港股里的卫龙，一根不香的辣条|观天下

2022-12-19 20:42:38来源：锌财经

对于已经上市的卫龙来说，想要扭转当前资本市场所面临的难题，必须要解决产品、营销、渠道等各方面存在的问题，想方设法的提升市场竞争力，用

(资料图片仅供参考)

作者｜路世明编辑｜大风近日，“辣条第一股”卫龙美味全球控股有限公司正式在港交所挂牌上市，发行价为10.56港元/股。上市首日，卫龙股价报收10.02港元，首日下跌5.11%，全天成交额2.15亿港元，总市值235.59亿港元。截止19日收盘，卫龙股价来到8.85港元，相比发行价下跌18.75%，总市值也从235.59亿跌至208.08亿港元。来源：雪球 IPO一直是校验一家企业成色重要的“参考”标准，作为国内领先的辣味休闲零食企业，卫龙甚至可以说得上是家喻户晓的品牌，知名度极高。可以说，卫龙上市之前，吊足了资本和广大投资者胃口。可经历三次聆讯后，卫龙虽然成功上市，但股价如此表现，不止让创始人刘卫平兄弟财富缩水超4成，腾讯、红杉、云锋等各路明星资本也遭到了腰斩式亏损。卫龙为何这么不受市场待见？上市前过高的估值或许是直接原因，但更深层次的问题在于并不怎么好的发展基本面。比如在产品上，品类过于单一；比如在食品安全上，仍然存在“漏洞”；再比如渠道上，虽然称得上是“网红产品”，却严重依赖线下经销商。

对于已经上市的卫龙来说，想要扭转当前资本市场所面临的难题，必须要解决产品、营销、渠道等各方面存在的问题，想方设法的提升市场竞争力，用更好的业绩表现来扭转眼前局势，但这显然不是一件容易的事。

三顾港股终上市

辣条，一种以小麦粉或其他谷物、豆类为主要原料做成的零食。尽管作为父母口中的垃圾食品，但是在孩子、年轻人眼中，辣条却一直是顶尖、必备的美食之一。当年轻人喜爱成为这个行业最大推动力，辣条市场规模也拔地而起，2020年约455亿元，据预计在2026年将增长至近700亿元。一个不断增长的“无壁垒”市场，总会吸引无数的玩家前赴后继的入局淘金，这也让中国辣味休闲食品的市场份额，呈现出相对分散的局面。不过，据弗若斯特沙利文报告显示，按零售额计，2021年前五大参与者的市场占有率为11.5%，其中卫龙在中国所有辣味休闲食品企业中排名第一，市场份额为6.2%，是第二大参与者的3.9倍，超过第2至第5名参与者的市场份额之和。前面说到，IPO是校验企业成色重要的“参考”标准，因为这代表企业在股权结构、公司治理和财务质量等方面看起来更加细致、更讲规则。同时，在越来越蓬勃发展的商业市场下，任何一个足够细分的领域都拥有支撑起一家上市公司的潜力。而谁能率先成为细分市场的第一股，其未来的抗风险能力、资源整合能力就将得到明显提升。作为行业的领头人，出于企业更好的发展和对投资者的负责，卫龙早已埋下了“上市梦”的种子。只是，即便处于高增长时期，卫龙的上市之路也并不平坦。据其招股书显示，2019年至2021年，卫龙分别实现营收33.85亿元、41.2亿元、48亿元，年内利润分别是6.58亿元、8.19亿元、8.27亿元。来源：卫龙招股书高速增长的趋势下，卫龙于2021年5月首次向港交所首次递交招股书。可惜等到招股书失效，卫龙都未获得港交所聆讯，不过这并没有浇灭卫龙对于二级市场的向往之火。转眼半年之后，2021年11月，卫龙马上更新了招股书再次冲击上市。奇怪的是，这次顺利通过了港交所聆讯，但卫龙却选择了延后上市。直到今年6月27日，卫龙第三次冲向港交所，一波三折之后如愿上市。只是，卫龙迎来的却是上市破发、股价连续大跌。这让人感到意外，但似乎又在情理之中。首先，上市之前卫龙的估值一直处于过高状态，一度高达六七百亿人民币，但在整个市场规模限制和增速放缓的环境下，卫龙根本撑不起如此高的估值。高估的市场环境之中，自然而然就是上市之后的大跌。其次，在经历了三年高涨之后，卫龙2021年到2022年的业绩增速明显放缓。根据招股书披露，2022年上半年，卫龙营收同比减少1.8%至22.605亿元。

事实上，在估值和业绩这两个可以看见的因素背后，卫龙身上那些被遮挡起来的“顽疾”，才是真正不被资本看好的原因所在。

辣条一哥很苦恼虽然贵为“辣条一哥”，但一哥也有一哥的烦恼。多年的发展历程，铸就了卫龙的市场地位，也让卫龙面临着渠道、营销等多重压力。卫龙之所以能成为年轻人的辣条首选，其庞大的线下销售网点功不可没。招股书显示，2019年至2021年，卫龙线下渠道占比分别为92.6％、90.7％、88.5％。截至2022年6月30日，卫龙与1,830家线下经销商达成合作，覆盖了中国约735,000个零售终端。对于线下全覆盖这套打法，市场的不同的声音。有人认为卫龙的销售渠道单一，依赖第三方经销商将产品投入市场，未必能控制经销商及次级经销商，且影响着卫龙的盈利水平。但也有人认为，正是这样的模式，才能快速将产品推向全国甚至海外，能第一时间出现在消费者眼前。

