焦点观察：纯米困在电饭煲里

出品 | 子弹财观

作者 | 黄燕华

(资料图)

编辑 | 蛋总

美编 | 倩倩

在消费升级的时代里，我们见证了不少消费品牌“大单品策略”的神奇功力：初创企业主打的拳头产品（即“大单品”）以高举高打或借势而起的方式突围，助推企业快速占领市场，等发展到稳定上升的阶段时，可凭借好看的“成绩单”与好听的“新故事”冲刺资本市场。

其中，小米生态链上的几家企业较有代表性。2018年2月，为小米代工小米手环的华米登陆纽交所；2018年9月，靠为小米代工净水器起家的云米在纳斯达克挂牌上市；2020年2月，曾为小米代工扫地机器人的石头登陆科创板......

如今，研发出“米家压力IH电饭煲”的纯米科技（以下简称“纯米”）也正在冲刺IPO。1月18日，中国证监会官网显示，纯米已启动上市辅导，这是纯米第二次“叩响”资本市场的大门。

早在2021年12月24日，招商证券与纯米签署了上市辅导协议；2022年4月13日和7月13日，招商证券向上海证监局先后报送了两期辅导工作进展报告，但同年10月，纯米撤回了上市辅导备案。

值得关注的是，在第二期上市辅导工作进展情况报告中，招商证券指出最近两年，纯米对小米集团的关联销售金额，占当期营收的比重均超过85%。

此外，2022年上半年，纯米的业绩开始出现颓势。数据显示，2022年上半年纯米实现营收8.73亿元，同增仅8.64%；净亏损1995.51万元，上年同期净利润3024.65万元，由盈转亏。

一家专业生产电饭煲7年的企业，为何如今迫切想要进入资本市场？纯米能否摆脱对小米的高度依赖？纯米的业绩颓势何时能扭转？

1、重启上市的背后

纯米的缔造者杨华是一个连续创业者。

出生于1976年的杨华，2000年从内蒙古大学毕业，在校期间，曾担任学生科技协会会长，且大学四年共申请了十几项发明专利，其中汽车一键启动、3D电视收录放等项目还引起了行业人士的关注。

这些发明经历让杨华在求职时顺利地从5000名竞争者中脱颖而出，成为当年（2000年）3名进入摩托罗拉工作的应届生之一。

2003年，杨华离开摩托罗拉，组建起一支自己的团队，从事智能系统的研发工作。在随后的差不多10年时间里，杨华作为索博电子创始人，一直在上海索博智能电子有限公司担任总经理。

2013年，国内移动互联网行业蓬勃发展，智能应用、数码产品等广受欢迎，小米手机也开始进入发展高速期。同年5月，杨华决定创立纯米，直到2014年4月，在和小米联合创始人刘德沟通之后，杨华决定公司改名“纯米”并加入小米生态链，带着20多人的初创团队做IoT。

2016年3月，伴随“米家”品牌的诞生，纯米推出“米家压力IH电饭煲”，这也是消费者认知度和销量都挺高的一款产品，迄今为止米家电饭煲系列总销量超过1000万台，给人一种“专业做电饭煲”的品牌形象。

（图 / 米家压力IH电饭煲（纯米官微））

直到2019年3月，纯米才推出自有品牌TOKIT厨几，产品覆盖了智能电饭煲、智能电烤箱、智能压力锅和智能净水器等。从这个品牌布局来看，纯米并不想“只做电饭煲”，而是有着往智能家居方向发展的意味。

或许，这样的发展布局也是在为日后进入资本市场作铺垫——与华米、云米、石头等小米生态链企业一样，纯米也早早埋下了上市梦想的“种子”。

“我相信每一家创业的公司都会有一个IPO的梦想，我们也是一年一年地朝着这个方向在走，我们把目标定在国内上市，而且，我们希望是两年后。”纯米联合创始人郭文祺曾在2019年接受亿欧采访时表示。

果然，两年后纯米启动了上市进程。2021年12月24日，招商证券与纯米签署了上市辅导协议，并于2022年4月13日和7月13日向上海证监局先后报送了两期辅导工作进展报告。

然而，2022年9月27日招商证券却同纯米签署了终止辅导协议。同年10月，纯米撤回了上市辅导备案。但仅在3个月后，纯米又重启了上市进程——2023年1月18日，中国证监会官网显示，纯米已启动上市辅导。

那么，促使纯米第二次启动上市辅导的原因是什么？

在「子弹财观」看来，一方面，它可能跟纯米的老股东着急退出有关。

天眼查数据显示，成立至今，纯米共完成7轮融资，几乎是每年融一轮的节奏，投资方里有小米集团、顺为资本、光控众盈、Star VC、飞科电器、GGV纪源资本、盈科资本、诺基亚成长基金、鼎晖百孚等知名机构。

从纯米获得第一笔融资的2015年至今已有8年，而我们知道，一级市场的基金投资周期通常是5+2，即5年投资，2年退出。所以，纯米第二次启动上市辅导，不排除是其老股东寻求退出而引起的这种可能性。

另一方面，它也可能跟纯米的上市时机有关。此前，纯米官网披露，2016年、2017年和2018年纯米的营收分别为1亿元、2.3亿元和5.6亿元，保持着快速增长的态势，且预计2019年营收将突破10亿元。然而，到了2021年，纯米的营收仅为18.77亿元。

从数据的对比上看，纯米营收的高增长趋势难以为继。

在营收“失速”的情况下，纯米IPO若不提速，以后想上市可能就难了。

2、“小米依赖症”难解？

在冲刺IPO之外，摆在纯米眼前的问题还有很多。譬如，纯米是否摆脱了对小米的过度依赖？

在第二期上市辅导工作进展情况报告中，招商证券指出最近两年，纯米对小米集团的关联销售金额占当期营业收入的比重均在85%以上。显然，与众多小米生态链企业一样，纯米也存在过于依赖小米的问题。

