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作者｜路世明编辑｜大 风
1月6日，特斯拉中国官网最新显示，旗下国产车型售价大幅下调。
其中，Model 3后轮驱动版起步价调整至22.99万元，双电机高性能版售价调整至32.99万元；Model Y 后轮驱动版本起步价为25.99万元，双电机长续航版本售价为30.99万元，双电机高性能版本售价为35.99万元。 来源：特斯拉官网 降价早已是特斯拉常用的营销手段，但这不影响特斯拉车型价格的每一次调整都会成为新闻热点。与以往不同的是，这次特斯拉降价幅度太大，已达到历史最低价格。 特斯拉大幅降价的逻辑很简单，即供大于求，也就是说特斯拉的订单量已经跟不上产量了。二级市场的萎靡和上海工厂停工等种种现象证明了这一事实，但超高的毛利率则给了特斯拉“持续性”降价的底气。 新能源车大幅降价，总避免不了“高价入手”车主的维权，之前如此，此次也不会例外，一场维权风暴正在酝酿。有人哭就有人笑，大幅降价之后的特斯拉车型，对于近期有购车需求的消费者来说，难逃“真香”定律。 和消费者相比，国产新能源厂商们，自然是笑不起来的。在国补取消的压力下，特斯拉降价无疑会对比亚迪等强势厂商旗下部分车型销量产生影响，更会对“鸭梨山大”的新势力们带来一波巨大冲击。当然，此次大幅降价，也意味着特斯拉主动放下了品牌“光环”，对于国产新能源厂商们来说，也未尝不是一件好事。 “空荡”的特斯拉工厂
车企降价的唯一原因，就是没人买了。事实也在证明，特斯拉正面临需求减弱，销量下滑的困境。 在特斯拉高光时期，消费者买台车子往往要等好几个月之久。但自2021年开始，随着诸多颇具竞争力的国产电动车产品的推出，特斯拉相关产品的销量和市场需求在逐步降低。同时，近几年来关于特斯拉的负面事件也接连不断，其产品质量饱受市场和消费者的质疑。尤其是2022年7月台湾艺人林志颖驾驶特斯拉Model X发生车祸之后不久，特斯拉在中国市场的销量暴跌，当月仅售8461台，下滑近9成。 多重影响之下，特斯拉2022年下半年的销量呈现大幅度下滑趋势。乘联会此前发布的预估销量显示，特斯拉在12月交付了55796辆中国制造的电动汽车，这是五个月来的最低水平。相比较11月份的成绩下降44％，对比上年同期也下降21％。 二级市场方面，华尔街机构认为特斯拉已出现供应过剩，下调了特斯拉的评级与目标价。花旗亦表示，在特斯拉正在大量增加产能之际，交付数据不及预期，可能会加剧人们对其未来需求的担忧，对特斯拉的评级为中性。 与证券机构的评论相呼应，在生产端，特斯拉上海超级工厂也在2022年年底一度停产。 2022年12月24日，根据一份内部通知和两名知情人士的说法，特斯拉上海超级工厂当天已暂停生产。该厂当天的早班被取消，工人们被告知可以开始休假了，厂方也未说明具体原因。 来源：特斯拉上海超级工厂 特斯拉在接受媒体采访时的回答虽然有所回避，但却从侧面验证了停产的消息，“上海工厂2022年仍然保持了高效的生产和优秀产出。整车生产本周按计划进行年度产线维保工作，同时工人经过一年的辛勤工作，因此在产线维保期间也进行人员休整。充电桩等车间都未停产，媒体说的工厂停产也不完全准确。” 据悉，截至2022年12月22日，特斯拉在国内的积压订单仅剩5879辆，远低于7月份的17.4万辆；而特斯拉的全球订单目前也仅剩下16.3万辆，与7月份的47.6万辆相比减少近2/3。 订单数量不断减少，特斯拉又在持续扩建汽车制造工厂、兴建电池工厂来继续提高产能。在这样的背景下，留给特斯拉的选择只有三条，要么降低产能，要么采取刺激手段获取订单，要么两种办法同时进行。现在看来，特斯拉选择第三条路，先停工停产，再大幅降价提高市场需求。 生产端的影响由于特斯拉从未公布相关信息，因此不好判断，但销售端，特斯拉大幅降价确实降得起。毕竟特斯拉是目前新能源车企当中利润率最高的车企。 毛利率方面，2022年最高峰时刻，特斯拉单车毛利率一度高达32.9%。到去年10月20日特斯拉公布2022年第三季度财报，单车毛利率依然高达27.9%，这一水平高于保时捷去年年初16.7%的毛利，更是远高于比亚迪2022年第三季度15.89%的毛利。 充分的削价空间，一直是特斯拉维持或增加需求的核心所在。 有“韭菜”也有“真香”
