焦点观察:纯米困在电饭煲里
出品 | 子弹财观
作者 | 黄燕华
(资料图)
编辑 | 蛋总
美编 | 倩倩
在消费升级的时代里,我们见证了不少消费品牌“大单品策略”的神奇功力:初创企业主打的拳头产品(即“大单品”)以高举高打或借势而起的方式突围,助推企业快速占领市场,等发展到稳定上升的阶段时,可凭借好看的“成绩单”与好听的“新故事”冲刺资本市场。
其中,小米生态链上的几家企业较有代表性。2018年2月,为小米代工小米手环的华米登陆纽交所;2018年9月,靠为小米代工净水器起家的云米在纳斯达克挂牌上市;2020年2月,曾为小米代工扫地机器人的石头登陆科创板......
如今,研发出“米家压力IH电饭煲”的纯米科技(以下简称“纯米”)也正在冲刺IPO。1月18日,中国证监会官网显示,纯米已启动上市辅导,这是纯米第二次“叩响”资本市场的大门。
早在2021年12月24日,招商证券与纯米签署了上市辅导协议;2022年4月13日和7月13日,招商证券向上海证监局先后报送了两期辅导工作进展报告,但同年10月,纯米撤回了上市辅导备案。
值得关注的是,在第二期上市辅导工作进展情况报告中,招商证券指出最近两年,纯米对小米集团的关联销售金额,占当期营收的比重均超过85%。
此外,2022年上半年,纯米的业绩开始出现颓势。数据显示,2022年上半年纯米实现营收8.73亿元,同增仅8.64%;净亏损1995.51万元,上年同期净利润3024.65万元,由盈转亏。
一家专业生产电饭煲7年的企业,为何如今迫切想要进入资本市场?纯米能否摆脱对小米的高度依赖?纯米的业绩颓势何时能扭转?
1、重启上市的背后
纯米的缔造者杨华是一个连续创业者。
出生于1976年的杨华,2000年从内蒙古大学毕业,在校期间,曾担任学生科技协会会长,且大学四年共申请了十几项发明专利,其中汽车一键启动、3D电视收录放等项目还引起了行业人士的关注。
这些发明经历让杨华在求职时顺利地从5000名竞争者中脱颖而出,成为当年(2000年)3名进入摩托罗拉工作的应届生之一。
2003年,杨华离开摩托罗拉,组建起一支自己的团队,从事智能系统的研发工作。在随后的差不多10年时间里,杨华作为索博电子创始人,一直在上海索博智能电子有限公司担任总经理。
2013年,国内移动互联网行业蓬勃发展,智能应用、数码产品等广受欢迎,小米手机也开始进入发展高速期。同年5月,杨华决定创立纯米,直到2014年4月,在和小米联合创始人刘德沟通之后,杨华决定公司改名“纯米”并加入小米生态链,带着20多人的初创团队做IoT。
2016年3月,伴随“米家”品牌的诞生,纯米推出“米家压力IH电饭煲”,这也是消费者认知度和销量都挺高的一款产品,迄今为止米家电饭煲系列总销量超过1000万台,给人一种“专业做电饭煲”的品牌形象。
(图 / 米家压力IH电饭煲(纯米官微))
直到2019年3月,纯米才推出自有品牌TOKIT厨几,产品覆盖了智能电饭煲、智能电烤箱、智能压力锅和智能净水器等。从这个品牌布局来看,纯米并不想“只做电饭煲”,而是有着往智能家居方向发展的意味。
或许,这样的发展布局也是在为日后进入资本市场作铺垫——与华米、云米、石头等小米生态链企业一样,纯米也早早埋下了上市梦想的“种子”。
“我相信每一家创业的公司都会有一个IPO的梦想,我们也是一年一年地朝着这个方向在走,我们把目标定在国内上市,而且,我们希望是两年后。”纯米联合创始人郭文祺曾在2019年接受亿欧采访时表示。
果然,两年后纯米启动了上市进程。2021年12月24日,招商证券与纯米签署了上市辅导协议,并于2022年4月13日和7月13日向上海证监局先后报送了两期辅导工作进展报告。
然而,2022年9月27日招商证券却同纯米签署了终止辅导协议。同年10月,纯米撤回了上市辅导备案。但仅在3个月后,纯米又重启了上市进程——2023年1月18日,中国证监会官网显示,纯米已启动上市辅导。
那么,促使纯米第二次启动上市辅导的原因是什么?
在「子弹财观」看来,一方面,它可能跟纯米的老股东着急退出有关。
天眼查数据显示,成立至今,纯米共完成7轮融资,几乎是每年融一轮的节奏,投资方里有小米集团、顺为资本、光控众盈、Star VC、飞科电器、GGV纪源资本、盈科资本、诺基亚成长基金、鼎晖百孚等知名机构。
从纯米获得第一笔融资的2015年至今已有8年,而我们知道,一级市场的基金投资周期通常是5+2,即5年投资,2年退出。所以,纯米第二次启动上市辅导,不排除是其老股东寻求退出而引起的这种可能性。
另一方面,它也可能跟纯米的上市时机有关。此前,纯米官网披露,2016年、2017年和2018年纯米的营收分别为1亿元、2.3亿元和5.6亿元,保持着快速增长的态势,且预计2019年营收将突破10亿元。然而,到了2021年,纯米的营收仅为18.77亿元。
从数据的对比上看,纯米营收的高增长趋势难以为继。
在营收“失速”的情况下,纯米IPO若不提速,以后想上市可能就难了。
2、“小米依赖症”难解?
在冲刺IPO之外,摆在纯米眼前的问题还有很多。譬如,纯米是否摆脱了对小米的过度依赖?
