高端化、数字化将把中国乳业带向何方？ | 思维圆桌派

《投资者网》谢莹洁

近年来，“健康中国”建设被提上国家议程。研究机构认为，未来随着消费信心逐步修复与国民健康认知加深，乳制品结构升级仍存在提升空间。消费场景逐步恢复，长期看行业生态边际转好。

不过，2023年初部分奶源产区出现了“倒奶杀牛”、报复性消费未达预期的利空，又给乳业板块增添了某种不确定性。乳制品行业未来前景如何，哪些因素能成为新的推动力？在“健康中国”政策持续加码的背景下，哪些细分领域具备想象空间？优质高成长乳企如何保持业绩持续上涨，如何拓展新增长曲线？

(资料图片仅供参考)

2月24日，由思维财经&投资者网主办的思维圆桌派“新消费大潮中的乳业复苏与升级路径”，在思维财经视频号进行了线上直播。在本次思维圆桌派上，原中国奶业协会常务理事&原广东省奶业协会副会长王丁棉做了题目为《可持续健康发展是中国奶业的追求》的演讲。在圆桌讨论环节，王丁棉、国海证券食品饮料行业联席首席分析师刘洁铭，与主持人思维财经&投资者网市场总监刘亮一起，就上述议题进行了详细而深入的交流。

主持人：与欧美国家对比，甚至和饮食习惯相近的日本相比，我们的人均乳品消费量存在非常大的差距，现阶段哪些因素导致我国的人均乳品消费量偏低？如何促进人均乳品消费量的稳步提升？

刘洁铭：首先是饮食习惯，我国消费者饮食习惯与欧美日韩有些不同。我国蛋白质来源主要是大豆等植物。对于一直以来将谷类作为膳食基础的中国广大城乡居民来说，并未真正形成饮奶习惯，一些消费者会在饮奶后出现乳糖不耐现象，种种因素导致奶类消费量基数小。

其次，乳制品各细分领域还未得到充分发展，特别是固体乳制品，比如奶酪、高端雪糕、老年人奶粉、黄油等都是在起步阶段，而奶酪、老年人奶粉以及高端雪糕市场在一些发达国家都是很大的市场。

最后一个重要原因就是养殖成本太高。奶牛消耗最多的是饲草，由于我国优质牧草主要依赖进口，成本骤然增大。

主持人：2022年受新冠疫情、上游原材料大宗商品涨价等因素，乳品企业的利润收窄，有报道称，这种情况的影响已传导至上游养殖端。本不该被淘汰的奶牛作为肉牛宰杀，如何看待这一现象？

王丁棉：2021年国内奶业形势不错，牛场全面扩产。然而2022年新冠疫情造成终端消费遇冷。从原奶到加工的暂时性产能过剩，导致企业库存加大。

乳品加工是承接上游养殖业和下游市场的中枢，社会与经济功能及地位相当重要。如果这个中枢不能转动或卡住了，牧场的牛奶就不能流入、加工，乳产品就输送不到市场。疫情期间，很多乳企在奶源、原料、物流和交通运输等方面受到不同程度地冲击，从而导致阶段性半瘫痪、半停工或停工停产。

另外，乳品企业已经与牧场签订了收奶合同，他们不得不收奶，但产品又卖不出，面对上游养殖业和市场的双重压力造成上塞下堵的被动和尴尬的局面。

奶源是整个奶业的基础，牧场的发展情况关系到整个奶业。目前，环保处理、饲料牧场供应、占地、管理成本等等，都是需要处理的问题。总的来说，就是要在安全的基础上做强做精，而不只是一味做大。政府也要适度政策倾斜，以此来提升养牛人的信心。政府在给予大型牧场资金支持的同时，也要顾及到小规模牧场和养牛人。同时，要在公平合理的奶价基础上，切实解决好牧场奶农的交奶问题，规定乳企优先使用本国、本地的鲜奶作为原料，为牧场存在和发展提供动力。

主持人：区域及地方乳企如何巩固区域市场，与乳业巨头展开竞争？如何才能更好地生存？

刘洁铭：低温鲜奶的保质期一般都很短，区域乳企一般能利用自身冷链建设优势，用更加鲜活的商品来稳固自己的位置。区域乳企的生产基地相比全国性乳企更接近市民、配送成本低等方便条件，能为消费者提供新鲜乳制品，消费者忠诚度较高、重复消费率高，能有效地确保顾客稳定、制止外来品牌渗入，把优势发挥到最大。

此外，区域乳企需要根据市场需求调整产品结构。乳制品消费需求呈现多元化，为区域乳企提供一定的机会。所以区域乳企迎接挑战时，除开发低温乳制品外、面向本地消费者开发的乳制品以外，特色乳制品也可引进，以更好满足人们的消费需求。

王丁棉：在龙头企业大力发展低温奶、加速渠道下沉、加快上下游整合的背景下，区域乳企要想守住市场份额就必须加快发展、加大投入。

对于区域性乳企而言，要加强产品质量的监管，提升品牌的知名度，增强与消费者以及市场之间的粘性。另外，发力线上平台其实也算是弯道超车的最好办法，想要拓展市场，如果走地推不单单是资金问题，人员和组织架构都需要很长的时间筹备。在直播带货兴起之前，大部分新兴品牌都是由老牌乳企跳槽出来的业内人士成立的，比如现代牧业、中国圣牧，他们可以在圈内拉起一支完整的经营队伍，但是目前新兴的网红品牌都是圈外人士创立的，本身没有组织其线下完成经销队伍的软实力，并不具备完善的分销体系，也不掌握超市、便利店、量贩等多样化铺货渠道，所以线上平台也是唯一的选择。

