%，成为新增长点。

这其实恰恰是为了应对非一线旅游市场消费者的各种需求，尤其是消费者对于服务品质和性价比之间动态平衡的渴望。

而对于供应链的管理，同程旅行也是依据互联网思维和大数据方式进行，各种随时的调整可以将供应链能力与自身的产品能力紧密结合。通过链接产业上下游，同程旅行从技术、营销、管理、资金等多维度为住宿产业链提供赋能，加速产业链数智化升级。对于住宿产业链的深度布局，正在成为同程旅行在住宿产业上新的“护城河”。

这样建立在对非一线市场增长底层逻辑认知，并结合系统增长理念做出的升维战略，实际上是对于旅游赛道的一个重构，而这种重构恰恰凸显的是旅游市场数实融合的模式。

3、旅游市场数实融合的价值

同程旅行进入发展正循环，不光是对其自身有意义，对于整个旅游赛道的企业乃至零售和服务行业的企业来说，都有着非常深刻的认知意义。

这是一场基于数字化能力对于企业能力重构的实践，而这种实践的成功恰恰凸显了先进的经验，并且经验可以复制。

用友创始人王文京认为，企业的数智化推进要以企业的发展战略作为指引，以企业的经营发展价值为目标。企业数智化是途径，本身并不是目的，真正的目的是为了企业产出价值。

而放到旅游业上，数智化革新的核心，其实就是重构人货场的能力。当然，在人、货、场三者之中，“人”应该是企业关注的核心。

具体而言，在数智化转型的大背景下，旅游品牌需要构建以消费者为核心的营销体系。

一方面，旅游企业可以通过AI、大数据等技术，挖掘消费数据，洞察现有消费者的核心需求；另一方面，旅游企业也可以借助数智化能力，精准连接潜在消费者，以低成本实现高转化。

旅游行业的提供端正在历程一场数字化的转型。近十年间，全球的酒店IT花费稳步增加，由2013年的275亿元上涨到了2023年的573亿元，年化复合增长率达到7.6%。

依据《2022年酒店业技术研究报告》，只有3%的酒店会在2021年的基础上下降IT预算，绝大部门酒店预计在2022年不会降低IT方面的预算开销，并且有66%的受访者公布了将增加IT预算的积极信号。这意味着，酒店的数字化需求花费非但将持续上升，并且未来有可能进一步拓展。

新的技术也开始催生新的旅游场景的呈现，例如基于AR和VR的景区等等。随着互联网、大数据、虚拟现实等新技术在文化旅游领域加速应用，沉浸式的文化旅游项目在各地不断涌现。大众点评发布的数据显示，从8月份起，平台上含有“沉浸式”关键词的笔记数量同比增长了近70%。

但对于大多数旅游企业而言，构建这一套数智化体系，往往知易行难。而在科技企业的业务逻辑中，这些数智化系统却随处可见。

这也是同程旅行能在非一线市场成功另一个重要原因。

毕竟，整个团队完全互联网化的背景和操作逻辑，让同程旅行把自己的数智化能力提前布局到经营的方方面面，甚至开始带动整个行业转型，早已形成自己的发展优势。

这个护城河对于整个行业的企业是有引领和带动作用，同时也会大大促进行业企业数智化变革的速度。

同程旅行利用非一线旅游市场进入正循环的案例恰恰说明，穿越创周期需要底层逻辑，更需要利用最新技术和思维手段，对这种逻辑进行整体的认知和分析，以便于找到跨越式发展的模式。

数智化手段对于旅游的改变不亚于一场新的革命，而这场革命最终的终点很可能就解决了互联网电商与线下如何共存的问题。

这种思维模式也是找到年轻人消费力和认知点的模式，这对任何一家企业来说都非常重要。

*文中配图来自：摄图网，基于VRF协议。