【新视野】从出名到出圈 新会陈皮朝线上找增量

每年的新会摘柑季开始后，顺德的翡翠玩家老张必定在12月初来到东甲村。东甲村位于江门新会区旧城区之东，与梅江村、天马村、茶坑村并称为新会陈皮四大核心产区。老张着迷东甲大红皮的花香，每年亲自摘1000斤果。

(资料图片仅供参考)

新会柑是新会陈皮的原始材料。12月初，新会柑最后的采摘时期，柑园内，老张和老婆拿着剪刀挑选靓柑，摘够量后到附近找人开皮、翻皮、晾晒。送入仓库陈化半年后，再接回家继续陈化，细心照顾。

与将陈皮收藏视作爱好的老张不同，疫情后，00后的欣然在老妈的疯狂安利下喝起陈皮水。她虽不懂一张橘子皮为什么这么贵，偶尔在内容平台刷到存陈皮当嫁妆、药食同源等话题。对陈皮有所了解后，咖啡重度依赖者的她开始在电商平台搜索陈皮咖啡，还想买到陈皮气泡水和茶饮。

??新会柑采摘季，果农正在采摘，用作新会陈皮的制作。蔡伟建摄

因为养生药用功效，新会陈皮近年消费端需求大增，身价暴涨，彻底出圈。去年，新会陈皮产值已破百亿。在产量增长有限的情况下，新会陈皮产业链中的企业已开始行动，拓展线上销售渠道，进入拼多多百亿补贴，同时延伸产业链，在拼多多等平台推出陈皮茶饮、陈皮黑芝麻丸、陈皮咖啡等衍生品，吸引年轻人，再次出圈。

从出名到出圈

老张虽是入坑5年多的陈皮爱好者，从采购量来看，仍算不上柑农小黎的大客户。“1000斤鲜果可陈化大概20斤皮。中山、东莞的大老板们，一次囤数百上千斤皮。”小黎说，来果园亲自采购的大部分是珠三角的陈皮收藏家，不少人建有安装抽湿机的专业仓库，用于放置和陈化陈皮。

东甲村的土地由海边沙洲冲积而成，土壤肥沃，种植新会柑数百年，被誉为柑橘之乡。作为外界所划分的“一线产区”，东甲柑售价今年达25元/斤，是三四线产区的五倍。

??东甲村的土地由海边沙洲冲积而成，土壤肥沃，种植新会柑数百年。蔡伟建摄

小黎在2011年返乡种柑，他说，2019年底以前，新会柑的价格每年虽有小幅上涨，一直比较稳定。销售方面，一部分靠朋友介绍客户，另一部分由陈皮村的企业收购。

受交通等因素影响，今年来摘柑的人有所减少。“去年卖得更好，价格是今年的一倍，12月就卖光了。”但小黎并不担心销量。“这三年，新会陈皮大火，不用找客户。”

2020年以来，新会陈皮成为这几年来养生品类的黑马。老家与东甲村一河之隔的李嘉图，三年前开公众号推广新会陈皮，他从2020年以来一直关注着陈皮产业的发展。他说，这几年新会陈皮由出名变成“出圈”。此前，不少人知新会陈皮却不知其位置。出圈后，线上销路及普及知识增多，人们更愿意主动了解并购买新会陈皮。

“此前新会陈皮的主要采购商是陈李济、同仁堂等药企，以及珠三角散客。2010年之后，东莞、中山的大老板入场，收藏陈皮。这三类订单占90%。”李嘉图称，这三年以来，消费端需求快速上升，新会陈皮彻底出圈。

电商平台的数据也旁证了他的看法。在拼多多等电商平台的滋补养生品类中排名靠前的福东海，正是在三年前开始发力陈皮，新电商平台对原产地农产品有系列的扶持政策，目前福东海多款陈皮系列产品，进入了拼多多百亿补贴栏目。其创始人叶春彬透露，线上数据显示，三年来，新会陈皮每年增速达30%-50%。近期防疫政策优化以来，新会陈皮销量大幅逆势而上。

新会陈皮“出圈”后，据叶春彬介绍，福东海每年提前与新会合作农户锁定产量外，福东海自有的加工厂已建成。“我们未来会自己存储、陈化。”