图注：超市货架上的卫龙产品

其实并非卫龙不注重线上，而是对线下经销商形成了依赖。如今是全域经营的时代，休闲食品在线上整体呈现出上升趋势，卫龙必须快速拓展销售渠道。好在，卫龙线上的销售额也在一步步赶上来。卫龙曾在招股书披露，其线上渠道销售额从2019年的2.5亿元，增长至2021年的5.53亿元。线上销售的增长，离不开卫龙持续取得年轻人喜爱的营销策略和方法。也正是营销，才真正让卫龙“出圈”，一步步成为如今的辣条一哥。 2016年9月，卫龙推出了一波“苹果风”营销，为旗下辣条进行了一系列“苹果化”的包装，还有模有样地分析了辣条的成分。这一波操作，使得卫龙辣条从一众食品企业中脱颖而出，不仅提升了产品的质感，更是吸引了一波流量。此后，卫龙还通过与文娱作品合作等营销手段，频频吸睛。比如，2019年国漫《哪吒之魔童降世》上映后，票房高达50亿元，可谓是爆火。瞅准时机，卫龙很快牵手哪吒IP，推出联名款魔芋爽和风吃海带。此外，卫龙还与安踏合作，推出“有味道的鞋子”；与盒马合作，推出“粉红辣条”；请来号称“富土康质检小王子”的张全蛋进行连续一个月的直播，每日观众多达20万。 线上频繁的营销动作，让卫龙摇身一变成为了“网红品牌”。但成也萧何，败也萧何，卫龙的营销逐渐走了形、失了样。今年3月25日，有网友曾对卫龙的包装提出质疑，因其部分包装上印有“约吗”、“贼大”、“强硬”等词语被指低俗。当时卫龙旗舰店的客服曾给出过他们如此设计的原因，是想要凸显产品的特点，并不认为这样的包装有什么问题。

来源：头条新闻

但这位网友将截图发到网上后，引发了不小的争议。随着事件的逐步发酵，卫龙公司也应该意识到了危机的所在。被指“低俗、打擦边球”事件发生5天之后，卫龙美味的官微终于对此事做出致歉回应。低俗营销事件似乎并不影响卫龙在线上的活跃指数。招股书显示，今年上半年卫龙营销费用支出较往年不减反增，推广及广告费用高达0.37亿元，高于2019年全年的营销费用。

但今年的业绩证明，高昂的营销支出并未帮助卫龙产品销量获得实质性的提高。仅有营销是不够的，卫龙要解决的麻烦事，还有很多。

讲不好的新故事产品单一，是卫龙面临的最大风险。除辣条外，卫龙的主营产品还包括蔬菜制品和豆制品及其他产品，而辣条的占比在公司主要营收中仍占据一半以上。招股书显示，2019年至2021年以及2022年上半年，辣条类的调味面制品合计占公司主营业务收入的73.1%、65.3%、60.8%、59.3%。卫龙与辣条品类的高度绑定，限制了其在产品多元化结构的上完善进程。当然，卫龙自然也能看到主营产品过于单一带来的影响，因此近年来逐步将公司产品多元化，但结果并不理想。 2015年，卫龙推出了子品牌"卫来"，将产品线拓展到蔬菜制品和豆制品等品类，并打造了魔芋爽、风吃海带、78 卤蛋等产品，以及辣条火锅、辣条粽子这类极具噱头的"黑暗料理"。

来源：卫龙美味

好的一面是，魔芋爽成功“出圈”，成为继卫龙大面筋之后的又一爆款单品，并且在卫龙2022年上半年营收中占总收入36.2%。不好的是，除了魔芋爽之外，其他的“新”产品几乎没有什么年轻人在追捧。第二条增长曲线不好找，这是所有盈利点单一的企业都深知的道理。不过，无论怎么样，卫龙产品多元化的脚步不能停也不敢停。至少，卫龙还有一个“魔芋爽”带给他们希望。当然，在卫龙寻找第二增长曲线的过程中，另外一个更加值得注重的问题，是频繁的食品安全问题，是戴在辣条头上“不卫生”这顶帽子的问题。早在2010年，卫龙便开始注重对自身品牌形象的打造，并试图改变消费者对辣条和卫龙“低端”“不卫生”的传统印象，但卫龙的出力似乎还远远不够。 2018年，湖北省食药监局在抽检中，检测出卫龙亲嘴烧和小面筋部分产品含有被要求不得使用的山梨酸及其钾盐、脱氧乙酸及其钠盐。到今年，“卫龙里吃出异物”更是频发。比如1月6日，“卫龙辣条吃出锁精环”的消息登上热搜。再到4月20日，湖北荆州的陈女士爆料，她于4月4日在卫龙辣条里吃出硬物，一块类似于玻璃塑胶的透明状晶体。而在第三方投诉平台黑猫投诉上，同样可以看到许多关于卫龙的投诉。例如，有消费者投诉在卫龙拉条中有很多“头发”，甚至还有消费者投诉在卫龙魔芋爽香辣素毛肚中吃出“指甲盖”。此外，还有吃出其他异物、卤蛋发霉、有虫子等投诉情况。

来源：黑猫投诉平台

食品安全问题可以说是投资食品饮料行业最需要关注的，无论是对短期股价的影响，还有对企业基本面，伤害都是非常大。作为“辣条一哥”的卫龙，既然标榜“干净卫生”，就更应该杜绝这样的事件发生，不仅是为了自身的发展，也要下苦功夫、下大成本，为整个行业正名，撕掉始终贴在辣条身上“垃圾食品”“不健康”的负面标签。毕竟对于这个行业来说，偶尔曝出问题企业问题产品，整个行业都要“买单”。而作为行业龙头，卫龙的成长性自然避免不了受搓。无论是销售渠道的拓展还是营销力度的把握，又或者是产品多元化的步子和食品安全的把控，任何一项需要长期的心血投入，且不一定见效。但卫龙必须要做，只有这样才能拿出漂亮的业绩答卷，才能给市场和资本更大的想象空间。

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