即时零售，便利店的“新电梯” 环球关注

出品 | 创业最前线

作者 | 语叔

(资料图片)

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

进了3月份，物业老冯发现小区的便利店有了变化。由于小区位置比较偏，除了服务本小区的居民，在下班时间之外，便利店的日常生意基本上是半死不活的状态，甚至在去年下半年，这个便利店的经营方还曾经因为物业租金可能上涨的消息，提出暂停经营的想法。

然而，最近老冯却发现，便利店的经营方不再向物业提出停业的声音，反而每日多出了一批外卖骑手进进出出。

关键，便利店集中供货的车辆每周送货的次数，几乎已经到了1日1次。而在去年经营情况不好的时候，除了每日必须更新的食品，这个便利店很多时候一周最多更新两次货品就够了。

这让去年陪同经理一起跟便利店经营方谈判的老冯，感到非常好奇。

实际上，在与便利店的店主沟通过后，老冯发现这家便利店增加了一个销售渠道——外卖平台，线上的“二次选址”使得便利店的位置不再成为困扰项。一下子，小便利店的东西能卖到3-5公里之外了。

一个门头，两种生意，这是很多便利店日常经营中的一个缩影。近些年，便利店+外卖的方式开始日益流行起来，用专业名词来说，这就是“即时零售”的一个缩影。大到连锁便利店如7-Eleven、罗森、全家、美宜佳，小到区域便利店如山西唐久、湖南新佳宜、广东天福……即时零售正成为便利店开拓增量的利器。

本文试图探索，为什么这么多便利店都不约而同地选择接入外卖体系，以及即时零售能够提供增量的路径。

一、便利店的新焦虑

严格说，从2020年开始，便利店的发展进入了一个高峰期。

疫情中，依靠对附近消费流量的掌握和特殊时期的相关政策，很多便利店吃到了发展的红利。毕竟许多疫情风险较高的地方，时不时出现的小区封闭或者动态控制的情况，让社区附近的便利店成为当时人们资源采购的重要渠道。

今年，随着人们工作学习生活的恢复，人们活动的范围也越来越大，相应的越来越多的消费行为，开始恢复到城市广泛的空间，不像疫情中只能在家附近购物。

这固然对整体商业环境的恢复有重要影响，同时也成为便利店业绩变化的一个推手。这使得便利店所覆盖的有效消费人群下降，相应的收入也有所降低。

另一方面，越来越多年轻人不愿意等待“电商”，他们成长在“线上下单，30分钟送达”的外卖时代，当这种消费模式的惯性从餐食迁移到万物，很多便利店主在即时零售的业务拓展中尝到了甜头。

位于北京五环外一家便利店老板许慧认为，便利店必须跟外卖结合在一起才有出路。“这种消费行为成为大家的习惯后，我就意识到不能再坐着等客人自己上门了。”

但她也表示，很多便利店接入外卖平台的效果并不明显，主要是因为经营者还遵循着传统的零售思维，没有意识到增量市场背后对应的是全新的消费场景和消费习惯。

明明是一个门头，为何是两种生意模式？对新业态的不够了解成为当下便利店经营者最大的焦虑所在。

二、寻觅新的生意经

7-Eleven的创始人铃木敏文曾说，如果便利店只有地理位置优势，只能提供商品，就不能称为一家便利的店。唯有把顾客对【商品】的需求转到对【服务】的需求，才能实现突破。

在服务这一象限上，连锁便利店可谓费尽心思。早在上世纪80年代，日系便利店巨头7-Eleven就将自己定义为用户“家楼下的冰箱”，为了把服务推到极致，如今抢占先机的新玩家们，借助即时零售，洞察到了一群希望“把冰箱进一步搬到家门口”的年轻用户。

便利店如何改善服务，进一步“触网”，这里有一些过来人的经验：

1）深度理解来自线上的“新顾客”，因为这些增量订单背后是完全不同的消费场景和需求。

同样一瓶水，口渴了正好在路边买是传统思维；夜深了，在家不想出门、懒得搬水上楼、不确定门店是否还开着，或者因为一些原因不能去线下，这又是另一种思维，对应的是即时零售场景。

2）商品丰富是很大的加分项，但对社区便利店来说，精准的选品有时更重要。

今年中秋节，杭州一家小店卖的最火爆的商品不是月饼，而是月饼糖浆和月饼托盘——店主察觉到居民有手工做月饼的冲动，进而会在线上下单，大型超市显然来不及反应。武汉一家宠物店，今天看到短视频带火了某个商品，明天就能进一批货到店里，附近居民不用等好几天就能享受送货上门，还能带狗狗到店里做洗浴，这也是普通便利店做不到的。

