白象方便面一夜爆火的秘密是什么 白象方便面怎么样？|今亮点

继鸿星尔克之后，白象方便面成为当下最为炙手可热的“野性消费”国货品牌。

此前一度岌岌无名的白象，从今年3月份开始，突然“开挂”。先是以北京冬季残奥会赞助商的身份受到大众瞩目，随后陆续被曝出为河南水灾捐款、坚持聘用大量残疾人员工等事迹，然后又成功避开315酸菜事件引发的行业地震。

(资料图片)

如同希腊神话中的西西弗斯，白象一次次试图将品牌推上行业之巅，却几度于半途滚落。这一次，白象能否完成“大象起舞”？

01.

1997年，白象刚被姚忠良接手时，只是郑州一个濒临倒闭的国有小厂，占地仅4亩，资产1000多万，负债也1000多万。

相比康师傅、统一这类“大户人家”，白象就是一穷二白的“穷小子”。

康师傅、统一，这两个来自台湾的企业，一个创立于1958年，一个创立于1967年。来中国内地之前，康师傅就已经在饮品和糕点产品上成绩斐然，并于1996年在香港联交所上市；另一边，统一在饮料和方便面产品也早已名声在外，20世纪80年代就已经是中国台湾地区泡面市场的龙头老大。

借着改革开放的春风，二者于1992年进入大陆市场，分别在天津和新疆落地，开启内地方便面市场的“江湖之战”。

赤手空拳面对劲敌的不止白象，还有1994年范现国创立的华龙面业，也就是今麦郎的前身。

实力拼不过，进入市场也比别人晚，白象和华龙都选择了避其锋芒，走与康师傅和统一不同的路——康师傅、统一锁定城市销售；今麦郎、白象则聚焦农村市场，避开与它们在城市市场近身肉搏。

90年代初期，方便面市场一片蓝海，虽然大家同抢一块蛋糕，可由于蛋糕够大，大家各自跑马圈地，野蛮发展。

康师傅凭借红烧牛肉面“一包面饼几包调料”的创新和渠道深耕，坐上了老大的位置。统一推出的鲜虾面，原本在台湾市场大受欢迎，却在大陆遭到严重的水土不服，市场份额被康师傅压制，但因市场无其他竞品，位居第二。华龙和白象借助低价优势，迅速在农村市场打开知名度——到2001年，华龙年销售额超过15亿元，而白象，结束了时长5年的“白象改制”，年销售额突破10亿元。

江湖混战之后，方便面市场由康师傅、统一、华龙、白象“四分天下”，蓝海逐渐成为红海。追求增量，只有靠抢夺对手市场。

康师傅和统一看到了下沉市场的潜力，华龙与白象也开始觊觎城市市场的广阔。

02.

所谓不破不立。

2002年，华龙率先动手，大胆改革，创立全新品牌“今麦郎”，开发的新品今麦郎弹面在北京、上海上市，一年之后开始席卷华北。

白象也没闲着。2003年，白象推出国内首款骨汤方便面，定价1元，上市仅仅8个月就卖了6000万包。骨汤方便面让白象在方便面品牌里从此摘掉了“低端”标签。

回头来看，白象当年推出骨汤面之所以能大获成功，原因有二：

一是在这个阶段，增量市场转化为存量市场，市场竞争激烈，产品同质化严重，那么这个时候，谁能率先进行产品创新，谁就有机会脱颖而出。就好比康师傅一早用“美味”为品牌树立消费共识，今麦郎以“劲道”为出发点获得发展机会，白象便以“骨汤”为突破口，用新品类分化打开消费者认知。

二是白象因骨汤方便面在中国乃至全球率先提出“营养型方便面”概念，并开发出新型的骨汤工业化恢复专利技术，为产品建立了牢固的壁垒。

2004年，白象年产量达50亿包、销售额达23亿元，市场占有率上升至全国第三，仅次于康师傅和统一。

眼看被白象弯道超车，今麦郎也急于谋求突破，选择了接住资本递来的橄榄枝：“方便面鼻祖”日本日清株式会社出资15亿元，占股1/3 ，与华龙合资成立“华龙日清”。

尽管与日资合作日后引发网络非议，在当时的市场环境下华龙的选择也情有可原。彼时，国内资本市场尚未成熟，中国如今的顶级资本大多成立于2005年之后，比如，红杉中国和高瓴资本于2005年成立，经纬中国于2008年成立。在当时的环境之下，最大的资本机会，就是选择产业资本，方便面市场当时最大的产业资本在日本。同时，2001年中国正式加入WTO，也为中外合资创造了更多便利条件。