寻找增量 新电商平台助力

随着新会陈皮产业发展，一块陈皮已变成百亿大产业。数据显示，新会柑种植面积达10多万亩，年产新会柑鲜果12.5万吨、新会柑皮约7000吨，陈皮产业市场主体超1700家，带动新会区6.5万人就业，2021年全产业链总产值达145亿元。

??随着新会陈皮产业发展，小陈皮已变成百亿大产业。蔡伟建摄

盯上这门产业，想创造百亿产值的不只是新会。隔壁邻居广西多年前即发起冲击，要用一块皮开辟出产业新天地。以引进新会柑、四会柑种植的浦北县为例，县财政每年安排1000万作为陈皮产业发展扶持基金。同时，该县出台《浦北县陈皮产业高质量发展五年行动方案(2022年-2026年)》，力争到2026年，全县大红柑种植面积累计30万亩，年产鲜果60万吨以上，年产陈皮3万吨以上，实现产值超100亿元。

从去年广西陈皮价格上涨到广西浦北陈皮产业园今年动工，李嘉图持续跟进产业的动态。在他看来，广西显然看中了这波机会，正加速布局，意与新会争抢用户群和产业集群。

“出圈”让新会陈皮迎来了挑战，作为地标农产品的新会陈皮，每年产量增长有限，新会要如何迎战?拓展销售渠道，提升地标农产品的品牌价值，同时延伸产业链，开发可提高产品附加值的衍生品，成为新会陈皮突围而出的关键。

注重本地农业品牌化运营的拼多多成为各陈皮品牌的主战场之一。2015年，陈李济与广东橘香斋成立“广州陈李济大健康产业有限公司”，陈李济大健康食品已全面进驻拼多多等多家电商平台，并开始直播带货。

橘香斋副总经理陈丹表示，拼多多对老字号有扶持政策，有助于岭南养生文化传播，通过互联网的方式让更多消费者认识陈皮，知陈皮和应用陈皮。而新电商平台的数据反馈，也能帮助陈李济更好地迭代创新产品。

福东海的数据显示，拼多多平台上，买陈皮泡水的年轻人是主力。福东海陈皮产业负责人蒋萍仲说，年轻人对养生类产品接受度高，喜欢尝鲜。公司将陈皮与茶结合开发出系列产品，接下来还会推出陈皮的汤料、预制菜等。

??福东海陈皮产业负责人蒋萍仲介绍，年轻人成为用陈皮养生的主力。蔡伟建摄

从一块陈皮到一条产业链

“仅仅一块皮是有限的。”李嘉图认为，新会陈皮产业未来更多的机会在深加工和产业链延伸，如陈皮茶、陈皮饮料、陈皮护肤品等，这些衍生品也是新会陈皮再次出圈的关键。

颇有危机感的新会已开始行动。近三年来，新会区级财政累计投入超4000万元，聚焦健康产品、护肤保健品、食品添加剂等领域，发展新会陈皮特色产业，延伸产业链，形成产业聚集。

??新会陈皮产业未来更多的机会在深加工和产业链延伸。蔡伟建摄

随着95、00后成为消费主力，为打动年轻人，有四百年历史的陈李济将线上作为陈皮衍生品销售和推广的重要渠道，开发出一系列以陈皮为核心的大健康产品。如陈皮养生茶饮、陈皮山楂等健康零食、陈皮茯湿膏等滋补食品。其中，陈皮黑芝麻丸等多款零食成为拼多多平台爆款，受到宝妈年轻消费者追捧，再次出圈。

今年1-11月，社会消费品零售总额399190亿元，同比下降0.1%。全国网上零售额124585亿元，同比增长4.2%。疫情以来，人们的生活越来越离不开网购。李嘉图提到，疫情三年来，新会陈皮经历高速增长后，如今价格相对回落，回归理性。未来，保持现有产值的关键是电商。

新会陈皮收藏研究协会会长叶荣杰同样希望新会陈皮能够往线上走。他提到，消费端并不具备辨别新会陈皮的能力，如果以试错心理购买陈皮，将对整个产业造成较大冲击，甚至劣币驱逐良币。“电商平台集聚一批优质品牌，树立口碑，并培育市场、教育消费者，推动整个行业健康发展。”

他打算抽时间为当地技师学院的学生上课，讲解与陈皮相关专业知识。这些熟悉互联网的年轻人通过电商、短视频等平台，向公众科普新会陈皮，推动新会陈皮更为普及。