3）调整营销策略，在引流品上适当让利，保证多数订单盈利，整体就是挣钱的。

采访中，一位传统小店的店主在复盘经营状况时一直在算销量，永远不会亏钱卖一样东西。他的朋友——一位上线了即时零售的新型便利店店主，计算单位是订单，会尽可能提高客单价，而不是计较单品的利润。他说，现在商超、便利店入驻线上平台已经很普遍，为了保持竞争力，“0.1元引流单品”“9.9元起送”已是标配。

三、为什么是即时零售？

那么，即时零售究竟是什么？

“本地门店加上即时配送，这就是即时零售的两大核心”。去年8月，央视通过近十分钟的专题报道，定义和解读了即时零售。放在便利店上，简单理解，就是一种便利店+外卖的模式。

作为一门全天候全渠道的生意，时间上，即时零售激活夜间消费，满足居民非日常时段（22点至次日8点）的消费需求；空间上，将实体店原本的经营范围由原本的1公里拓展到5公里，从而扩大客群覆盖面。

根据东吴证券和招商证券研究所的调研结果，即时零售渠道的消费者目的性较强，下单转化率（15%-20%）较传统电商小店（5%-10%）更高，这意味着即时零售渠道具有更高的销售转化率，可以提高商家的销售额和利润。

基于以上优势，即时零售已成为零售行业的重要发展方向。同样，美团研究院的调研数据也表明，即时零售平均能为每家门店创造约32.8%的营收增量。这说明即时零售对总体消费有明显的增量带动作用，能够显著激活本地消费需求。

因此，即时零售其实不是便利店的替代者，而是便利店业务的扩充者，可以帮助便利店解决当下所面临的一系列痛点和焦虑。

四、线上和线下冲突吗？

许多经营者会认为，线上化就是电商化，而电商化势必形成对线下的挤压。

这是因为，在零售的发展历程中，线上和线下往往是两条平行线，不相交并且压缩彼此的空间，正如电商的发展，是将消费行为从线下向线上迁移，一度使得局部、零散且长尾的本地需求被遮蔽了。

即时零售第一次，将线下和线上完整的串联在了一起，能让线下的便利店成为变革的最大获益者之一。

罗森与美团的合作就是一个很好的例子。

在以前，便利店受到地理空间限制，辐射半径不超过1公里，还有订单高峰低谷的时间限制，通过即时零售平台，便利店完全可以打破这样的限制，形成一个覆盖面宽广且时间灵活的服务网络，即使在深夜也有订单。

罗森中国事业推进总部总经理吉田凉平在接受媒体采访时也说，由美团等平台创造的销售额已占到了罗森门店整体销售额的10%，该比例超过了连锁品牌便利店行业平均7%的水平，在川渝等地区，因周末促销力度较大，这一占比甚至可达15%左右。

目前罗森线上线下消费者重合比例低于10%，两类消费者所购商品数量差异明显，线上客单价为线下的两倍多——换言之，线上订单很大程度上属于增量，它有力拉高了罗森业绩。

河北36524便利店副总武腾则表示，即时零售是获取新的订单、新的顾客的来源。“最夸张的是，在石家庄某条大街上有7家门店，最近的订单就是在过马路30米的地方下的，配送距离不超过100米。这个订单购买了冰镇的饮料和零食，如果不提供即时零售，这个订单肯定不是我们的”。

即时零售恰恰满足了用户随时随地需要商品与服务的需求，也意味着用户价值要被企业当做核心战略才能对企业在当下的发展起到作用。毕竟在企业从增量进入存量时代的背景下，企业便利店的只有深度理解这些来自线上的“新顾客”才能创造新价值，才不会陷入内卷与零和竞争。

国际知名咨询公司埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，年轻一代消费者更关注“速度”，超过50%的95后消费者希望在购物当天就能收货，因此即时零售消费习惯逐渐普及。

经济学原理告诉我们，只有读懂消费者的心理和需求才能取得成功，这是顾客价值理论的基础。而读懂客户需求，那么必然要把用户思维放到核心战略中。

这是即时零售对便利店转型最重要的意义。

五、结语

即时零售将线上流量反哺给线下实体零售，把消费增量沉淀在本地。

实际上，即时零售更接近实体零售行业的经营逻辑，而不是流量至上的互联网主流商业模式，如果真正归纳到方法论的层面，其获取增量的路径其实就一个词：尊重“附近”。

换言之，去中心化和开放边界，一方面，捕捉到消费者愈发“回归邻里”的趋势，以更好更快的服务来满足他们的即时需求；另一方面，以蜂窝式的网络体系最大程度让城市里的每个社区小店经营者都从中收益。这样才能达成价值共生，与本地业态共同繁荣。

*注：文中配图来自：摄图网，基于VRF协议。