纯米也意识到这个问题的严重性，为了降低关联销售占比并减小客户集中度较高的影响，纯米近些年来采取了各种措施发展自有品牌业务。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

首先，纯米砸重金聘请明星代言。2022年5月24日，纯米自有品牌TOKIT厨几官宣王一博成为品牌全球代言人，试图借“内娱顶流”的势能去提升TOKIT厨几品牌的形象和知名度，并将此次代言转化为“明星同款”的销售策略，从而带动产品销量。

其次，纯米也搭上了直播带货的“顺风车”。2020年5月初，TOKIT厨几在国美联合央视Boys首次合体直播，还登上了罗永浩抖音直播间；5月下旬，陆续出现在设计师阿爽、家居设计小思妹、设计鸭、wuli设计姐等超50个博主直播间里。（编者注：央视Boys指康辉、撒贝宁、朱广权和尼格买提。）

而上述两种方式，在一定程度上可帮助TOKIT完成从小众品牌到“出圈”的转变。

最后，纯米发力海外市场并拓展线上线下销售渠道。2021年，纯米以主打高端智能的TOKIT和主打年轻性价比的joyami双品牌出海，并积极发展经销商。

不过，「子弹财观」认为，在近两年小米业务占比高达85%的情况下，纯米在短期内或难以摆脱对小米的依赖。关于这一点，我们从同为小米生态链企业的华米、云米两家公司身上看到“前车之鉴”。

「子弹财观」此前在《华米5季营收利润双降，黄汪难圆自有品牌梦》、《重营销轻研发，云米顽疾难解？》提及，华米“去小米化”始于2015年，而云米则从2016年开始逐渐“去小米化”。

但从实际的结果来看，华米、云米两家企业上市至今，仍未摆脱对小米的依赖，且股价均已跌至2美元左右。

众所周知，若企业过度依赖单一合作伙伴，会让未来的业绩存在一定的风险。一旦小米终止合作，或将对纯米的经营业绩造成重大不利影响。

3、业绩颓势何时扭转？

在解决“小米依赖症”这个难题之外，另一个等着纯米回答的问题是：2022年上半年的业绩颓势是否在下半年得到扭转？

Wind数据显示，2021年纯米实现营收18.77亿元，净利润达3282.91万元。然而，到了2022年上半年，纯米的业绩就开始出现疲软迹象。

纯米对外披露的财务指标显示，2022年上半年纯米实现营收8.73亿元，同比增长仅8.64%；净亏损1995.51万元，上年同期净利润3024.65万元，由盈转亏。

目前暂不得知亏损的具体原因，但业绩颓势在一定程度上会引发投资者对纯米未来发展前景的担忧。

其实，纯米当前面临的竞争环境不容乐观：不仅要直面来自九阳、苏泊尔、小熊电器等小家电企业的竞争，也要抵御来自美的、海尔、格力等大型综合家电企业的冲击。此外，纯米还要应对来自松下、飞利浦、东芝等海外品牌的挑战。

而且，越往后发展，纯米所处行业的竞争大概率会变得越激烈。显然，这对纯米扭转业绩颓势十分不友好。

不仅如此，纯米打造爆款产品的能力似乎正在衰退。曾经的纯米像“鲶鱼”一样搅动了中国电饭煲行业，也借助电饭煲这个爆品一炮而红。然而，直到现在，除了电饭煲以外，外界并未见证到纯米打造出新的爆款产品。

此外，纯米曾因产品抽检不合格问题被官方通报。

2022年2月，纯米收到了上海市崇明区市场监督管理局的行政处罚单，处罚原因是纯米生产的规格型号为MKX02M220V~50Hz 1300W的智能电烤箱，发热项目不符合标准。此后，纯米还曾申请复检，但二次检测后依旧不合格。

（图 / 网络）

最终，纯米选择将25台同款电烤箱中的22款销毁，另外3台销售出去的也被追回。

值得注意的是，上述有问题的智能电烤箱，是纯米向湖南全康电子科技有限公司下达的订单，进价为133.68元/台，出售给广州轩佳电子科技有限公司天河第二分公司，出售价为255元/台，这中间的差价高达121.32元，售价几乎是进价的2倍。

产品抽检不合格遭点名事件，给纯米的品牌形象带来一定的负面影响。而「子弹财观」还注意到，在小红书、京东、黑猫投诉等各类平台上，都能看到关于纯米产品质量问题的投诉。

（图 / 小红书、京东）

在黑猫投诉平台上，网友们对纯米的投诉除了产品质量差，还涉及售后服务差、虚假宣传及不退款等。

（图 / 黑猫投诉）

不管是监管机构抽检出来的产品质量问题，还是网友控诉的产品质量、服务等问题，这都与纯米“以用户为核心”的经营理念相悖。

4、结语

纯米曾凭借电饭煲这个“大单品”一炮而红，不仅获得众多知名投资机构的青睐，还收获了一定的消费者认可度。但纯米过于依赖小米、业绩增长疲软、打造爆款能力衰退以及口碑信誉下滑等问题，意味着其正在经历一段艰难时刻。

对于纯米来说，冲刺IPO固然重要，但杨华如何带领团队攻克横亘在眼前的几大难关更加重要，否则在业绩上不仅难摆脱对小米的依赖，在品牌发展上也将长久地困在电饭煲里。

*文中题图来自：纯米科技官微。