一心想打破农村市场局限的今麦郎，在2005年6月，上演了一出“华龙入城”——将总部迁到了北京。落地北京之后的第二年，今麦郎又联手统一食品，共同出资18亿元，生产今麦郎系列饮品，借此打造食品业国际品牌与多元化发展。同一年，“今麦郎面馆”实体店在河北邢台、石家庄开业。

这一系列动作都证明了今麦郎彻底把视线从下沉市场转移到了城市，曾打下的江山，已被奋力向前的脚步抛在了身后。

那一时期，由于原材料涨价，今麦郎放弃了零售1元价格带，加大克数做1.3元的大今野。白象也入局了1.3元价格带，但因无法突围，转而降低克数，又回归1元价格带，这一举动为白象之后反超今麦郎埋下了伏笔。

其实早在“华龙入城”之时，白象骨汤方便面这一单品的年销量就高达5.7亿元，因为产品创新和价格定位顺应了“天时”，到2007年，白象重洗了方便面排位战，在行业中仅次于康师傅，排名第二。

而今麦郎却走入了新市场困难重重、大后方丢失的困境。

03.

白象的高光时期一直持续到2014年。

这期间，白象有了许多动作。先是在2008年启动资产分析和评估，接触了摩根、高盛、荷兰银行等财团，为上市做铺路。2009年，姚忠良斥巨资买下了位于北京朝阳门附近的联合大厦，把这里作为白象食品北京中心，将总部从郑州搬至北京。2010年下半年，推出1.5元精炖大骨面，1元价格待定产品限制发货。2011年，白象销量达40亿元，占全国方便面市场份额近18%。

2011年3月，姚忠良请来曾在健力宝、立白立下战功的蒋兴洲担任白象的执行总裁，并与蒋兴洲等人成立“北京阳光金穗投资有限公司”，推出线下门店“福喜面食工坊”。

一开始，姚忠良对做主食专卖连锁并没有十足把握。在福喜面食工坊正式成立之前，他请著名战略咨询公司罗兰贝格做了一个面食行业的市场调查，结果显示，鲜面食有将近3000亿的市场。

姚忠良大喜，于是打定主意走专卖连锁之路。按照他当时的计划，要在“3年内开满5000家福喜面食工坊”。这个副业，起初的进展还不错，先后在郑州、焦作、安阳、新乡等地，开出了150多家连锁店。

鲜面食的确是一片蓝海市场，但实际开店过程中平衡收支尤为重要。据了解得知，这150多家福喜面食工坊的产品，全部来自同一家中央主食厨房，尽管这能保证不同门店的产品质量相同，但企业的运营成本却负荷太重。鲜面食本就属于微利行业，运营成本叠加上门店租金、人力成本等，这么多家门店开下来，基本全部亏损。

一位福喜面食工坊的高管回忆，“每家店日销售额达到400元，才是盈利平衡点。但是当时大部分店的销售额不足100元。”

不过，白象并没有因为亏损而影响决心，而是坚持召开招商加盟会，大家忙得热火朝天。那段时间，公司传真单上全是来自各个地市的白象方便面负责人打过来的款项，每一个都是好几百万，这些款项，都是用来弥补福喜店面的亏损。一直到加盟店开到200家的时候，福喜面食工坊依然几乎没有盈利的店面。

2012年10月，蒋兴洲离职。一个月之后，白象正式对外宣布其接受光大证券上市辅导，拟在A股市场IPO。而福喜面食工坊，自2013年开始，门店数量开始减少，最初5000家的计划化成泡沫，更甚至于连河南都没能走出。

线下门店失败，巨额投资几乎被烧光，一定程度上阻碍了白象IPO进程。曾经，今麦郎实体店也并未获得成功，但是因为背后有资本兜底，再亏损也不会过多影响主营业务，但白象不同，它花的每一分钱都是自己的，一旦失败，必然元气大伤。

04.

