叶国富：名创优品的战略高地是成为全球超级品牌

今年上半年，消费成为经济复苏的核心引擎。

我们看到，上半年像分众传媒这样衡量经济热度的户外广告商，以及名创优品这样衡量线下消费热度的价值零售商均取得了亮眼的成绩。展望下半年，节点财经认为这一势头仍会得到延续，甚至被强化。

8月26日下午，在深圳国际会展中心举办的第四届民营企业家盛典上，包括分众传媒江南春、名创优品叶国富、以及格力电器董明珠在内的中国优秀民营企业家一道分享他们对中国民营经济新十年的前卫看法。

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其中叶国富对中国消费行业的变迁、以及名创优品的新品牌战略、与如何打造超级品牌的方法论作了详细的交代，给民营企业家及创业者以巨大的行动指导与信心。节点财经第一时间作了跟踪报道。

首先，叶国富认为名创优品的未来战略是——做全球的超级品牌。他通过跟踪“如何让企业活得更久”这一话题发现，复杂的商业世界中只有三类企业能做到长青，这三类企业分别是“超级平台”，如亚马逊、阿里巴巴、京东等；其次为“超级技术”企业，如苹果、特斯拉、华为等；最后为“超级品牌”企业，如耐克、星巴克、农夫山泉等。

名创优品的最佳切入点是成为“超级品牌”公司，并且是一家全球化的超级品牌公司。

节点财经认为，当前名创优品的这一战略雏形已经形成，根据公司最新财报，截至2023年6月30日，名创优品在全球100多个国家拥有2187家门店，海外收入占到公司总收入的34.3%。今年上半年，名创优品还将门店开进全球十字路口——纽约时代广场，该店开业即大火，目前已是名创优品月度营业额最高的门店。

在全球化已破局的背景下，名创优品要成为“超级品牌”这一战略，叶国富给出的另一个答案是“兴趣消费”。

叶国富总结称过去数年中国消费经历了三个阶段的变迁。第一阶段为“低价时代”，消费者选购主要是比价格；第二阶段是2010年开始的“性价比时代”，代表品牌有小米、优衣库等；第三阶段为“兴趣消费时代”，起步于2018年，代表品牌有名创优品、迪士尼、Lulumon等。

与前两个阶段不同，兴趣消费时代，=消费者不仅重视商品的功能价值，还重视情绪价值，甚至后者更为重要。叶国富认为，兴趣消费犹如乔布斯当年为苹果开辟智能手机时代一样，均是一个换道超车的故事。

而他给名创优品做兴趣消费找到的三个抓手是：1）名创优品要从渠道品牌升级为自建渠道的产品品牌；2）从零售公司升级为内容公司；3）从顾客导向升级为用户导向。

叶国富称，他从沃尔玛败走中国，以及家乐福溃败中发现小渠道没有未来，名创优品不做小渠道，要做“以IP设计为特色的生活潮流品牌”。叶国富给出的一个核心理由是，当前包括中国在内的多数国家都进入了老龄化时代，这个阶段消费者对年轻的追求更为迫切，而潮流是消费者变年轻的正解。

他提出名创优品的商品均要满足“好看、好玩、好用”三种价值，其中“好看”、“好玩”满足的是用户的情绪价值，“好用”满足的是功能价值，名创优品将情绪价值前置正是迎合了兴趣消费的趋势。

而如何做到“好看、好玩、好用”？叶国富给出的答案是名创优品要从零售公司升级为内容公司，并开启IP消费的普惠时代。前者解决的是消费粘性的问题，后者解决的是全球消费者买的起的问题。

在节点财经看来，IP联名正是名创优品近两个财年业绩持续取得爆发性增长的主要因素。截至上半年名创优品与迪士尼、三丽鸥、皮克斯等全球知名IP建立了长期深厚的合作关系。今年上半年公司推出的“芭比联名产品”，一开售便被抢完。

叶国富认为，IP联名至少为名创优品打开了两个天花板，其一产品创新的天花板，其二是市场的天花板。他认为，任何商业都是源源不断创意推动的结果，创意停止、企业就会消亡。但借助全球顶级IP库，名创优品能获得源源不断的产品创意。其次，他认为IP联名能让名创优品的商品被全球消费者快速接受。

随着社交媒体对品牌传播的巨大影响，叶国富谈到名创优品不再将消费者定义为顾客，而是用户。他认为名创优品与用户是一种双向奔赴的关系，与传统顾客“弱互动、低粘性、缺认同”的低效关系不同，名创优品的用户关系具备“强互动、被需要、愉悦感”的优势。

叶国富谈到他经常通过逛小红书来洞察用户对名创优品商品的评价，公司在小红书上拥有超过144万条笔记，比肩迪奥与香奈儿这样的国际大牌，足以可见用户对名创优品的喜爱。

最后，叶国富提到“愉悦与开心”在消费者购物中的引领角色，他认为消费者购物时理应是开心的，并将此设为公司的品牌哲学与价值观。为此名创优品还将“微笑”LOGO做了超级符号以放大这种经营理念。

在演讲结束时，叶国富将“路虽远、行者将至；事虽难、做者必成”赠予在场的民营企业家。

作者/五洲