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创始人回归后推多项自救举措,“二次创业”的都市丽人扭亏为盈

2023-03-30 09:44:28来源:蓝鲸财经  

2022年,是都市丽人创始人郑耀南回归经营一线后的首个完整年份,随着财报的发布,其引领改革的“二次创业”成绩单也将呈现于市场。

2022年,是都市丽人创始人郑耀南回归经营一线后的首个完整年份,随着财报的发布,其引领改革的“二次创业”成绩单也将呈现于市场。

3月29日,内衣品牌都市丽人对外披露了2022年财务数据。报告期内,集团实现营收30.1亿元,归母净利3302.4万元,同比扭亏为盈,下半年环比上半年增长126.2%。此外,毛利率增加4.3%至46.4%。

整体来看,成效较为可观。那么,这个曾因闭店、亏损等情况一度被打下“老化”、“落寞”的品牌,究竟在追求新生的路上,尝试了哪些自救措施呢?


(资料图)

从财报来看,2022年集团在品牌定位深化和渠道重构两部分的投入不容小觑。

据了解,自2021年创始人郑耀南回归后,为都市丽人带来了新的方向,公司重新明确了“全国销量领先的专业内衣”的品牌定位,并推出品牌复兴计划,以及一系列提振团队和渠道信心的举措。

在此背景下,2022年,都市丽人联合中国纺织品商业协会内衣委员会、京东服饰、前瞻产业研究院首发了《中国女性内衣白皮书》,并推出百人群像代言;同时打响重庆、东莞双战役,门店视觉升级、户外广告投放、门店政策支持等多举措推进,引入品牌全新代言人周笔畅等。此外,基于专业内衣定位,在产品层面进行创新升级,聚焦爆品迭代创新,精简款数,提升款效,减少尾部无效投入等。

于品牌而言,渠道即是一切与用户之间的触点所在,集团的收入也主要源自销售产品,包括向加盟商或通过直营门店及网络销售平台向消费者销售产品。

而作为内衣行业的线下渠道王者,一直以来,都市丽人总代基础扎实、线下体量庞大,拥有着毛细血管般的门店布局,不过,此前粗放式的经营限制了品牌的进一步发展。因此,渠道重构也是都市丽人“二次创业”的重点所在。

面向线下,过去一年,集团一方面简化及合并部门,精简组织架构,降低运营成本,提高人效。层级精简,加盟取消分公司,全面赋能省总,直营取消营运主管层级,全面提升组织效率。另一方面,采用了独创的“1+N+特”店群盈利模式,进行全渠道覆盖:1即购物中心店,设立大型购物中心店旗舰店,输出其“全国销量领先的专业内衣”的核心品牌价值;N即门店在一定区域内高密度分布,形成店群效应,对核心范围构成强大的品牌势能;特即“前店后仓”及特卖店,前面是店铺,后面设置成仓储,可以为周边20家店铺提供货品周转。

2022年期间,集团零售业务实现销售12.7亿元,向加盟商销售实现销售9.4亿元。2022年,集团减少向加盟商寄售安排,转而直接增加向加盟商销售,向加盟商销售同比增长49.0%。

财报显示,截至目前,都市丽人已有门店超4000家,且正加大力度推进“百城千店”战役,拓展下沉市场。

线下赋能方面,据财报介绍,2022年都市丽人小程序逐步完善升级,探索千店千面+库存共享模式,提升了库存深度,提高全渠道销售场景闭环的完善。

财报显示,通过品牌焕新以及精细化运营,都市丽人新增会员超200万,全渠道会员累计超6200万。公司方面表示,2023年计划对会员做精细化运营,在新的权益持续细化、流量触点整合优化、会员全生命周期管理、复购优化四个方面做深度运营提升,以此提升会员的活跃度和复购率。

至此,从目前首个成绩单来看,传统玩家都市丽人的改革似乎较为乐观,不过,在业内人士看来,目前也可能是属于触底反弹的短暂辉煌,事实上,在新势力不断加码科技、时尚的情况下,老牌选手面临的竞争形势仍然严峻,而迫于压力,都市丽人的改革路径显然远不止如此。昔日的渠道王者能否真正重回辉煌、持续创造增长曲线?一切还要交给时间检验。

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责任编辑:hnmd003

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