在这个不确定的世界，有两件确定的事，一是人会慢慢变老，二是特斯卡会降价。这虽然是一个段子，却包含了两种不同的心态。一种是降价不久前购车，自称“韭菜”的特斯拉车主们的气愤和无奈；另一种则是有购车需求，“等等党”们等来的喜悦。 对于刚提车不久，就遭遇大幅降价的车主来说，刚买车就“亏”好几万，这对于任何人来说，都是难以接受的。也正是因此，每逢特斯拉降价，总有不少车主会建立微信群进行维权。 去年10月24日，特斯拉中国宣布将中国大陆地区特斯拉在售Model 3及Model Y全系车型降价。降价幅度在降价幅度在1.4万-3.7万元不等。降价后，特斯拉售价在26.59万元-39.79万元之间不等，其中Model Y长续航版下调幅度最大，接近10%，售价由39.49万元降3.7万元至35.79万元。 消息公布不久之后，便有有不少在完成订车的车主因不满“提车即降价”进行维权，并组建相关“维权群”。相比此前多次降价，由于此次降价幅度极大，因此“维权”也来得更加迅速。 锌财经在新浪微博上看到，有车主发帖称：“特斯拉降价，不到一个月就亏了三万五，上海准备维权的群麻烦拉一下”、“2022年买车的车主就是个笑话，特斯拉维权走起拉横幅”。 来源：新浪微博 可以预料到的是，本次特斯拉车主们维权的呼声和动作，会比以往大的不止一点半点。但从历次特斯拉降价维权事件来看，最终的结局，往往是不了了之。 当然，也有不同的声音，有消费者表示买车就像买房，买定离手。“如果买了之后涨价了，会去给店里补上差价吗？作为刚提车一个月的车主，我觉得没必要维权，早买早享受。” 除了“韭菜”车主们，不少二手车商也被狠狠地“割”了一把，尤其是部分专做新能源二手车的车商，“大亏特亏”似乎已经是板上钉钉了。有人心痛，也有人心动。在大幅降价后，特斯拉在中国市场又一次“真香”了，对于准备购车的朋友来说，这无疑是个好消息。 从幅度上来说，这是特斯拉2023年的第一次降价，也是半年以来除促销优惠活动外的第二次直接降价，更是特斯拉历次降价之最，几款已跌破历史最低价。 去年10月份之前的价格与最新价格对比，Model 3的价格最高降低了5万元，而Model Y起步价降了接近6万元，长续航和高性能版本最高降了接近9万元。 来源：特斯拉官网 同时，官网还显示，现在下订，最快1-4周内即可完成交付提车。此外，今年1月份前后，特斯拉中国还推出了6000元购车保险补贴和积分补贴等现金福利，如果此次调整价格后依然享受，则相当于又“优惠”了近一万元左右。 巨大差价的“诱惑”下，有不少消费者已经行动了起来。 一位有购车需求的消费者告诉锌财经：“因为每天要跑高速，考虑到过路费和燃油成本，还是决定买辆电车。之前就一直在看特斯拉Model 3，但因为太贵一直下不了手。今天早上起来看到降价到23万，和家里商量了不到半小时就付了定金，现在坐等提车。”
压力给到新势力们
2023年，对于国内新能源汽车市场和赛道内的玩家们来说，注定是“血雨腥风”的一年。 新能源汽车的崛起，离不开政策的大力支持。国家设立新能源补贴，极大地促进、刺激了国内车企制售新能源汽车，也实现了整个技术和产业的爆发。如今，市场已经变得健全起来，也到了该“断奶”的时候了。自1月1日起，新能源补贴已经取消。而随着补贴终止，国内各大新能源车企也开启了新一轮的价格调整浪潮。 包括比亚迪、奇瑞、长安等车企，以及大众、宝马等合资车企在内，都对旗下新能源汽车的售价进行了向上调整。比如2022年12月31日，比亚迪汽车官方微博称，决定自2023年1月1日起，对相关车型官方指导价进行正式调整，上调幅度为2000元至6000元不等。 来源：比亚迪汽车官方微博 和特斯拉此次降价一个道理，涨价的逻辑在于求大于供，以比亚迪为代表的涨价厂商们，基本不缺订单、不愁销量。当然，也不排除考虑到成本支出，以及基于高端战略需要保持“高售价”的因素。 有涨价的车企，也有没涨价，或者说是不敢涨价的车企。比如2023年1月1日，小鹏汽车发布关于各车型2023年销售价格说明称，2023年其各车型全国建议零售价将保持与2022年底的综合补贴后价格一致。 国补取消已经让车企们感受到了不小的压力，而在经历了性能比拼、成本控制后，特斯拉这次又把“价格战”拉到了高潮。可以预料的是，特斯拉这次大幅降价，不仅会对比亚迪旗下的部分车型产生影响，更会对不少新势力车企产生较大冲击。此前，比亚迪海豹21-23万是避开了特斯拉竞品的价格区间的，而现在特斯拉23万的Model 3版本和比亚迪海豹22万的版本“高度重合”，在特斯拉的“品牌光环”下，或许不少潜在海豹车主将会“倒戈”，成为特斯拉Model 3车主。 对于比亚迪来说，好的一方面是其目前正处于高铁速度，短期内还是不惧客户流失的。并且，比亚迪也不是没有准备。据了解，比亚迪多款车型将在今年上半年迎来改款，外观和配置上的优化，或许能“劝返”不少蠢蠢欲动的消费者。 对于刚拿下全球新能源车销量第一桂冠的比亚迪来说，特斯拉本次降价带来的影响有限可控。但其他厂商呢？尤其是那些饱受“亏损”煎熬的新势力们，又该如何应对呢？ 具体来看，新势力中的问界M7、零跑C11、哪吒S、小鹏P7、小鹏G9、蔚来ET5等车型，价格区间基本与Model 3、Model Y重合。本就没多少客户的新势力们，这下日子更加艰难了。 2023年，是真正考验新势力们的一年，也是新能源赛道洗牌的一年。谁能活下来，谁又会成为历史？一切，就从特斯拉这条鲶鱼大降价开始。 扫码预约潘越飞2022年度个人年终演讲
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