在第二期上市辅导工作进展情况报告中,招商证券指出最近两年,纯米对小米集团的关联销售金额占当期营业收入的比重均在85%以上。显然,与众多小米生态链企业一样,纯米也存在过于依赖小米的问题。
纯米也意识到这个问题的严重性,为了降低关联销售占比并减小客户集中度较高的影响,纯米近些年来采取了各种措施发展自有品牌业务。
(图 / 摄图网,基于VRF协议)
首先,纯米砸重金聘请明星代言。2022年5月24日,纯米自有品牌TOKIT厨几官宣王一博成为品牌全球代言人,试图借“内娱顶流”的势能去提升TOKIT厨几品牌的形象和知名度,并将此次代言转化为“明星同款”的销售策略,从而带动产品销量。
其次,纯米也搭上了直播带货的“顺风车”。2020年5月初,TOKIT厨几在国美联合央视Boys首次合体直播,还登上了罗永浩抖音直播间;5月下旬,陆续出现在设计师阿爽、家居设计小思妹、设计鸭、wuli设计姐等超50个博主直播间里。(编者注:央视Boys指康辉、撒贝宁、朱广权和尼格买提。)
而上述两种方式,在一定程度上可帮助TOKIT完成从小众品牌到“出圈”的转变。
最后,纯米发力海外市场并拓展线上线下销售渠道。2021年,纯米以主打高端智能的TOKIT和主打年轻性价比的joyami双品牌出海,并积极发展经销商。
不过,「子弹财观」认为,在近两年小米业务占比高达85%的情况下,纯米在短期内或难以摆脱对小米的依赖。关于这一点,我们从同为小米生态链企业的华米、云米两家公司身上看到“前车之鉴”。
「子弹财观」此前在《华米5季营收利润双降,黄汪难圆自有品牌梦》、《重营销轻研发,云米顽疾难解?》提及,华米“去小米化”始于2015年,而云米则从2016年开始逐渐“去小米化”。
但从实际的结果来看,华米、云米两家企业上市至今,仍未摆脱对小米的依赖,且股价均已跌至2美元左右。
众所周知,若企业过度依赖单一合作伙伴,会让未来的业绩存在一定的风险。一旦小米终止合作,或将对纯米的经营业绩造成重大不利影响。
3、业绩颓势何时扭转?
在解决“小米依赖症”这个难题之外,另一个等着纯米回答的问题是:2022年上半年的业绩颓势是否在下半年得到扭转?
Wind数据显示,2021年纯米实现营收18.77亿元,净利润达3282.91万元。然而,到了2022年上半年,纯米的业绩就开始出现疲软迹象。
纯米对外披露的财务指标显示,2022年上半年纯米实现营收8.73亿元,同比增长仅8.64%;净亏损1995.51万元,上年同期净利润3024.65万元,由盈转亏。
目前暂不得知亏损的具体原因,但业绩颓势在一定程度上会引发投资者对纯米未来发展前景的担忧。
其实,纯米当前面临的竞争环境不容乐观:不仅要直面来自九阳、苏泊尔、小熊电器等小家电企业的竞争,也要抵御来自美的、海尔、格力等大型综合家电企业的冲击。此外,纯米还要应对来自松下、飞利浦、东芝等海外品牌的挑战。
而且,越往后发展,纯米所处行业的竞争大概率会变得越激烈。显然,这对纯米扭转业绩颓势十分不友好。
不仅如此,纯米打造爆款产品的能力似乎正在衰退。曾经的纯米像“鲶鱼”一样搅动了中国电饭煲行业,也借助电饭煲这个爆品一炮而红。然而,直到现在,除了电饭煲以外,外界并未见证到纯米打造出新的爆款产品。
此外,纯米曾因产品抽检不合格问题被官方通报。
2022年2月,纯米收到了上海市崇明区市场监督管理局的行政处罚单,处罚原因是纯米生产的规格型号为MKX02M220V~50Hz 1300W的智能电烤箱,发热项目不符合标准。此后,纯米还曾申请复检,但二次检测后依旧不合格。
(图 / 网络)
最终,纯米选择将25台同款电烤箱中的22款销毁,另外3台销售出去的也被追回。
值得注意的是,上述有问题的智能电烤箱,是纯米向湖南全康电子科技有限公司下达的订单,进价为133.68元/台,出售给广州轩佳电子科技有限公司天河第二分公司,出售价为255元/台,这中间的差价高达121.32元,售价几乎是进价的2倍。
产品抽检不合格遭点名事件,给纯米的品牌形象带来一定的负面影响。而「子弹财观」还注意到,在小红书、京东、黑猫投诉等各类平台上,都能看到关于纯米产品质量问题的投诉。
(图 / 小红书、京东)
在黑猫投诉平台上,网友们对纯米的投诉除了产品质量差,还涉及售后服务差、虚假宣传及不退款等。
(图 / 黑猫投诉)
不管是监管机构抽检出来的产品质量问题,还是网友控诉的产品质量、服务等问题,这都与纯米“以用户为核心”的经营理念相悖。
4、结语
纯米曾凭借电饭煲这个“大单品”一炮而红,不仅获得众多知名投资机构的青睐,还收获了一定的消费者认可度。但纯米过于依赖小米、业绩增长疲软、打造爆款能力衰退以及口碑信誉下滑等问题,意味着其正在经历一段艰难时刻。
对于纯米来说,冲刺IPO固然重要,但杨华如何带领团队攻克横亘在眼前的几大难关更加重要,否则在业绩上不仅难摆脱对小米的依赖,在品牌发展上也将长久地困在电饭煲里。
*文中题图来自:纯米科技官微。
责任编辑:hnmd003
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