抖音超市低调上线 重物流配送与轻资产运营如何取舍？

《投资者网》侯书青

2023年1月28日，抖音在春节假期复工的第一天低调上线了名为“抖音超市”的新功能，用户可以通过在APP内搜索“抖音超市”或在官方账号店铺中进入该功能。这是继心动外卖、抖音团购之后，抖音在本地生活领域的又一次动作。

抖音超市的定位与天猫、美团等平台的线上超市业务较为相似，经过多年的竞争，配送周期已经从当日达、半日达，内卷到小时级别，“即时零售”的性质越来越强。而从抖音2021年上线的“心动外卖”业务的发展历程上看，物流配送似乎一直是抖音的命门。

(相关资料图)

与天猫超市、美团优选等竞品相比，抖音入场较晚。手握8亿规模月活用户的抖音，在线上超市方面有潜力，也有野心。但无论是抖音超市还是心动外卖，抖音在本地生活领域的发展一直受到运力的掣肘，在品类丰富度上与竞品也有较大差距。

运力掣肘，超市步外卖后尘？

无论是外卖、线上超市还是抖音团购，这都是抖音在本地生活领域布局的一部分。放到更广的视角下看，押注本地生活又是抖音商业化进程中的一环。而物流在相当长的时间内都成为了制约抖音在本地生活领域全面发力的重要因素。

2021年，可以看做是抖音想要把本地生活流量变现的开端。当年6月，抖音开始对本地生活商家收取佣金，并同时公布了9个行业的收费标准。游玩类费率最低为2%，餐饮住宿约为2.5%-4.5%，婚庆行业则高达8%。

虽然抖音官方尚未披露业务体量方面的数据，但据《互联网江湖》的消息，该业务在2022年上半年取得了约220亿元的GMV，超过2021年全年水平。此外，本地生活业务的核销率预计将从2021年的32%升至35%-40%。

对抖音这种手握大把流量的平台而言，做一项尚处于起步阶段的业务，2022年全年能够取得这样的GMV增长其实并不意外。并且，从各项业务的进展历程上看，本地生活的GMV增长与外卖和抖音超市的关系很可能并不大。

2021年7月，心动外卖上线进入内测阶段，在北上广及成都等城市的300多家商户参与内测，顺丰、达达等平台提供运力支持。但到了10月份由于配送链路仍存在问题，且无论是平台还是商家都对到店业务更感兴趣，故心动外卖还未到正式上线就下架了。

外卖的再次上线要等到2022年下半年，抖音与饿了么达成合作，在APP内插入饿了么小程序，并招募了包括达达、顺丰同城、闪送在内的新的配送方。这意味着，心动外卖在整个2022年中只有不到半年的时间处于“在线状态”，抖音难以指望一个重启不久的业务为本地生活的GMV做出多大的贡献。

从外卖业务的发展历程不难看出，抖音始终偏好轻运营模式。外卖业务从下线到重新上线中间过去近一年的时间，但在此期间抖音仍没有着手建立自己的物流体系，这是因为配送骑手队伍的成本远比它看上去还要贵得多。

美团2021年财报显示，当年美团餐饮外卖业务营收963.1亿元，当年从美团获得收入的骑手人数为527万人，骑手成本高达682亿元，在外卖业务营收中占比高达71%。

也正是因为这个原因，抖音能把不需要配送的到店团购做得风生水起，但在外卖上却进展缓慢。对于抖音超市这种同样需要提供配送的业务，它是否也要因缺少自建运力而经历心动外卖的波折呢？

供应链长征如何起步？

2022年7月，抖音启动了抖音超市的招商活动，首批4个试点城市分别为广州、深圳、东莞、惠州，试点城市的部分消费者能在抖音商城的“超市”入口进入。

目前，进入抖音超市不难发现其中大部分商品销量并不高，普遍仅有几百单。试点城市之外的消费者只能享受到“次日发”的物流速度，有北京的消费者告诉《投资者网》，北京的到货时间一般是2-3天，这样的体验与其他电商平台之间几乎没有差别。

造成这种差异的原因一方面在于目前抖音超市的覆盖城市数量仍相当有限，另一方面则是，抖音超市目前仅有的一间仓库位于东莞，只有居住在仓库周边的用户能在抖音超市享受到媲美美团、天猫超市的物流效率。

抖音超市若想要拥有与竞品相当的购买体验，尽快解决物流问题只是治标，想要从底层提升服务质量，抖音需要布局更多的中心仓。毕竟骑手只是“舰载机”，想要获得“制海权”，先要从“航母”入手。

以天猫为例，2022年9月，天猫召开双11商家大会，会上天猫超市总经理刘一曼公布了目前天猫超市的供应体系版图。天猫超市已经建成辐射全国的5个集装箱货车转运仓，6个区域中心仓、8个冷链中心仓和28个大城市仓。

依靠较为成熟的供应链网络，天猫超市能够实现300个城市、1200个县域确定性的准时达。送货上门、半日达率均超过60%。此外，天猫还计划与400多个城市的大润发联合调货，进一步提升配送冗余度。

而饿了么与美团这类做外卖起家的平台，则在复用既有骑手运力的基础上，采取了各自最擅长的方案。饿了么的商品从本地生鲜仓或经销商仓库发货，美团优选则是借助覆盖城乡区域的自提点。

从另一个角度，也能够看出目前抖音的供应链能力尚不足以支持它与竞品同场竞技。目前在抖音超市内共有包括“酒水保健”、“家庭清洁”、“母婴宠物”等9个一级类目，与天猫超市、京东超市动辄超过15个一级类目相比尚有距离，且并不包括诸如生鲜类、冷冻类这些对供应链依赖度较高的类目。此外，在如酸奶、果汁、椰汁等二级类目下，仅有3-5个SKU。

目前抖音超市整体的使用体验仍难以与传统电商平台拉开差距，想要弥补这部分差距并非一夕之功。抖音需要在供应链与物流方面经过一段时间的持续投入，才能突破竞品们苦心经营多年的护城河。

但习惯于轻资产运营的抖音，肯为了电商下这份苦功吗？（思维财经出品）■