Haofood创始人：花生做植物肉原料，主要渠道为便利店和O2O餐饮

作者：罗宾

出品：明亮公司

Haofood是一家专注于植物基鸡肉产品的植物蛋白食品科技公司，但与一众植物基食品公司不同的是，Haofood是全球首家以花生为替代蛋白原料的植物肉公司。

(资料图片)

2月15日，Haofood宣布推出其最新产品Carefree Pulled Chickless（轻享素素肌），即日起在中国正式上市。Carefree Pulled Chickless是一款清洁标签植物基鸡肉，具有高蛋白、无反式脂肪和轻负担等特点。而清洁标签产品以其在制作过程中不额外添加人工添加剂、防腐剂、增稠剂、保水剂、色素、调味剂和味精的工艺而著称。

「明亮公司」近日对话了Haofood创始人兼CEO Astrid Prajogo，她解读了植物蛋白产品在中国市场的早期发展如何能取得较快的增速。

Haofood于2020年在上海成立，包括Astrid在内的4位联合创始人在国际、东南亚和中国的食品行业都有超过15年的经验。公司董事会成员也都是全球替代蛋白领域的资深人员。

Astrid表示，使用花生作为生产的原料，成本比豆类原料低。山东是全球最大的花生产地，供应链稳定。从消费者反馈来看，以花生为蛋白源的植物肉不会像大豆植物肉一样有“豆腐”般的口感。

Haofood目前主要通过与O2O餐饮客户合作实现产品销售，其产品包括植物基鸡排、鸡块、鸡米花等，目前已与多个品牌和餐厅达成供应合作。2022年5月，Haofood又通过与罗森便利店合作，上市了其零售渠道产品植物基鸡肉串“素享串串”，现已经在江浙沪地区的2600家门店销售。据悉，Haofood还计划将这款产品在新加坡上市销售，这也将成为第一个在东南亚上市的在中国生产的植物基产品。

Haofood拥有自己端到端的专利技术平台，包含7个主要工艺技术，利用此技术平台，其产品可以达到尽量还原鸡肉纹理和鲜味。另外，公司正筹建自己的生产设施。

2022年4月，Haofood完成了350万美元种子轮融资，投资方包括 Brinc、Big Idea Ventures、Lever VC及老股东ProVeg International。此前，Haofood获得国际食品饮料巨头Monde Nissin旗下植物肉品牌Quorn，和个人投资者Monde Nissin的CEO Henry Soesanto，以及美国第二大餐饮服务集团Rich Products Ventures的投资。

Astrid表示，Haofood未来一轮的融资中希望有一半能够来自中国本土投资人，“我们希望本土投资人对中国消费者的深刻理解能推动我们更好地捕捉市场需求。中国市场植物基产品的增速很快，与全球市场相比，中国的前景并不差。”

以下是对话内容：

Q：明亮公司

A：Astrid Prajogo Haofood创始人、CEO

Astrid Prajogo（来源：受访者提供）

新加坡设立了研发中心以更快提升技术能力，中国是更大市场

Q：中国植物肉市场与东南亚尤其是新加坡有何不同？为什么Haofood要选择中国作为主要发力的市场？

A：东南亚的不同国家对植物肉的接受程度各有不同。例如，新加坡是替代蛋白领域最为先锋的亚太国家，所以对植物肉的接受程度最高，其次是马来西亚、印尼，泰国再次之，其实这就跟中国一二三四线城市的植物肉市场一样。

从新加坡政府到新加坡的企业，推动植物肉已经成了它们很重要、很优先的考虑，因为新加坡现在约90%的食品依赖进口。新加坡政府提出了一个“30/30”的目标，也就是到2030年，新加坡30%的食品消费能由本地生产供给。因此植物肉在新加坡能够更快地发展，而且这也是细胞培养肉产品在新加坡能够获得最领先的审批进度的原因。

因此，我们在新加坡设立了研发中心，以更快积累我们的技术升级的能力，事实上，其他替代蛋白食品科技公司也在这么做；新加坡也可以很好地连接东南亚及澳洲等市场。我在创办Haofood之前就已在中国生活，而且对我们来说，新加坡是个相对较小的消费市场，我们需要从战略上走进亚洲更大的市场，推出好吃实惠的植物肉产品。

如何实现？第一步的产品设计，只要我们有好的研发团队，可以在任何一个地方完成；但之后的量产环节，我们需要好的供应链系统，要能稳定质量并有合适的生产成本。要使这样的目标成为可能，我们只能从中国开始发展。因为我们是产品驱动的公司，我们对非常看重供应链的可靠。

Q：Haofood的主要客群是怎样的？

A：我们在中国的客群主要是25至40岁的年轻中产，他们往往会有意识地选择健康饮食。他们之中一部分已习惯于植物蛋白，或是即使吃肉，也倾向选择鸡胸肉、三文鱼、某些种类的牛肉这类蛋白质。所以像健身爱好者、马拉松爱好者等，都是我们理想的目标用户群。

我们的女性用户占比70%，大多是有健身、做瑜伽习惯的用户。

Q：Haofood通过怎样的渠道策略触达以上人群？

A：现在最主要的两个渠道是便利店和O2O餐饮，我们大部分的产品是在午饭时间售出的，用户在他们的办公场所用餐。我们的产品在工作日的订单量比周末要高出50%。

Q：很多植物蛋白品牌做了即食（ready-to-eat）或预制（ready-to-cook）产品，我们的产品策略和他们有什么不同？

A：我们的策略是由我们的产品设计主要决定的，我们专注在植物基鸡肉食品，鸡肉很适合做成卷、三明治的形态或制成沙拉，而且消费者对鸡肉有“低卡高蛋白”的广泛认知，这些产品很容易在办公场合成为人们的用餐选择。但即食和预制也是很重要的产品形式，中国人对美味和健康都有要求，我们未来也会考虑推出满足这种要求的植物蛋白产品。