其次是加强产品品类创新，可以适当把产品延伸到孕妇奶粉、中老年人奶粉、成年人奶粉，还有功能性的奶粉，比如开拓包括癌症患者的奶粉、糖尿病人的奶粉、甚至老年痴呆症的奶粉，还有脑萎缩奶粉等等。当然奶粉也不要仅仅局限于牛奶粉，羊奶粉同样也可以作为婴幼儿的口粮，甚至细分子的羊奶比牛奶更加有利于宝宝的消化和吸收。

液奶讲求天时地利人和，面对竞争，区域乳企一定要做好消费者教育，原原本本告诉消费者本土鲜奶在天然性、营养性和安全性等方面，都要远远好于“罐头牛奶”、常温奶、用奶粉还原的奶。同时，区域乳企要经常组织消费者到工厂、牧场实际考察，途中可以讨论、可以请专家解说，消除消费者的疑虑，从而让消费者眼见为实，认可你的品牌。当然如果外来乳企也在当地建了工厂，区域乳企就要在营销策略和产品渠道上多下功夫。本地乳企面对竞争，还要加强企业的诚信度、渠道、服务以及整套系统的建设。

主持人：中国乳业近年来通过不断并购重组，行业集中度不断提升。同时也有很多区域性地方乳企，如认养一头牛、澳亚集团、君乐宝、完达山等都在寻求IPO，这会对未来乳业市场的竞争格局产生什么影响？

王丁棉：中小乳企普遍规模较小，在发展缓慢、产品与渠道单一、资金不足、奶源供给不足的背景下，2023年部分乳企生存压力或更大。部分具有独特竞争优势或者创新能力很强的地区中小乳企，上市后在资金加持下，有望做强做优。

随着数字化技术不断成熟和普及，越来越多的乳企开始尝试转型，通过跨界融合实现产业升级与创新。这样不但使得整个产业发展生态变得更健康，更多元，还可帮助消费者得到较好的商品或者服务体验。

乳制品行业本来就是一个充分竞争的产业，无论是否存在扎堆IPO的情况。在资本市场的范围内，乳制品板块过去只是个小板块，上市企业增加，帮助板块整体做强，对于整个产业来说，同样具有推动作用。

主持人：2022年，部分乳企在尝试高端化，并借此提价，“娟姗”成为2022年乳企们高端化的代名词，高端化及提价趋势会带来哪些影响？

王丁棉：目前，乳业的整体增长除营销之外，主要还在于研发和创新的软实力竞争，消费者对于乳产品的认知开始逐步普遍，企业方需要足够的技术储备和成本控制能力，才可面对更为复杂和激烈的市场竞争形势。

从去年开始，高端牛奶逐渐成为市场关注热点，高端奶市场也因此迎来了一波增长浪潮。当前高端奶异军突起，特别是那些从事高端奶生产的公司，基本上崇尚高蛋白这个理念，在激烈竞争的大环境中，是企业营销利器之一。

新品类不断涌现，明面上是各家乳企正在力推产品与品牌高端化，但实质仍是乳企力图努力寻求常温奶以外新的增量。因此，高端化影响主要体现在这几个方面：一是激励和倒逼作用，倒逼企业自我提升，从而实现全行业整体质量提升；二是对生产企业带来新的挑战，企业的新产品只有更具特色，才能更加受到市场的欢迎和消费者的青睐；三是加速行业洗牌，市场竞争、市场集中度将会进一步提升，预计10%的头部企业将占据80%的市场份额；四是中小企业和品牌将面临更大挑战，未来两三年或许会有更多的中小企业退出市场竞争行列。

主持人：如今，各大传统行业都在通过数字转型、用科技赋能驱动产业升级，乳企应该如何通过这一方式来推动乳品行业的消费复苏和消费升级？

王丁棉：乳企对数字化转型的关注，原因在于乳品行业的发展已趋于成熟，供应端的产能过剩但销售端的增长乏力。上游的原料成本持续趋高，但乳制品终端涨价的空间是有限的，以生产供应链数字化降本增效是有效的解决方案。

数字化技术为乳品企业带来了新的思路，通过数字化减少人工支出，提升产奶效率，减少了产品周转时间，减少了运输损耗，从本质上增加了乳制品销售端的可利用价值，已成乳企共识。

具体来看，乳企通过数字化能够实现全渠道建设，通过准确把握和预测消费行为及市场风向，有针对性地进行战略抉择。同时，数字化还能帮助企业建立更加完善的运营体系，提升产品研发能力，增强品牌影响力，从而获得更好地生存和发展空间。数字化还能提升渠道的效率，进一步对乳企全渠道积累情况进行整合。

因此，乳企数字化转型的核心是建立起与消费者之间的关系，而不仅仅停留在产品层面上。这并非一朝一夕可以完成的事情，要有较长时间的技术积累、人才培养和持续研发投入。（思维财经出品）■