一直备战IPO的白象，在2014年以失败告终，总部又搬回郑州。

有报道称，在筹备上市这几年期间，白象业绩几乎停滞不前，经营压力巨大。一组数据显示，2007年末，“白象”固定资产16亿元，实现综合销售收入40亿元，到2013年，白象食品的销售收入为50亿元。6年时间过去，仅增长了25%。拿这样的成绩上市，即便是上市成功也基本不会获得资本青睐。

另一方面，从2014年6月到年底，计划发行上市新股100家左右，并按月大体均衡发行上市。此外，根据各地证监局公布的辅导企业情况不完全统计，还有近600家正在辅导期或已经完成辅导尚未申报的拟上市企业在排队等待。这也意味着，彼时在证监会排队的近600家企业，要用三年的时间才能消化完毕。

白象相关负责人称，“我们很无奈，已经排队等待3年了，再等下去不知道要到什么时候。”

在外界看来，白象方便面主业绩的停止增长更符合其终止IPO的解释，但该负责人认为，白象上市失败的主要原因是排队时间太长，企业领导人不想再继续等待而主动放弃了。

回到郑州以后，姚忠良为了拯救颓局，请了特劳特中国的邓隆德，强推升级版2.5元的“大骨面专家”。

要知道，当时市场霸主康师傅的价盘封堵在2元左右，白象的这一价格定位受到了几乎全体渠道商的反对，但姚忠良坚定不移，砸入公司全部资源，“笼罩式”推动。三年时间，白象对“大骨面专家”的投入超过5个亿，一边抽血一边输血。结果是，白象市场份额急剧缩减。

另一边的今麦郎在同一年同样请了外援——里斯中国的张云，他选择走与白象完全相反的路子——大力推大众化低端方便面“大今野”，定价1.5元，面饼加大到100克，主打量大实惠。“大今野”一推出便开始爆量，成为今麦郎当时最有竞争力的一款产品。

2015年8月，今麦郎又推出“一桶半”和“一袋半”，抓住消费者“一份吃不够，两份吃不完”的心理，先是在东北市场打开了局面，随后南下，因为定位准确，今麦郎不仅自己打开了市场，还抢占了康师傅一部分份额，挽救了曾经溃败的下沉市场。

资本方面，2015年11月，日清控股与今麦郎终止合作；次年，统一“清盘”今麦郎股权，转让给骏麒资本。2016年，在中国方便面市场总量消退时，今麦郎实现了销量6.4%的逆势增长，超越白象。

一组数据是：2019年，统一总营收220亿元，今麦郎总营收达218.488亿元，二者相差甚小；2020年，今麦郎“一桶半”和“一袋半”累计销量超过50亿份，意味着平均每秒就有32份方便面售出。据2020年方便食品大会数据显示，康师傅、统一、今麦郎销售额占据前三，其中康师傅在国内的销售份额达到了46%，统一15%，今麦郎11%，白象的份额仅为7%。

一连串的失利之后，白象在市场上的声音逐渐变小，开始休养生息。但是，白象的野心并未终止。东山再起的故事在商业故事里并不少见，冠名残奥会，吹响了白象再一次冲锋的号角。

今年3月，白象迎来翻身。

作为残奥会食品供应商，白象旗下有1/3员工皆为残疾人，意外登上热搜后，白象方便面被网友疯狂追捧。另一方面，“315”晚会之后，康师傅和统一因为酸菜事件纷纷跌落神坛，白象的“独善其身”更是赢得了尊重和信服。

一夜爆红背后，对于市场而言，只是一场野性消费情绪的宣泄，对于白象来说却是一个民企奋斗25年获得的市场馈赠。这一次，白象期待的，不只是一场欢呼呐喊，白象的目标是将品牌之名推向行业顶端，因为创立25年以来，“大象起舞”的最佳时刻已经到来。