创始人回归后推多项自救举措，“二次创业”的都市丽人扭亏为盈

2022年，是都市丽人创始人郑耀南回归经营一线后的首个完整年份，随着财报的发布，其引领改革的“二次创业”成绩单也将呈现于市场。

3月29日，内衣品牌都市丽人对外披露了2022年财务数据。报告期内，集团实现营收30.1亿元，归母净利3302.4万元，同比扭亏为盈，下半年环比上半年增长126.2%。此外，毛利率增加4.3%至46.4%。

整体来看，成效较为可观。那么，这个曾因闭店、亏损等情况一度被打下“老化”、“落寞”的品牌，究竟在追求新生的路上，尝试了哪些自救措施呢？

(资料图)

从财报来看，2022年集团在品牌定位深化和渠道重构两部分的投入不容小觑。

据了解，自2021年创始人郑耀南回归后，为都市丽人带来了新的方向，公司重新明确了“全国销量领先的专业内衣”的品牌定位，并推出品牌复兴计划，以及一系列提振团队和渠道信心的举措。

在此背景下，2022年，都市丽人联合中国纺织品商业协会内衣委员会、京东服饰、前瞻产业研究院首发了《中国女性内衣白皮书》，并推出百人群像代言；同时打响重庆、东莞双战役，门店视觉升级、户外广告投放、门店政策支持等多举措推进，引入品牌全新代言人周笔畅等。此外，基于专业内衣定位，在产品层面进行创新升级，聚焦爆品迭代创新，精简款数，提升款效，减少尾部无效投入等。

于品牌而言，渠道即是一切与用户之间的触点所在，集团的收入也主要源自销售产品，包括向加盟商或通过直营门店及网络销售平台向消费者销售产品。

而作为内衣行业的线下渠道王者，一直以来，都市丽人总代基础扎实、线下体量庞大，拥有着毛细血管般的门店布局，不过，此前粗放式的经营限制了品牌的进一步发展。因此，渠道重构也是都市丽人“二次创业”的重点所在。

面向线下，过去一年，集团一方面简化及合并部门，精简组织架构，降低运营成本，提高人效。层级精简，加盟取消分公司，全面赋能省总，直营取消营运主管层级，全面提升组织效率。另一方面，采用了独创的“1+N+特”店群盈利模式，进行全渠道覆盖：1即购物中心店，设立大型购物中心店旗舰店，输出其“全国销量领先的专业内衣”的核心品牌价值；N即门店在一定区域内高密度分布，形成店群效应，对核心范围构成强大的品牌势能；特即“前店后仓”及特卖店，前面是店铺，后面设置成仓储，可以为周边20家店铺提供货品周转。

2022年期间，集团零售业务实现销售12.7亿元，向加盟商销售实现销售9.4亿元。2022年，集团减少向加盟商寄售安排，转而直接增加向加盟商销售，向加盟商销售同比增长49.0%。

财报显示，截至目前，都市丽人已有门店超4000家，且正加大力度推进“百城千店”战役，拓展下沉市场。

线下赋能方面，据财报介绍，2022年都市丽人小程序逐步完善升级，探索千店千面+库存共享模式，提升了库存深度，提高全渠道销售场景闭环的完善。

财报显示，通过品牌焕新以及精细化运营，都市丽人新增会员超200万，全渠道会员累计超6200万。公司方面表示，2023年计划对会员做精细化运营，在新的权益持续细化、流量触点整合优化、会员全生命周期管理、复购优化四个方面做深度运营提升，以此提升会员的活跃度和复购率。

至此，从目前首个成绩单来看，传统玩家都市丽人的改革似乎较为乐观，不过，在业内人士看来，目前也可能是属于触底反弹的短暂辉煌，事实上，在新势力不断加码科技、时尚的情况下，老牌选手面临的竞争形势仍然严峻，而迫于压力，都市丽人的改革路径显然远不止如此。昔日的渠道王者能否真正重回辉煌、持续创造增长曲线？一切还要交给时间检验。