选择花生作为原料，制作工序更少、口感更易接受、成本低于豆类

Q：我们常见的植物蛋白食品原材料来源于大豆，Haofood选用花生蛋白的原因是什么？

A：无论蛋白质来源本身有多健康，能不能触达消费者还是要看产品好不好吃。花生营养成分的含量很高，例如有多种维生素、矿物质、人体所需的多种氨基酸等，它的口感深受喜爱，是一种日常零食，所以选择花生作为主要原料，可以让我们的产品有更少的制作工序，但又不丢失好味道。

选择花生原料的另一个原因是我们不想让消费者感到我们的产品吃起来是“另一个版本的豆腐”。2020年我们在上海、成都、广州三个地方做了产品生产前的消费者调研，希望知道消费者对当时植物蛋白产品最不满意之处，消费者回应称不喜欢它们的豆腐一样的口感。这是因为当时上市的产品几乎都是豆类蛋白肉，这可能造成了消费者的一种固有的价值取向。其实当时我们对于这个调研结果有些吃惊。如果我们也使用豆类蛋白做主要原料，将没有很大的差异化优势；所以在做了很多原料方面的尝试后，发现消费者对使用花生的产品的口味反馈是最好的。

当然还有一点，中国、东南亚消费者对花生极少过敏，中国人群中只有0.05%对花生成分过敏，所以来源于花生蛋白的植物基产品在这里是可以立足的，在欧美就变得很难。

Q：使用花生作为蛋白来源，是不是产品制造成本也相对低一些？

A：成本比豆类原料低廉。其实花生与大豆原料的差别还在于转基因产品的问题，很多好吃的大豆是转基因大豆，但中国消费者更加敏感，有些难以接受转基因，但他们对好味道也有很高的要求。以花生为主要蛋白原料则没有这层问题。中国山东是全球最大的花生产地，本国可以自给自足，因此花生供应链也很稳定。Q：从技术或工艺上来说我们的优势在哪？有没有创新？

A：我们有端到端的专利技术平台，包括从原料设计到制作工艺设计再到产品成型的7种主要技术，其中如何提高产品的多汁程度、与真肉口感相似度等技术问题，我们都有自己的方法。我们是个以产品为核心的公司，但非常以消费者为导向。因此，我们所有的创新都基于技术能力和消费者反馈。

Q：未来要建自己的生产基地吗？

A：对，仅靠OEM很难扩大生产规模，因为我们需要一些特定的机器、生产线等。我们现在已经在筹划，未来将会建自己的生产设施，这样更利于我们创新的落地，更能节省生产成本从而降低终端产品价格。

新一轮融资希望有50%来自中国本土机构

Q：我们最热销的是什么产品？有没有产品设计的心得？定价策略是什么？

A：Haofood植物肉鸡排Flexi Chickless Chop销量非常好，它是我们第一款产品，上市于2021年4月。因为它有多种烹饪方式，蒸、煎、炸或者是放进烤箱、空气炸锅都可以，或者是将它改变成任何形状与其他食材搭配。它只含8种配料成分。

另外，我们上市的第二款鸡排Crispy Chickless Patty也是我们最热销的产品之一。它与第一款产品的配料成分基本一致，只不过这款产品在烹饪时无需解冻，因为一些客户希望我们的产品更加易于烹饪。他们一般以油煎的方式来使用这款植物肉鸡排，所以客户经常将这款产品做成三明治、卷、玉米煎饼卷等菜品。

今年我们又在罗森上架了植物基鸡肉产品“Haofood素享串串”，鸡肉串的形式更方便消费者食用，而且它们又比传统的串串小吃的配料表和烹饪过程都更健康。

我们的价格现在比动物蛋白产品略高一些，但以后会实现降价。

Q：我们以B2B和B2C形式产生的销售额比例是多少？

A：现在因为在我们发展初期，92%以上的产品是以B2B在销售。

Q：做C端品牌需要更多的资金，因此未来还需要更多融资。对于下一轮融资，Haofood更期待什么样的投资人？

A：上一轮融资我们引入的都是国际性投资人，接下来一轮融资我们希望有50%来自中国本土机构。我们的产品是面向中国市场而设计的，所以我们也希望未来有对中国市场，尤其是对中国消费者深刻理解的投资人。

Q：我们看到很多植物肉公司初创时选择了财务投资人，后续融资中又引入了战略投资人。Haofood现在怎么考虑？

A：我们一直都会优先跟我们使命相连的战略投资人合作，比如我们的早期投资人Lever VC和ProVeg。有一定发展后，我们又获得了Big Idea Ventures、Rich Products Ventures，以及菲律宾食品公司Monde Nissin的CEO的个人投资。这些投资人的支持可以帮助我们更容易扩大规模，更快在国际市场建立品牌。

我个人的感受是匹配合适投资人的过程就如同寻找伴侣，能否达成信任是最重要的，因为未来要合作很长的一段时间。所以我们找到了对我们比较有战略意义的投资方。

Q：植物蛋白食品在这里的市场前景还不是很明确，你认为最大的挑战是什么？可以如何解决？

A：植物基产品是一个需要长期发展的产业，可以说是一场马拉松。植物基行业现在还处于S型曲线的早期，意味着我们的消费者还属于利基市场。我们当然希望我们的产品可以走向主流，希望技术成熟，以及供应链中影响食品安全等因素的部分得到解决，使这个爆发点更快到来。

现在我们能做的就是尽可能以消费者可负担的价格，提供安全、高质量的产品。